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分析良好的平台体验所需具备的要素,如网站的色彩、布局、流程、内容及流程。

低效的电商现实

从身边无数的淘宝创业者身上,我逐渐感觉到电商在给社会带来繁荣的同时,也造就了低效的社会现实。创业者们将自己的青春时间和经历花在频繁变化的淘宝规则上,以及扑朔 迷离的刷单技巧上,当他们为开始的那点销量沾沾自喜的时候,殊不知后面等待的不是流量的扶持,而是收费的开始,那个时候他们该怎么办?等到他们已经懂得开始推广的时候 ,又无情的陷入了低级的价格战中;同时,面对好久没有的叮咚声,他们又无奈的硬着头皮以超低价甚至赔本的价格参加官方或第三方活动。到头来还要处理一堆差评。“逼良为娼”的事情也发生了,本着良心经营的商家,也开始卖假货、山寨货。“劣币逐良币”的现实愈演愈烈。这是整个电商生态的恶性发展,在线下演过的一次次低级战争,线上也未能避免。

这些到底给他们沉淀了什么?技能还是财富?可时间和青春呢?尤其是近期,家里的从新加坡留学回的表妹也要开淘宝店,更加引发我的思考。同质的竞争+重复的铺货+高额的平台费用,让现在的中小卖家如此艰难。卖家如此,买家同样在购买过程中并没有节省时间,因为选择的过多和虚假交易,让消费者无从判断,耗去了大把时间和注意力。

最近,看了黄药师的《我看电商》一书,其中的内容,和我的想法不谋而合。这里特别引述下片段内容: Continue reading

给电商泼点冷水

精益创业 正如大家所想,珠三角的传统企业们正在逐步以电商为突破,找到自己品牌化突围的道路。这些企业以前都是给国际企业做代工的,中山、广州、佛山、东莞,他们做代工也能有一年几亿到几时亿的规模,但都是给人家做苦力,转着点辛苦钱,大钱都被代工品牌赚取,他们也想有自己品牌,但在整个建立过程中屡屡受挫。电商的兴起,感觉给了他们一丝希望。

服务机构、政府一再鼓吹,电商年销售额、双11的记录屡屡被刷新,互联网品牌奇迹屡屡诞生,让传统制造业的企业家们似乎又看到了“电商就是自己要走的路”。热,各种培训、各种交流、各种武功秘籍都开始兴起,做过半年淘宝的也成为了专家,猪也飞上了天,我们不禁要冷静的想想,是不是有点太热啦。

尤其在悲催的中国现实中,实业难做,房产泡沫虚增不下,投资渠道又极其匮乏,这叫企业家们怎么办?电商是出路。一个城市多少个产业园,大家可以数数,我也懒得去拿数据说话,反正我知道我所在的区就有3个。是不是过剩啦?我也不知道,因为没有调研,没有数据,但我看到的是身边很多转型做电商的正面临着前所未有的困难,电商未来的确美好,但眼下的困难不过,谁又能享受未来呢?

都有哪些困难呢?主要两块,推广费用高和转化率低,为什么会这样?

推广费用高,大家闷头想想,线下拉硬广,搞赞助,而线上呢?竞价,PPC,你能赚钱吗?价格只会越来越高。大卖家们做得早,烧钱多,他们的质量得分当然高,早期也占尽了流量的红利。并进一步买断大词,你想跟他拼,你付出的费用将是他的5倍以上,这是孙子兵法说的,在淘宝上同样适用。平台们也想多给小卖家们机会,直通车质量得分的养词、豆腐块坑位排名、第三方活动不计入排名权重,这也是在积极建立一个良好的生态圈。但,自然规律不是靠着简单的规则就能调整的,不自量力的小卖家总指望着淘宝能给多少免费流量,硬生生的去攻大卖家的墙头,久攻不下,又加大推广力度,最后怪费用高,怪淘宝不公平没给流量。真的很悲催,又累又没淘到好,搞了一年,熟悉的规则玩法,一夜间就被淘宝给变了。

转化率低,就想着价格问题,卖不过人家,第一想到价格,降,再降,我比你低。转化率是上去了,但是没有赚钱。开始怀疑,老师上课时候的话,哦,优化页面,再多刷刷,让他看上去有很好的销售记录和评价,hoho,转化率果然上升了些。好不容易培养起来的宝贝,有了1、2千的销量,以为赚钱可以开始了,突然发现竞争对手降价啦,再不然,被降了权。又陷入了悲催,问题到底出在哪呢?我是按早专家们的建议,调整了运营手段推广方法,怎么就是不行呢? Continue reading

站外流量掩护

     为啥总说站外流量不精准。因为有流量互刷这个产业链条。一方面可以觉得钱花得不值,一方面刷单的人在拼命找流量做掩护。也许这个可以试试吧。

     这里引述一篇《揭秘…所谓的“店铺托管”和“保值推广”背后的真相》一文,觉得不错。

大家应该会经常收到一些带着“店铺托管”、“保值推广”之类词语的旺旺广告消息,可能对很多人来说这些词语,或者说这些业务是比较陌生的;也有些掌柜心里很痒想试试,但又怕效果不好;还有一小部分胆大的已经开始试用了,至于效果如何只有他们自己明白。

今天,我用这篇帖子,来揭秘这些所谓的“店铺托管”“保值”到底是一个怎样的运营模式,他们是如何做到保值的,到底是真的,还是假的呢?大家耐心往下看。
首先引入几个概念:

  • A.广告联盟:广告联盟包括三要素——广告主、网站主和广告联盟平台。广告主按照网络广告的实际效果(如销售额、点击量等)向网站主支付合理的广告费用,节约营销开支,提高营销质量。
    网站主则通过广告联盟平台选择合适的广告主并通过播放广告主广告提高收益,同时节约大量的网络广告销售费用,轻松地把网站访问量变成收益。
  • B:店铺托管和保值推广平台:其实就是一个网站,一个高级后台程序;跟直通车有那么点相似。它在整个环节中起到了一个中介的作用。它的拥有者就是发消息给我们的公司。
  • C:网站主:也就是我们常说的站长,拥有1个或多个个人网站,并且有一定的流量(IP、PV、UV)。
  • D:广告点击网站:这也是一个平台,注册这个平台的用户各自提供自己的网站,并且和其他用户互点页面上的点击类广告(直通车就是点击类广告的一种),这种网站产生的点击完全属于虚假点击。
  • E:淘宝掌柜:就是我们。

下面先给大家看一张我画的草图:

 

 

然后我将根据这幅草图来分析A、B、C、D、E之间的联系:

1、网络上有成千上万的广告联盟(A),店铺托管平台(B)通过后台程序搜索并收录这些广告联盟,大大小小都不会放过,然后B负责往A上发放广告,A再帮忙推广出去。这个环节里,B承担了一个广告主的角色。

2、店铺托管平台(B)要发给A的广告从哪里来呢?B通过发信息吸引淘宝掌柜(C)注册并加入平台,然后预存一定的金额后(一般是500元),C便可以在B上发布推广信息,整店或单个宝贝的推广;之后,B就把C发布的广告转发在成千上万的A上,然后通过A来推广。
                C所发布的广告最终在A上以点击类广告的形式呈现出来,按点击收费(一般每次点击扣费0.1-0.3元),然后网站主(C)就要登场了。

3、网站主(C)在各个广告联盟(A)接到广告任务,转帖到个人网站上,之后只要通过C的网站页面点击了广告,C便可以在A处获得佣金,这便是C的一种获利方式。然而,C网站上的点击量从哪而来呢?这些点击都是真实有效的吗?带着这些问题,广告点击网站(D)便出现了。

4、网站主(C)的站点上产生的点击量主要来自两个方面:①自然点击:就是指正常的网民进入站点并产生的点击,这个只占少部分。②广告点击网站(D)产生的点击:这种网站本质上来说就是一种IP、PV互刷平台,高级一点的会带有搜索广告并产生点击的功能。
               C在D上注册后,便可以发布自己的网站到D上,然后和其他网站主开始互刷,每一个IP进入自己的网站主页后便会搜索主页上所有的点击类广告,并且产生点击,这就是D的运作流程。

5、然后我们再倒着往回想,D帮助C产生广告点击,C在A上收取佣金,A在B上收取佣金,B在E预存款中扣除点击费用,最终的支付方就是E,也就是我们掌柜们,而B在其中获得中介费(具体数量不确定),这就是B的获利方式。同时,E的目的也达到了,推广的店铺和宝贝被点击了。
明白了一系列的流程之后,我们来看掌柜们最后得到点击来源有哪些

①少量低质量的自然点击   ②大部分来自D的无效点击。

说是低质量是因为这些点击的目的性不强,很多只是点点瞧瞧,并没有多大的购买欲望,并不像直通车那样目的明确,购买欲强。

电商创业者的启示

电商为创业带来很多机会。和其他创业一样,都有梦想的支持,需要勇气和坚持。有两句话印象很深:

1、不狠狠逼自己一下,不会知道自己原来这么牛逼!

2、与其害怕失败,不如痛痛快快失败一回!

3、因上努力,果上自然;

4、努力向上,积极向左;(向上,即挑战,向左,即变化)

     这里,介绍一篇文章,给到创业团队的一些启示。这也是我遇到过的。总的来说:找到志同道合的人,不要有“抱大腿”的心态,不要有太过宏大遥远的计划,务实点,从小胜利开始。先有自己的团队,才有与第三方合作的谈判资本。文章如下:

一、慎选合作方
      创业合作伙伴,无论是企业还是个人,合作一旦启动,就不可能很快中止,少则三年五年,多则十年八年。“负责人做事业”的第一步,就是对合作方做充分的调查,以及对合作模式做出周密合理的设计,以求最大程度的降低风险。这里面具体的技巧包括:
      1.一定要保证合作方“志同道合”:合作方要对业务的方向和手段有充分的认识和认同,且不能有任何急于求成的心态。在这位老哥筹划的一个项目里,有一个房地产行业的投资人,期望这个项目快速成长,在3-5年内上市。对于这样的资本合作方,绝对要非常慎重。创业初期,应该把100%的精力放在如何开拓事业上,这时候如果股东方找麻烦,轻则费心费力拖后腿,重则事情搅黄。我一个朋友甚至因为和传统企业合作方闹翻被人身威胁,拖了三年才彻底脱身;

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线上线下的融合摸索

     看到《天下网商》的一篇文章,解释了当下线上线下的融合之痛。未来很美好,但现实很残酷。三种模式:甩库存、O2O、自建品牌,引发我们思考。

    电子商务代表了未来。这句话,现在很少有人会反驳。但是电子商务到底代表了怎样的未来?电子商务的未来又是怎么样的?相信没有人能够真正讲清楚。

实践出真知,大家都在各自摸索。

     最理想的情况,当然是电子商务与传统的商业体系实现无缝对接。对于中国众多的特许品牌来讲,打通线上线下的利益链条是最大的难题。

     国内服装行业在这方面探索最早的应该是佐丹奴。2003年12月,佐丹奴官网就已上线,通过ERP整合,佐丹奴将产品和用户在线上线下打通。2008年,佐丹奴在物流环节与线下物流网络实现共享,电子商务可以利用线下仓储就近发货。

     真维斯的电商策略与佐丹奴相似。真维斯也是采用线上线下相结合的O2O模式,物流由传统业务的物流部门负责,从全国13个区域大仓中选择就近发货。而比佐丹奴更激进的地方在于,真维斯将电商的业绩基于地理归属完全地划分给了线下的13家销售分公司,公司的电商部门只收取来自这13家分公司的返点。通过这种方式,真维斯真正实现了利用电商服务传统商业。

     但佐丹奴与真维斯的案例并不能照抄过来套用在男装品牌上。佐丹奴与真维斯的直营比例非常高,均超过70%,这使得它们在拓展电商业务时,来自利益分配方面的阻力更小。同样重要的是,休闲服装品牌本身的价格就不高,大众化的价格使其在线上也能够很容易地被消费者接受。

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不定位,不运营,找到”小而美“

       定位,这个听着一遍又一遍的名词,早已深入人心,但真正理解的少之又少。大到企业,缺少自己发展定位,小到个人,缺少自己的职业定位。总之,我的感觉是浮躁的社会下,让人急于求成的心理使然。还没想清楚,就急着赚钱。结果,等着人到30才发现,自己换了很多份工作,浑然怨天尤人,怪社会怪企业没给机会,殊不从自己身上找下原因,你到底想清楚没有,“自己到底适合做什么?”,“为什么每份工作都没坚持下去?”。同样道理,很多企业不明白定位的重要性,拿着自己的产品就上天猫,开始“红海大战”,结果可想而知。

搜索整个大淘宝(C店+B店),随便一个关键词,出来的数量10来万,这些都是你的竞争对手。比如:搜索“睡衣夏 女”89万的商品。看到这个数据你会有怎样想法?是否为市场大而欢喜,是否又会因竞争太激烈而犹豫。

我们该怎么办?这里提出两点:

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资料收集工具——快速打造宝贝描述

     很庆幸,在卡一电商里面有自己的理论与实践的机会,从而可以开发系列的电商工具。

     在前面《页面描述特征模型》中介绍了一个具有劝说能力的商品描述所需要具备的页面特征。但,往往我们会遇到一个问题:电商策划人员和生产专家,具有不同的“语言”,策划人员需要一个中间工具去收集页面描述特征所需要的商品信息。而这个信息,只有生产专家才知道。现实情况,这些专家往往不知道该从何说起。于是,我们需要解决两个问题:

1、快速挖掘生产专家知道的商品信息,供你所用;

2、尽可能齐全而又高效的收集这些信息,避免来回与生产专家沟通导致效率低下。

这里,结合我在卡一电商里面的咨询经验,制作了一款资料收集表。

(备注:该工具适用于更新频繁的服装行业。)

一、电商产品基本信息收集

1、灵魂式信息
信息点 解读内容
工艺解读  
材质解读  
流行元素解读  
设计理念解读  
版型解读  

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页面描述的模型特征

     都说,商品的页面描述就是一个推销的过程,消费者在阅读商品页面描述的时候也在被动接收推销的过程。她就像一个无声的推销员,用图片和文字演绎着整个推销过程。笔者结合了网上很多爆款描述、现实销售人员话术以及电视购物的销售流程,觉得所有的销售过程都离不开FABES这几个元素。大家知道“FAB”是营销学里面的基本框架,现在衍生出FABE,用baidu可以查到其含义。而我在此加入了"s",形成了我自己认为的FABES框架模型。

下面,描述下这个模型:

F代表特征(Features)

包括:产品的特质、基本功能、性能,它满足用户需求的方式。在“天猫”里,它表现为:

1、基本属性:产品参数

2、属性特征:产地、材质面料、工艺技术、制作流程、制作环境、作用功能、对人体的特殊作用等;

每个产品都有其潜质,努力去找到竞争对手所没有想到的,而客户又非常关注的的特性。当你给了顾客一个“情理之中,意料之外”的感觉时,下一步的工作就很容易展开了。

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营销页面的策划心得(以招商基金为例)

匆匆忙忙又过了一周。“天猫加入电商价格大战”、“百度联合长虹做手机”、“360要做特供机”还有“菲律宾全国游行反华示威”。这是个充满无限可能,有不太平的时代。到处充满机会,而又布满荆棘。往前看往前走,至少你还有机会!学习“海贼王的路飞”,坚持理想,尽管往前冲!

     回顾这周工作,主要是:1、云南电信的渠道规划,“充值缴费”、“合约计划手机”以及“宽带提速”等功能产品的网上推广规划;2、深交所首页改版,客户觉得现有版本不够生动;3、招商基金的“易管家”服务产品的营销页策划。

     这里主要介绍下招商基金“易管家”策划工作,也是对自己知识的一个沉淀吧。整个营销页面制作分为6个步骤。

第一步:调查研究

客户给到我“易管家”的时候,我问自己:

1、商品相关属性:他是什么?他有什么作用?他为消费者带来什么价值?

2、消费者(使用“易管家”的人)他们最关注什么?

3、客户(招商基金)相关属性:客户的期望是什么?

我通过,与客户沟通,以及自己亲身操作,我得出结论:

1、商品属性:“易管家”是一个资金账户,账户里的资金可以产生高于活期和3个月定期存款的收益,同时,还具备转账功能(转账到相关卡,用来缴纳水电、保险、话费等),以及投资招商旗下基金债券等功能。

2、消费者最关注的事情,这个我们有市场调查,只是凭直觉得出结论,根据重要性,从高到底划分:收益、收益查询、账户余额、账户支出查询、设置提现、设置转账、设置投资、历史操作记录、转账现状

3、客户期望设计一个营销页面为其带来更多的“易管家”客户,即新增用户。

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从5个方面考虑网上零售运营

企业开展网上销售时候,在运营层面,需要考虑到“销售渠道”、“服务体验”、“品牌价值”、“客户管理”、“商业智能”5个关键要素。具体如下:

销售渠道:

1、充分利用第三方B2C渠道,加大网络用户群体的覆盖。如淘宝、QQ商城等。也可根据企业战略要求,发展网络代销商或者经销商,让商品快速渗透。

2、加盟商订单转移。比如:代销模式,加盟商负责销售,传送订单,由厂家直接发货,提取代理佣金;经销模式,直接在厂家以某价格拿货,网上销售,赚取差价;

3、利益共享模式,解决渠道间的冲突。很多模式都在尝试,如:商品种类区分,打造定制网上专销网品;品牌的区分:在网上使用另外品牌销售;根据分销商的销售优势,利用利益引导不同销售商差异经营;制定网上销售的标准(装修、商品、价位、服务等),统一网上销售对外的一致性性,也避免恶性竞争。

4、终端的补货申请:处理分销渠道的补货申请。

5、整合服务会员的销售管理。通过传统渠道或者网上渠道发展的会员,如何在不渠道间享受标准化待遇。

 

服务体验:

1、有吸引力的产品和价格。这个是消费者购买的首要考虑。

2、简单易用的商品搜索和选择,不用逆用户的网络习惯行为来设计,让用户找,让用户等,让用户烦。

3、直观友好的网站页面,设计符合阅读对象的特点。(色彩、布局、功能、内容、流程上)

4、订单处理的过程提醒和服务互动。让用户知道自己在哪,将去向何处,为用户提供疑难解答,打消阻碍用户购买的障碍。

5、安全便捷的支付方式。

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卡一电商:经营网店一定要知道的健康指标

     问太太,她最喜欢的一句话,她说道“人定胜天”,的确,不相信命运,相信和命运抗争是快乐的,追求自己的目标是幸福的。如果你想幸福,那么,你要做的第一步就是,找到自己真正想做的事情,然后追求下去。

     进入主题:

     开展网络营销,我们经常需要一些指标来衡量好与坏。就像温度计用来测量人来体温,知道发烧没有。有些指标,我们都会听过,如销量、收入、利润率、库存周转时间等等。但,我们除了关注最终的效果指标,还需要对整个销售过程,用指标来监控。现在,我就来列举几个用得比较多的,给大家参考。

 

一、销售毛利率的计算

 

意义:反应企业销售收入的收益水平。如果经营一家网店,则可以看到店铺商品的收益情况,告诉你你的店铺的盈利趋势。
公式:销售毛利率 =(销售收入—销售成本)/ 销售收入
“销售毛利率”是指毛利占销售收入的百分比,也简称为“毛利率”。 Continue reading

传统企业发展电子商务的7个路径(下)

     上周五(2月24日),在深圳电子商务服务中心组织下,参加了《深圳市电子商务大讲堂第14期——母婴玩具行业电子商务发展论坛”》,聊到了母婴行业的电商发展趋势和运营方法。请到了天猫商城、聚划算、皮皮熊,代运营公司等专业人员一同交流经验。在下篇文中,我会将会议纪要和大家分享。

     继续上一节话题,在《传统企业发展电子商务的7个路径(上)》中提到了企业进入电子商务领域,需要:战略、结构、系统机制、人才、文化、技能和高级目标7个方面的因素。本文简单介绍下每个因素:

1、战略

网络营销在影响和支持组织战略中的贡献,以及具体的实施方法。

  • 年度规划: 电子商务可看作是企业发展商务的另一个渠道。企业不能因为看到行业其他企业在做而做,也不能因为做这个有面子而做,而因实实在在当作一件长远的事情来规划,投入一定的资源和精力。
  • 营销战略和方法 :前面介绍过,企业电子商务的战略必须与公司的整体战略相配合。不同的企业所处的战略层次有所不同:   

     (1)战略在初级阶段是“有限的网络渠道未成为经营规划的一部分。虽然有一定的网站分析,但分析得出的结果,公司无法配置对应资源采取相应行动。”——说白了,公司不重视,老板还处在观望阶段。

     (2)最理想的电商战略应该“多渠道整合推进线上渠道和企业的其他渠道形成良好的互动,线上渠道有很好的财务贡献,进而公司给予了更多的资源配置,和渠道优化支持。” ——这里电子商务已经成为公司整理战略的重要一环。

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网站用户体验测评案例

用户体验    昨天在酷派和研究生时期的同学打篮球,打了一下午,小手指头受伤,不过体力不错,发挥还行,找回了大学时期打篮球的自信啦。“生命在于运动”啊!

     下面开始正文,我对网站用户体验测评进行过介绍,见文章《基金行业网站用户体验分析》,文章针对基金行业,介绍了测评模型的搭建方法和步骤,简要介绍了模型的测评指标。本部分将会对测评指标进行公布,并以“民生加银基金”为案例进行实证分析。

 

 

模型回顾

     模型考量10个面,接触容易度——“接触机会”“搜索导入”,网站给人的信任度“资质信任”、网站清楚的表达价值主张,帮助用户快速定位——“网站架构”“网站界面”“网站功能”,让用户在线购买——“交易流程”“购买劝说”,网站互动性、社群能力——“分享推荐”“持续推荐”。如下图: Continue reading

“社群营销”成为网络营销的亮点

网络社群营销     是什么影响你的购买决定呢?是某个公司的广告,还是某个在线社群的言论?我个人倾向于后者。不知不觉中,我们已经更加社群化,我们已经不是一个人在战斗啦。以下,我便将近期的读书《互联网营销的本质:点亮社群》与大家分享。

     好好的回忆下,过去,人们喜欢聚集在某个地方分享信息、联络感情。例如:英国的酒馆、美国的城镇广场和中国的茶馆。这个特性在数字化的今天仍然存在,今天我们面对的是一个会在内部共享信息、行动迅速、桀骜不驯的社群。这个社群的成员你我相互联系,共同组成了一个鲜活的有机体,而“血管”里流着的,就是信息的血液。

     信息化改变了我们传统的购物方式,因为他们能够直接影响大众的声音。我们在购物时候会选择先了解使用过的人的评价,这也使得现在的网上购物不像是个体购物,而是一个社群购物。完成购物后,我们也会将自己对产品的看法公布到网上,供他人参考。“一个消费者的声音能瞬间发展一个社群。”以至于现在,消费者对话的速度和幅面成了改变市场的主要因素。

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市场细分的关键指标搭建(以B2B为例)

电子商务市场细分     无论是开展网络营销还是传统营销,我们都不能避免的一个重要环节是——市场细分。而市场细分对于很多人来说都充满了难度。尤其是细分指标设定,缺少系统的设定方法。以及指标测量,因为市场数据平时没有积累,也缺少寻找数据的方法。这节主要解决的是指标设定方法。

     市场细分的概念始于20世纪50年代中期,由美国市场营销学家温德尔.斯密(Wendell R.Smith)提出的,又称为“市场区隔”,是营销者通过市场调研、根据消费者对商品的不同欲望和需求、不同的购买行为与购买习惯、把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体——子市场,是企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。整个市场营销发展分为3个阶段:

  • 大量营销阶段:针对所有客户,大量生产、分销和促销。规模化,让成本和价格达到最低。
  • 产品差异化阶段:认为客户有不同的品味,因而生产出不同款式、质量的产品,给客户多种选择,但这个阶段仍没有细分客户。
  • 目标市场营销阶段:卖方首先要辨认出主要的细分市场,然后从中确定一个或几个作为目标市场,进而根据市场的特点人群偏好来制定营销计划(产品、价格、分销和促销)。

     针对市场细分,您可能会关注:这市场有多大?这个市场适合不适合我的企业?这个市场有哪些竞争对手,我们和他们相比如何?
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