Category Archives: 战略计划

思考企业建立线上能力的必要性,即分析企业线上营销战略及实施计划。

互联网+零售,大胆判断:4大变化和两大能力

互联网冲击下,实体零售业面临转型。凭借价格优势,网络零售已抢占了实体零售10%以上的市场空间,尤其在标准化产品领域,如3C,北京中关村、广州岗顶关门潮一波接一波。于此同时,传统零售业以往凭借天猫京东类中心化平台的突围也逐渐遇阻。试问:零售业的春天在哪里?

喻旭在这里大胆预测,即零售行业的“4大变化”,以及变化下的“两大能力”构建。一张图如下:

 互联网+零售

变化1:企业平台化,孵化“创意精英”和“创业精英”

组织由“管控导向”变为“平台导向”。管控导向企业是,我叫你做什么,你就做什么,员工没有自主性,员工缺乏创新力。随着智能时代到来,低难度且标准化工种将会被机器人取代,企业更需要的是“创意精英”和“创业精英”。而企业将成为孵化“创意精英”和“创业精英”的平台,为这两类精英提供一些列支持服务,形成生态圈平台。新的平台组织,离用户更近,决策速度更快。

变化2:终端体验化,和线上区隔

1、实体终端将发挥“强体验”+“物流”功能,区别于线上的“弱体验”,形成绝对优势。因此,体验性的商品,或依附于体验上“情感式销售”、“方案式销售”和”非标品销售“将会迎来空间。这是在“低价+同质化严重”的现实下,提供的三个突破路径。

  • “情感式销售“是喻旭创造的词汇,意思是区别于产品物质化销售,背后告诉大家,需要向情感体验过度,和消费者产生情感共鸣。如:广州太古汇的”方所“。
  • ”方案式销售“告诉大家,不要卖产品,而专为卖方案和连带服务,举个例子:如果你卖有机食品,那你卖的就是”饮食健康,从有机开始“,提供一日三餐入口的方案,解决用户健康问题。
  • ”非标品销售“,比较容易理解,如护肤美容、生鲜食品。

假如有机食品企业要做“情感式销售”体验,YY一两个场景:(1)和运动跨界,打造健康时尚的场景;(2)打造家庭化场景,让吃饭变得形象起来,等等;

2、路过的绝不放过,入店即连接,连接即互动,互动即变现,变现即裂变。流量如金的时代,店门路过的,流失了,可惜!来店的,看了两眼的,流失了,更可惜。因此,我们呼吁”一次不买,没关系,起码加下微信吧。“,加粉后,方便日后互动,互动才有机会变现,变现了才有机会让用户再传播和再销售。终端的体验性让用户多滞留,而“创业精英”似的导购们借助销售力,强力吸粉。同时,日后的客服销售、服务均由这个导购完成,导购也会共享销售利益。具体可参见《微信号和圈的应用模式》

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淘宝后,社交电商成为“大众创业”新支点

很多人对“社交电商”比较陌生,但说起”微商“大家就会比较熟悉了。不可否认,经过”面膜刷屏“,大家对”微商“一定程度存在反感,甚至相当反感。所以,我就改个名字,用”社交电商“来正式阐述下,希望引起大家对新商业模式的重视。先用两个案例,现身说法:

亲身案例1:近期,由于天气变化,家里宝宝咳嗽,恰好太太在朋友圈里看到朋友如何利用”艾灸“方式帮助自己宝宝治疗,”图片+文字“记录了整个治疗过程和效果,出于信任关系和”有图有真相“,太太买回试用,按照朋友的方式给予治疗,遇到问题,朋友也很耐心的给予解答。果不其然,4天左右,咳嗽好了。

亲身案例2:主角还是太太,她同事在朋友圈里晒他们老家的大米,直接是他们家农民亲戚供货,同样晒图晒文字,记录他和他农民亲戚的照片,种植收割的场景,以及对这个大米的科学讲解。据说XXXXXX厉害,因为省了中间渠道,超市卖6块1斤,现在直供,3.5元1斤。现在全家人在吃,说真心话,不错!第二次购买时候,直接要了40斤。

以上,两个刷屏的朋友,太太和我并没反感,没拉黑名单,为啥?有效果,有价值!关键还便宜!这就是我说的”社交电商“。

社交电商=独特商品+信任+专业分享+极致服务

独特商品——“正品低价“。
–”正品“
,你的商品来路正,安全放心有保障,最好能与淘宝上商品区分开。其实做到这点,并不容易,因为万能的淘宝没有买不到的东西,这里建议多推”非标准化“的商品,如,生鲜、食品、深度体验性产品。因为,非标准化商品更加容易发挥社交电商的”社交属性“,通过一对一讲解,让用户更容易理解和接受。
–”低价“ ,相比淘宝、天猫和京东而言。自己试过在朋友圈买新疆大枣,同样牌子,买后,发现比天猫贵出很多,心情当然不爽,一种被朋友“坑”的感觉。除非,商品背后需要更多服务,则可以适当提价,这类商品更多还是“非标准化”商品。

信任——“少刷广告,多刷脸”
朋友圈里刷屏的朋友,基本都被拉黑名单。根本原因是“造成骚扰”,对自己无用。其实,刷朋友圈目的是“朋友有了需要,第一时间会想到你。”,朋友选你,是因为信任,觉得你专业可信。因此,应该有所策略:
–投其所好,如果你卖母婴产品,目标人群是妈妈们。该想一想,妈妈们爱什么呢?生了孩子,变胖?有斑?没了自己生活?孩子发烧?孩子拉肚子?,我们应该围绕她的痛点,去发一些对他有价值的内容。发一些专业性内容,最好是自己的真实体验,专业性文章或顾问经验,将自己塑造成为专家。
控制广告比例,3:4:3,即:30%晒生活,40%晒专业知识和客户成果,30%晒互动话题或活动。生活内容不可少。专家也是人,夹带一些个人的日常生活内容,人物形象才越发真实,与客户才能拉近距离。互动性要强。所谓“互动”,是双向,单纯发些专业知识,还不够。夹带发些对方能够“选择的”,“猜猜看的”,“竞拍的”等等,让用户参与,效果会好很多。

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如何避免在微商3.0时代时犯下大错

近日有消息称,微信推出大了杀器,准备肃清朋友圈里那些暴力刷屏卖货的微商们,这条消息被众多微信用户怒赞的同时,那些买面膜的、卖保健品的、卖陈安之的童鞋们瞬间感觉就不好了。

微
  

       据了解,微信团队会通过文字中的是否出现商品或者商家信息、营销信息、以及发布者的发布频次等信息来测算某条已发出的信息是否属于骚扰提示,一旦该条信息被疑似骚扰信息,微信后台会让此条信息底部呈现“疑似骚扰内容?”的投票选项,如果被多人举报的话,微信自动屏蔽掉本条消息,而且发布者以后再发状态时会被直接屏蔽,甚至可能会暂停使用朋友圈功能。
  显然,这套“净化系统”的算法的呈现,会快速让那些“伪微商们”进入“过去式”。但是微信衍生出来微商模式一直没有被停止谈论过,它甚至有可能成为新一代的商业模式,那么未来的微商到底应该怎么做呢?走心最重要!
微商开启3.0时代
  微商已经开启了3.0时代,你了解微商的发展历程吗?

微2

 

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一张图看懂:从会员到粉丝进化

一张表看懂从会员到粉丝的进化,以某地产行业为例,该客户有酒店、地产、红酒等多项资源。(某客户案例,供参考)
互联网时代的会员管理体系发生根本性的变革,从传统的客户管理发展到粉丝运营,能满足用户更多需求,为客户创造更多价值,也给企业带来更多新的商业机会和商业模式创新。
需求背景:
1.整合资源。整合住宅、酒店、商场、红酒各产业的产品和客户资源,实现共通共用,并盘活存量、持续增量,为公司产品销售不断拓展客源。
2.管理客户忠诚度。通过会员活动、会员关怀、粉丝互动等形式,加快、加强公司“大客服”软实力建设,培育忠诚客户,实现口碑传播和营销。
3.帮助产品营销。基于会员数据分析,直接开展更精准、更有效的产品推广和营销活动,把会员转化为顾客,并促进会员的重复消费。
4.传播公司品牌。以多种形式向会员展示公司及产品品牌形象,并着力打造成行业及客户广泛认可的服务品牌。

粉丝化运营的必要性:
1、用户粘性升级。现有会员模式,是物质利益驱动,通过宣传推广、折扣优惠等方式建立用户连接,属于弱连接。而粉丝模式,从精神层面塑造“生活态度、生活方式”价值理念,物理层面,通过打造刚需高频的极致产品,建立用户强连接。
2、开放化思维:传统会员管理模式是内部资源整合者,如酒店、物业、红酒等,是一个相对封闭的环境。而粉丝运营模式则是内外部生态资源的整合创造者,重点以粉丝为核心,根据粉丝需求整合内外部资源,构建生态资源圈。
3、10倍价值提升:在与客户保持强关系过程中,发现和创造新的商机,并能在粉丝数量增加到一定规模后衍生出全新的商业模式(如平台模式)。且价值在10倍以上。

下面,用一张表清晰展现会员管理模式和粉丝管理模式区别: Continue reading

平台引流 微信复购

很多老板做天猫不赚钱,问我还做吗。答案是肯定的,一定要做,关键是,你得退一步,不能还指望靠平台(天猫、淘宝这类POP形式的店铺)来赚钱。也就是平台的定位得变了。既然平台不能赚钱,还能做什么呢?我的建议是“聚拢用户“,现实情况,来平台上购物的,第一次甚至第二次你赚不到钱,我们就得想方设法,在第三次赚钱,甚至让用户成为我们的传播者、销售者。见《电商消费闭环的演进》,我们都知道阿里强在交易,腾讯强在交往。而社群模式是未来的新增长点,不妨想想,如何将让用户产生复购,帮我们传播和销售呢?需要的是信任的建立。

借助微信,可以帮助我们建立与消费者之间的连接,而通过微信号、朋友圈的互动运营,可以建立与消费者的信任关系,拉近沟通距离,有了信任什么都好办了。具体见《微信号和圈的应用模式》,文章也说明了平台成为了吸粉的渠道之一,而粘粉——>裂变——>变现,需要在微信端完成。

因此,我的判断,未来,平台成了聚集用户的地方,而真正的盈利靠微信。

电商闭环的阶段演进

传统观念看,所谓“电商闭环”到支付就结束了。我们电商运营更多考虑如何让客户下单,最多是到复购。因此,支付转化率和复购率,是我们的首要目标。但眼下,新客成本越来越高,10年前,我们都说自建平台引新客在200元以上,于是入驻第三方平台(淘宝天猫)成为首选,因为那里的流量纯净,新客成本也低。但这两年,谁还敢说淘宝天猫成本低呢,做过的都有自己说不出的苦,因此,新客成本是我们难以逾越的槛。

这个背景下,如果我们只是把客户看成买货的消费者,而不能更深层次的挖掘其他价值,岂不是太亏了。还好,粉丝时代的到来,为我们看到了希望,他不止是消费,还会深度参与后续环节。那么,深度的客户价值,该制定怎样的挖掘路径呢?

这里,我提出了一个电商闭环的阶段演进图。如下:

电商闭环,电商卖货演进

第一阶段为:消费阶段,这是大家所熟悉的,认知——>信任——>购买——>复购,天猫、京东等平台操作大多按这个流程,大家知道,天猫京东都是交易平台,而在交往方面较弱,缺乏有效的平台机制,鼓励客户在交往圈子里实现口碑传播。大家都知道一个网络传播模型,叫AISAS模型,最后一个S,是分享(share),也就是从交易再到交往的过程。那么现阶段,交往当然离不开微信了。于是我们需要过渡到第二阶段。

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创新者生,山寨者亡

精益创业急躁的电商社会,让大家更多关注销量、规模和圈钱,而缺少对利润和可持续发展问题的考虑,“同质”和“低价”充斥其中,尤其是近期我所在类目的前三名商家,因为价格战原因持续亏损,而价格战也对其品牌形象有所折损。

近期,再次回顾了《二十二条商规》一书,引发若干思考。无论是实体还是电商,都脱离不了“心智”的原理,如果上升一点,也许可以看做是“定理”甚至“公理”,这里,我不反对每个人对心智理论有不同看法,因为凡是无绝对,鼓励开创和质疑精神。但无路如何,从目前大多数商战中,看到,想要得品牌,必须占领用户心智。

但心智不好占,因为你所看到的某些心智领域已被人占领,针对没占领的地段,你缺少验证的手段。“是否这是用户所关注的”“这块心智背后的市场人群,规模如何?”我们存在质疑。

《商规》一书告诉我们,如果你所在类别的用户心智已经被占领,形成了稳固的前七名,你是否还要考虑进入,如果已经形成了稳固的前两名,占据50%-80%的市场份额,你是否还固执的要考虑进入?也就是其说的“二元法则”,如果是这样,我们与其花10倍以上的力气去进攻,不如,我们重新开创一个类别建立“领先”,占领你所创立的类别下的用户心智。 Continue reading

卡一电商给企业客户的一封信

电商企业 信

     我是喻旭,“宁静致远”是我一直追求的,因为心里浮躁,尤其是当下的社会,当下的电商行业里,更是如此。于是,写作成了抚平浮躁的一种手段。也算是给自己一次次经历的总结。

    做电商很苦逼,那是一种逃避心态,我更加感觉是“整个线下零售的营销及服务过程在线上更有过之。”于是,要掌控的点太多,有动脑的,也有动手的,怎一个复杂了得啊!

     喻旭与很多企业老板接触,发现“电商就是快速赚钱的手段”这种思维仍然大量存在。不知是哪些培训机构或者会议营销机构给灌输的。是的,企业被忽悠了,更加容易和你签约,但后续呢?问题是,企业目前的实力能够快速承接网络赚钱法则吗?这些企业有“烧钱”的心里素质吗?没有的话,请谨慎触网。

     卡一电商在帮助企业做电商过程中,陆续发现一些问题。这些问题,无论是合作商还是企业自身可能都会遇到,这里我将一个客户的电商网站作为分析案例,这是一个女装类目的店铺,供参考。我以信的方式给到企业负责人。

 

首先,是电商观念问题:

1、电商的繁荣是表面的

     我们看到的往往是成功的天猫店铺,但那只是冰山一角,90%的天猫店是不赚钱的,也许不止如此,天猫不会告诉你真实数据。当下,电商的繁荣,只是表面,是国家工信部、各省市经贸、电商平台机构、服务机构、培训机构在共同做蛋糕和分蛋糕,我估计这3年内会上演一场2000年的网络泡沫,大批电商企业服务机构退出,电商风投机构退出。

2、电商快速赚钱是误导

     互联网用户习惯了“免费”策略,QQ、360、淘宝平台等,都是从免费做起,有了用户再赚钱,这是目前整个网名的消费习惯,认知习惯。网民也将这个习惯带到购物中,因此,网络购物就像一个折扣低价卖场,这就是现实。诸如纳纹服饰等品牌也赔本了3年,直到现在才盈利。简单说,两步走:

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