Category Archives: 战略计划

思考企业建立线上能力的必要性,即分析企业线上营销战略及实施计划。

化妆品企业的电商机会

整个网购市场每天以35%的速度增长,而化妆品则是每年200%的速度激增。用户呈现‘高频高额’的购买趋势,同时多个化妆品垂直网站也在快速发展。

      卡一电商在化妆品行业做了深入研究,定制系列解决方案。如果您是化妆品行业的一员,看看您加入电商都需要做些什么?

      (方案由卡一电商资深顾问,喻旭撰写)

 

1、网购市场容量大,吸引企业投入。

  • 网购市场高速增长,达35%。据预测,网络交易规模在2014年将近2万亿,2012网上购物占社会零售比重只有5%,远低于英国的12.5%,国内网购增长空间仍然巨大。未来3年内,仍保持30%以上的网购规模增长速度。

化妆品网络商城托管运营

 

  • B2C份额达到31%,企业纷纷加入。在网上零售市场中,B2C市场的交易占比逐年加大,2011年达到31%,同时,C2C的交易占比在下降。企业看中网络购物市场,加大了对电子商务的投入,其中包括了:平台式经营的天猫和自主经营的京东份额超过66%。

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做电商,用数据说服你的老板

     秋天到了,凉爽了很多,树林里叶子黄了,和深圳、佛山的朋友在家里阳台上把酒联欢,顿时想起李白的那句:“长风万里送秋雁,对此可以酣高楼”,一模一样啊!

     回到主题:与客户接触的这段时间,他们最关心的是你能给他们带来多少收入,他们要投入多少费用,多长时间能够回本。而作为顾问的自己怎样能够准确的回答这个问题呢?我只能用数据给他们推算。

1、用数据说法我们的老板或者客户,电商市场前景广阔,现在做刻不容缓;

比如最近我服务的一个鞋类市场客户和茶类市场客户,我用了两大点来说明:

(1)宏观上:网购市场容量大,吸引企业加大对电子商务投入。网购市场每年以35%的速度增长,在2014年将达到2万亿、且从线上零售份额比重看,当前国内只有5%,而英国却有12.5%;另外,B2C份额在电商里面的比重加大,2011年达到31%,企业纷纷投入了电商阵营。

(2)聚焦到客户行业,看看他们当前的网购市场情况:服装鞋类市场,2011 年我国服装网购市场规模达到2049 亿元,其中鞋类规模为270 亿元,另外,鞋类网购占国内鞋业市场容量的6.75%,而同时,日韩两国线上鞋类销售规模占鞋类总额的40%左右。

以上,两点从宏观到微观可以见证整个市场发展,如果还想更加有说服力,可以使用数据魔方,对类目的整体销售情况,用户购买情况进行分析。

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企业做电商自建团队还是代运营

kayi_logo     “借船出海”还是“造船出海”?难以抉择!

     企业开展电子商务不得不遇到一个问题,自建团队还是代运营。自建团队,可是团队不好找,核心人才难寻,因为核心的人自己开公司啦。而普通有过淘宝经验的人更多是人力,缺少整个策划和管理能力,难以统一电商部门大局。那么,选择代运营成了企业的首选,然而,代运营也有一定弊端。

    

 

一、自建团队和商城代运营优劣势

 

 

自建团队

商城代运营

收益

  • 收益持久
  • 但见效时间慢
  • 收益归企业自身
  • 见效时间快,立竿见影。
  • 效果随着项目结束而减弱,难持久。
  • 收益由企业与第三方公司共享

成本

  • 一次性投入相对高
  • 还有后期管理成本
  • 一次性投入低。
  • 管理成本低。

团队归属

企业自己

第三方公司

服务方式

现场

现场+远程

优劣势比较

优势:

  • 企业建立自己团队、运营体系。
  • 企业容易掌控。
  • 相对企业自己摸索,更加快速找到触网途径。

劣势:

  • 产生业绩的时间较长,一般为4个月以上。
  • 人才难寻,团队组建过程慢。
优势:

  • 能够快速产生销售收益。
  • 企业运营成本低。
  • 相对企业自己摸索,更加快速找到触网途径。

劣势:

  • 企业难以形成自己核心能力。
  • 收益需要与第三方代运营公司分成。

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网络购物,只有更低价,是这样吗?

      7月16日,京东商城CEO刘强东发微博称,将要引领2012年3、4季度中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战。这是既6月18日苏宁易购、天猫商城价格价格大战后又一轮战事。一时间“低价”成了网络代名词。我们发现,网络上购物越来越困难,为什么?因为选择太多,同一款商品,有成千上百家店铺在卖,看商品描述眼都花了,看用户评价担心是“假评价”,看销量担心是“伪销量”,又害怕自己没有买到更低价的商品。因为,网络购物没有最低价,只有更低价。

     ——网购看上去是这么繁荣,看上去又是这么模糊不清。

     在这样一个繁荣现象背后,很多商家犯迷糊,“既然网购市场这么大,触网是趋势,但网络就是低价,我是否该降价呢?”“降价死,不降价更是死”,更有文章标题“京东、天猫再掀价格战 电商发展难良性循环”直言当下电商的非良性发展,商家无奈啦!

     在两周前(2012年7月)参加第七届艾瑞年度高峰会议上,歌莉娅直接说出自己心里的疑惑,“天猫上是否参与降价?”因为,整个天猫整个淘宝,到处都是促销,降价。你上淘宝上天猫,给人感觉就是“被降价”的象征,如果不降,你卖不出去。——这其实,也是当下很多企业的疑惑。

     于是,很多商家将淘宝或者天猫定位成“甩库存”的渠道,比如去年双十一的“富安娜”,笔者太太就买了存货。

   避免网络低价竞争,需要品牌定位及建立品牌沟通

     笔者认为,在同质化商品的网络当下,降价成了不二法则,主要原因除了竞争者因素外,还有是目标用户人群的购买能力限制。大家都知道,网络购物人群多为15-23岁的学生和23-35岁的小白领群体,这部分人购买能力有限。低价当然能够吸引他们。但我们也要看到,用户群体在成长,群体的购买能力在变化,群体的购物属性在细分。有朋友就说:“如今想在网上买个XX新品都看不到,还得去实体店”,“在网上买东西累,不知道哪家店铺符合我的要求,买个商品要花个把小时做对比,太累,没时间”。可见,用户也是希望能有一个满足他诉求的店铺。那么,这个诉求,当下的店铺是否有把握住,并通过准确定位,向这部分用户群体传递呢?

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电商缺人才,需要社会用力建立三大机制

      每每和广州深圳东莞一带做电子商务相关业务的朋友谈起招人问题,大家都感概“人难招”。近些年,电子商务的蓬勃发展,对应的是人才供给的不足。在今年5月30日的中国电子商务大会上,艾瑞咨询集团副总裁黄嘉骊表示,传统企业将会成为未来电子商务主流的参与主体,而决定电商行业发展最核心的因素是人才。更是,有消息称未来我国电子商务人才缺口将达500万。

     如果说以往的电子商务人才,仅仅是懂开个淘宝店,这些人才仅仅需要懂商务运营即可。那么随着日后独立的B2C平台增多,复合型人才更为迫切,而又显得稀缺,。电子商务实质是“网络零售”,那么需要的人懂“网络”,又懂“零售”,并且随着队伍加大,还要懂得管理。在第七届艾瑞年度高峰会议上,艾瑞电商咨询中心傅志勇先生也谈到当下几大主流网络商家,其发展得好都离不开管理问题,比如七格格“视觉上非常好,但根本问题是管理,团队留不住”,并且强调管理方法的重要——“有道无术,术可修。有术无道,止于道。”

     在目前企业开展电商的人才问题上,企业往往分以下做法:

1、招人:不管是是通过招聘网站还是猎头公司。“去年我们得到的统计数字说,电子商务行业每年需要50万人,而如今人越来越贵,越来越缺,招揽人才已经成了CEO的重要工作。”亿邦动力网CEO郑敏说道。

2、员工培训。“小县城里确实很难招到人,只好把自己的亲戚送去北京培训了半年,才能凑合上任。”某B2B网站负责人。但做电商不是一两个人的事情,需要的是整个团队,整个团队的从零开始培训,费用过高,时间过长。

3、请第三方代运营。直接找第三方代运营公司,这是目前比较普遍做法,有的企业看到合适的代运营人才,还会反挖。

因为人才的紧缺,也导致电商人才在企业间跳动频繁,薪水也是越来越高。当然,这是物以稀为贵的正常现象。

但如何解决人才紧缺的问题才是根本。三大机制,需要从全社会用力。

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传统企业布局电商4步骤模型

电商策略 在行业变革下的互联网市场调查报告中预测,传统企业布局互联网销售,在未来3年一定是窗口期。一些长期依赖线下渠道的大企业,也将不得不被迫开始思考互联网营销战略。

电商客户已成网络营销增长新动力。从亚马逊(微博)发展初期到06年的数据来看,市场营销贯穿B2C发展始终,特别是发展初期。发展初期市场营销费用占比非常高,吸引用户抢占市场的必然要求;越往中后期发展,营销费用绝对值相对比较稳定,占比则持续下降至维持稳定,后期更多的费用用于供应链管理、系统开发等方面。一些企业在借助电商浪潮实现快速扩张时过度关注”电子”力量推动下的速度、规模、流量,而忽视对商业本质的”盈利、可持续发展”关注,这已经成为当前摆在所有渠道商面前的最大挑战:即无论是多元、还是专业,无论是线下、还是线上,盈利可持续的商业体系才最根本。

虽然传统企业进入B2C市场的前景扑朔迷离,但中国电子商务呈现出来的越来越大的商机已经令不少传统企业纷纷试水。

企业布局电商之路策略:

第一步:洞悉产业生态,寻找差异市场。

通过研究产业成熟度等动态,快速了解”网上零售”产业的现状和趋势。目前,该产业正处于稳定发展期,细分市场逐步抬头,正在形成传统企业进军”网上零售”的好时机。

第二步:剖析商业模式。

通过对”细分化市场研究”与”竞争强弱度”两个维度剖析 “网上零售”主要商业模式,为企业提供更多的信息。无论是未来借助成熟B2C平台快速构建网上商城,还是自建B2C平台,我们都会提供更多的参考依据供决断。

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企业玩电商,前途光明但道路曲折

企业电商化的困难     企业电商化成为当前热点话题,因为电子商务师大势所趋。来看一组数据:2011年网民规模5.13亿,互联网普及率38.3%,30-39岁网民占25.7%,网购用户达到1.94亿,年增长率20.8%。网络零售渗透率,4.2%,其中化妆品的网络零售渗透率最高,达到16.3%,3C其次,为15.6%,服装行业渗透率为14.3%,家电为6.3%。2011年全年网络交易额7735.6亿元。网购市场的快速增长,和巨大的消费力,让整个市场前途一片光明。

然而道路确是曲折的,当前企业电商化不得不面对的问题:

1、招人难,招与岗位匹配的人,难上加难。

2、复合型人才稀缺:随着企业加大对电子商务投入,从一个电商组,到中心部门,再到独立电子商务公司运营,对人才要求,不仅有电商经验,而且懂得管理。这类人才非常少。

3、赔本赚吆喝。如今都是圈地时代,有几家平台电商是盈利的呢。

4、不推广,没流量。以淘宝为例,05-08年都还好,网上的店铺都有饭吃,到了2011年,发展到600多万家,你的生意,不推广哪来的流量。大家都在竞价直通车,竞价钻展,不要以为淘宝好做,因为推广成本已经越来越高,你不推广,就没有流量。另外,独建商城,更是如此。

5、线上线下冲突。网络经销商还容易管理,怕的是原来实体渠道经销商,将货物放到网上卖,价格难以控制;

6、价格混战,非死即伤。网络上频发价格大战,网购购物成了低价的代名词。甚至一些优质的客户也“被低价化”,这类客户即使对价格不敏感,但也难以找到符合他需求的高质量,新款产品。取而代之,更多是低质量,低价格商品,或者库存商品。

7、ROI太低,老板预算不能批。“一直亏,还投不?”感觉电子商务变得越来越高成本,那么电子商务的意义到底是什么?如果入不敷出,为什么还有这么多企业往里头蒙扎?

8、用户只是过客。网络用户只需要轻轻点击鼠标,轻而易举去到别人家店铺,网络用户忠诚度低说的就是当下网购人群。

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从5个方面考虑网上零售运营

企业开展网上销售时候,在运营层面,需要考虑到“销售渠道”、“服务体验”、“品牌价值”、“客户管理”、“商业智能”5个关键要素。具体如下:

销售渠道:

1、充分利用第三方B2C渠道,加大网络用户群体的覆盖。如淘宝、QQ商城等。也可根据企业战略要求,发展网络代销商或者经销商,让商品快速渗透。

2、加盟商订单转移。比如:代销模式,加盟商负责销售,传送订单,由厂家直接发货,提取代理佣金;经销模式,直接在厂家以某价格拿货,网上销售,赚取差价;

3、利益共享模式,解决渠道间的冲突。很多模式都在尝试,如:商品种类区分,打造定制网上专销网品;品牌的区分:在网上使用另外品牌销售;根据分销商的销售优势,利用利益引导不同销售商差异经营;制定网上销售的标准(装修、商品、价位、服务等),统一网上销售对外的一致性性,也避免恶性竞争。

4、终端的补货申请:处理分销渠道的补货申请。

5、整合服务会员的销售管理。通过传统渠道或者网上渠道发展的会员,如何在不渠道间享受标准化待遇。

 

服务体验:

1、有吸引力的产品和价格。这个是消费者购买的首要考虑。

2、简单易用的商品搜索和选择,不用逆用户的网络习惯行为来设计,让用户找,让用户等,让用户烦。

3、直观友好的网站页面,设计符合阅读对象的特点。(色彩、布局、功能、内容、流程上)

4、订单处理的过程提醒和服务互动。让用户知道自己在哪,将去向何处,为用户提供疑难解答,打消阻碍用户购买的障碍。

5、安全便捷的支付方式。

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