Category Archives: 战略计划

思考企业建立线上能力的必要性,即分析企业线上营销战略及实施计划。

从5个方面考虑网上零售运营

企业开展网上销售时候,在运营层面,需要考虑到“销售渠道”、“服务体验”、“品牌价值”、“客户管理”、“商业智能”5个关键要素。具体如下:

销售渠道:

1、充分利用第三方B2C渠道,加大网络用户群体的覆盖。如淘宝、QQ商城等。也可根据企业战略要求,发展网络代销商或者经销商,让商品快速渗透。

2、加盟商订单转移。比如:代销模式,加盟商负责销售,传送订单,由厂家直接发货,提取代理佣金;经销模式,直接在厂家以某价格拿货,网上销售,赚取差价;

3、利益共享模式,解决渠道间的冲突。很多模式都在尝试,如:商品种类区分,打造定制网上专销网品;品牌的区分:在网上使用另外品牌销售;根据分销商的销售优势,利用利益引导不同销售商差异经营;制定网上销售的标准(装修、商品、价位、服务等),统一网上销售对外的一致性性,也避免恶性竞争。

4、终端的补货申请:处理分销渠道的补货申请。

5、整合服务会员的销售管理。通过传统渠道或者网上渠道发展的会员,如何在不渠道间享受标准化待遇。

 

服务体验:

1、有吸引力的产品和价格。这个是消费者购买的首要考虑。

2、简单易用的商品搜索和选择,不用逆用户的网络习惯行为来设计,让用户找,让用户等,让用户烦。

3、直观友好的网站页面,设计符合阅读对象的特点。(色彩、布局、功能、内容、流程上)

4、订单处理的过程提醒和服务互动。让用户知道自己在哪,将去向何处,为用户提供疑难解答,打消阻碍用户购买的障碍。

5、安全便捷的支付方式。

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电子商务组织架构

     眼下即将进入5月份,随着几场大雨后,天气也渐渐转热。同样,电子商务也保持着高温不退。4月24日,凡客的陈年也号称“将在2012年盈利,为凡客正名,打响IPO前奏”。但像凡客一样从贴牌生产到销售一体的电商模式不是每个企业能玩得起的,着眼于当下传统企业,更多考虑的是以淘宝商城作为进入电商的切入点,也有部分将淘宝商城和自建B2C平台同时运作的,不过后者对企业的实力和资金要求更高。

     下面,来说说传统企业组织电子商务部门的架构问题,笔者就这个问题也收集了一些资料,结合自己的经验,提供出来供大家参考。先说下,这个适合于中小企业,或者刚刚起步建立电子商务部门的大企业。

中小型企业电子商务部门组织架构图 Continue reading

解读《电子商务“十二五”发展规划》

电子商务十二五规划      3月27日早上,工信部发布了《电子商务“十二五”发展规划》(以下简称“规划”),就出这个规划本身,就可见电子商务在当前经济发展中的重要地位。“规划”指出电子商务“对于优化产业结构、支撑战略性新兴产业发展和形成新的经济增长点具有非常重要的作用”,国家高度重视。

 

首先,电子商务发展潜力巨大

“2010年我国网络零售用户规模达1.61亿,交易额达到5131亿元,占社会消费品零售总额比重达到3.3%。”,对比美、日等发达国家的数据,中国的网购渗透率和交易规模还有巨大的增长空间。IDC预计,到2015年,中国网购交易额将占社会消费品零售总额的7%,增长潜力巨大。

“亟需通过加快发展电子商务,促进城乡一体化的便民服务体系发展,更好地满足居民多样化、个性化的消费需求和对美好生活的新期待,带动工作方式的转变和相关服务业的发展,优化就业结构、缓解就业压力、促进社会和谐。”

 

其次,围绕电子商务的服务支付也有足够发展

  • 支付快速发展:“网上支付、移动支付、电话支付等新兴支付服务发展迅猛,第三方电子支付的规模增长近60倍,2010年达到1.01万亿元。现代物流业快速发展,对电子商务的支撑能力不断增强,特别是网络零售带动了快递服务的迅速发展,2010年全国规模以上快递服务企业业务量达23.4亿件,业务收入达574.6亿元,其中网络零售带动的业务量占快递总量的一半左右。 Continue reading

网络营销的10个二手资料收集渠道

网络营销数据收集     在一份报告,一份建议书中,引入观点、图表或者数据将会使得其中的观点更加有说服力,另外,我们在做一项决策前也需要对市场有充分的了解,因为营销的基础是“市场需求”,而“市场需求”必须来源于对市场的研究分析和预测。

     这些都基于对市场信息的收集整理,直接调查研究得来的资料,我们叫做“一手资料”,引用市场上已经存在的资料,则被称为“二手资料”

     目前看来,中小企业更多的是市场部设置数据分析研究岗位来做些传统资料的收集整理和分析,如果遇到重大的决策性研究,则较多立项聘请第三方市场研究公司。

 

TIP: 市场研究在传统行业

比如,AC尼尔森:主要做辛迪加数据收集和研究,包括:市场资讯、媒介资讯、在线研究、移动媒体监测、商业展览服务以及商业出版资讯。益普索:专注于营销研究、广告研究、满意度和忠诚度研究、公众事务研究等四大领域的市场研究服务。还有,现代国际市场研究有限公司 MIMR、慧聪邓白氏研究等,主要做定制服务,以某个特定项目进行调研。这几家公司笔者在咨询行业从业期间都有接触了解。

     但我们也知道,与这些公司合作,需要耗费成本,对于中小企业来说比较困难。因此,中小企业还需要找到建立自身数据、资料的收集路径,日常点点滴滴的收集,逐步建立自己对市场的感觉更加重要。因此,我们要重视对二手资料的收集。

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了解自己网店的财务状况

     如果你自己经营着一家网店,你是老板,起码要懂些财务知识。用财务指标来监控你经营的健康程度。在前面文章《经营网店一定要知道的健康指标》里,我介绍了“销售毛利率”,反应了你经营的收益情况,以及“存货周转率”反映了你的资产流动性情况。当然,这只是基础,如果想深入了解自己网店的经营状况,建议学习一点财务知识。毕竟,财务指标能给你的经营提供决策依据,也是指引你经营的风向标。

     这篇将以财务为主线,介绍网店经营要关注的财务指标。

(如果你对资产、负债、应收账款、成本、收入这些概念还不是太理解,可以先学习下基础会计的知识。 )

 

一、收益性指标

反映网店一定时期的收益和获利能力

 

含义

公式

资产报酬率 反映总资产带来的收益效果。 (净收益+利息费用+所得税)/平均资产总额
销售毛利率 反映网店的销售收入的收益水平 销售毛利/净销售收入
净利润额 反映网店收入的收益水平 净利润/净销售收入
成本费用利润率 反映网店为取得利润所付出的代价 (净收益+利息费用+所得税)/成本费用总额

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传统企业发展电子商务的7个路径(下)

     上周五(2月24日),在深圳电子商务服务中心组织下,参加了《深圳市电子商务大讲堂第14期——母婴玩具行业电子商务发展论坛”》,聊到了母婴行业的电商发展趋势和运营方法。请到了天猫商城、聚划算、皮皮熊,代运营公司等专业人员一同交流经验。在下篇文中,我会将会议纪要和大家分享。

     继续上一节话题,在《传统企业发展电子商务的7个路径(上)》中提到了企业进入电子商务领域,需要:战略、结构、系统机制、人才、文化、技能和高级目标7个方面的因素。本文简单介绍下每个因素:

1、战略

网络营销在影响和支持组织战略中的贡献,以及具体的实施方法。

  • 年度规划: 电子商务可看作是企业发展商务的另一个渠道。企业不能因为看到行业其他企业在做而做,也不能因为做这个有面子而做,而因实实在在当作一件长远的事情来规划,投入一定的资源和精力。
  • 营销战略和方法 :前面介绍过,企业电子商务的战略必须与公司的整体战略相配合。不同的企业所处的战略层次有所不同:   

     (1)战略在初级阶段是“有限的网络渠道未成为经营规划的一部分。虽然有一定的网站分析,但分析得出的结果,公司无法配置对应资源采取相应行动。”——说白了,公司不重视,老板还处在观望阶段。

     (2)最理想的电商战略应该“多渠道整合推进线上渠道和企业的其他渠道形成良好的互动,线上渠道有很好的财务贡献,进而公司给予了更多的资源配置,和渠道优化支持。” ——这里电子商务已经成为公司整理战略的重要一环。

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传统企业发展电子商务的7个路径(上)

     开展电子商务话题前,插入一个话题先,偶之前创业开DIY体验蛋糕店铺,还专门去蛋糕学校脱产学习了一个月(在偶滴立志中有介绍),虽然创业没成,但在过去的这6年时间里,还是有点难以忘怀啊。于是,偶决定利用业余时间,做点玩玩,重拾逝去的激情,(可惜,之前学的西点知识也忘得差不多啦!)。作品也许就在这周末诞生。

     人生可以追求的东西很多,但保持自己内心的一分宁静很难,让西点给生活加点佐料,让自己在这个躁动的社会里头多一分宁静。

    开始正文:

     在上文《传统企业发展电子商务的喜与忧》中讲到,传统企业发展网上零售业务已成为趋势,他们有自身的品牌、渠道、供应链、物流、服务方面的优势,同时也存在技术、营销、运营方面的劣势,目前比较多的企业使用第三方代运营。然而,我们也必须面对当前的第三方代运营现状,专家一语道破——“在研究了GSI和Amazon的相应服务之后,京东商城战略助理刘爽认为目前国内电商第三方服务商最大的问题是还处在靠人力劳动的阶段,看不到有成为‘中国版GSI’的希望。”也就是这个行业的真正的能够帮客户出谋划策的代运营公司很少,更多还是出卖人力,做低价值运营执行工作的公司。 Continue reading

传统企业发展电子商务的喜与忧

传统企业电子商务     近期,听到风声万达要进军电子商务,猎头四处找人,电子商务行业更加热闹。另外,笔者服务的基金、电信、零售行业也纷纷投入电商。比如:保险公司在淘宝有专设的保险频道,平安、泰康等在上面均开有直销渠道;同时,基金行业也联手准备在淘宝开店,淘宝为基金产品定制页面和接口,笔者接触的鹏华、博时和民生加银均有风声;另外,电信运营商行业也在09年便开始自建商城,如江苏电信、安徽电信、广东电信,并且开始借助淘宝和天猫拓展分销或直销平台。

     再来看看零售业,大型零售终端卖场卖场纷纷建店,如沃尔玛的1号店、苏宁易购、国美库巴、银泰百货,家乐福在线、网上天虹、中百网、以及近期即将开业的深圳零售巨头人人乐购等;制造业自建商城开展自产自销,如百丽鞋业、李宁、海尔、TCL,还有万科直接在淘宝上预约卖房。

     以上,传统企业进入电子商务领域愈演愈烈。

     电子商务顾名思义与电子信息脱离不开,传统企业在做零售或者生产制造时候接触的电子更多是内部管理、供应链、或者渠道管理类的电子运营系统,而这与当前针对消费者的直接销售有很大不同,传统企业发展电商,存在自身的优势与劣势。

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电商企业也需要: 敬天.爱人.至诚

电商企业文化     晚上看到中央二台的《对话》节目,嘉宾请到了受人尊敬的经营之圣——稻盛和夫先生。我想大家称之为圣人,除了他所成功经营的京瓷、KDDI、以及取得让日航航空起死回生的经营业绩外,更加让人崇拜的是他的哲学思想

     谈到经营思想前,不仅看看当下,当下的中国社会已经步入了小康水平,人们在过去的30年中追求物质幸福,发展至今已经达到了一定水平,然而,在不缺钱的今天,却仍有三聚氰胺、假药、假酒等事件出现。有的时候,我们会不知不觉地回忆70、80年代,“那时候的东西多真啊”,这个社会到底怎么啦,社会良知去了哪里。从企业家到员工,这种浮躁随处可见。企业家以利润为目的,不惜损害社会利益,这是“利己”“急功近利”,员工为了追求高工资,不惜背离自己企业,哪里钱多去哪里,这是所谓“人往高处走”,这个社会缺少的最根本的东西去了哪里。

     这个社会里头,比较明显的行业包括:房地产、金融投资、互联网,太热太热,钱太多太多,人们眼里往往看的都是钱,所以也出现了在”电商“领域,员工没几年经验,水平没怎样,薪水却非常高,一年换几份工作的情况,这些人追求的急功近利,表现得非常明显。正是这个社会的一个小小的缩影。自己也难逃其中。

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网络营销阶段能力

网络营销能力     越来越多的企业开始认识到网络营销的重要性,除了企业线下媒体营销外,也投入资源到网络营销上。而企业对网络营销的认识还是存在很大不同,有的认为做一个网站便是网络营销,而有的不知道自己企业网络营销处于何种阶段,该向何处发展。下面,我将从外部能力和内部能力两个方面来进行说明。您可以看看自己企业当前正处于哪个能力层次。
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客户价值的差异化

客户价值差异化

     7天的新年假期里,这里红包送,那里鱼肉吃,没有休息,没有停顿。接着又挤上高铁,辛苦的回到深圳,同样没有休息便来到公司。迎接的是很多双手,一个个利是,啪啪啪的发了出去。回忆过年,只恨时间太短,人情太多。留下的是咕咕油水,洒出的是鼓鼓红包。算下来,这个年胖了2斤,花了6000大元(还不包括爸妈的孝敬钱)。真是“年奴焦”哇

     哦,还有老妈今年要报孙子,今年任重道远啊!这里,努力2012!努力2012!努力2012!

     也恭祝2012,迷茫中的人们,能够脱离社会的浮躁,找到真实的自己,并一直追求下去。更重要是的是2012好心情,2012好身体!

     本次,主要说客户价值差异化问题。大多数公司都忽略了一个事实,对于这些公司,不同的客户,呈现出不同的价值,且这个价值的差异非常大,遵循着80/20原则。然而,这些公司同等对待每一个客户,他们没有把关键资源投入到有效益能够带来利润增长的客户身上,而是在低价值的边缘客户身上也花费了不少精力。

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网络营销的框架研究

        刚过完圣诞节,又迎来了元旦节,3天放假,祝大家节日快乐!

        网络营销包含哪些方面?网络推广、网站建设和网络营销存在什么关系?一直以来就这些方面,我也思考了很多,直到最近觉得网络营销是个很大的范畴,它甚至包括了网站推广和网站建设。您可能觉得奇怪,“网站建设怎么能算是网络营销呢?”,这个问题问得很好,我们需要问自己“企业为什么要建设网站”“企业为什么要关注网站的用户体验?”,我们自有把自己拔高一个高度,才能看清全貌。

         我在思考这个问题时候,同样喜欢站在用户角度。关于网络用户的行为习惯,我在《基金行业网站用户体验分析(中)》中有说过一个模型,他就是AISAS,意思是Attention(注意),Interest(兴趣),Search(搜索),Action(购买行动),Share(意见分享)。这里,我不想把事情搞得太复杂,主要是以启发为目的,我简单的从中,抽取出了attention(注意),Search(搜索),Aaction(购买行动)作为网络营销要实现的三个范畴,我大胆地叫他为”ASA ”(选第一个字母),至于Interest(兴趣),Share(意见分享)没有在这里讨论,可以留给您日后去发挥。那么有了用户的这三个行为的关注,我们也就确定网络营销要解决的问题。他们是“如何让用户注意到”,“如何让用户搜索到我们”,“如何让客户产生购买行动”。还有一个问题是“我采取的这些工作,如何能够低投入而高产出”,也就是效能问题。  如下图:

网络营销框架问题

        下面我们来说说:
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从管理上分析电子商务服务商的专业能力

电子商务能力        写这一篇关于电子商务服务商能力建设文章,也是有感而发。
        首先是在国内经济面临“中等收入陷阱”的市场环境下,包括电子商务服务商的在内的中小企业生存的艰难,这些艰难受制于:企业人才流失、资源与权力向垄断或寡头的企业集中、企事业单位“关系式营销”仍然大行其道。因而使得“有能力没关系”不行,“有关系没能力”可以,因为企业可以先拿到标,再去找能力,或者直接间接地转包。由于我的视野局限,只能从电子商务行业说明,但相信在整个社会背景下,这种现象已没有行业界限。这样就使得“中小企业不把真正的心思放在核心能力搭建上”,而是在“关系”或者“快速赚钱”的方法上。在证券市场上的“投机”多于“投资”的现象也表现了整个社会的浮躁。
        那是不是电子商务服务商就不应该建设专业能力呢?我想这取决于企业老板自身。企业老板将自己定位为快速赚钱的“商人”,还是想成为社会责任感的百年企业的“企业家”。百年企业不败的重要因素之一还在于“核心能力”的建设和保持。我相信,随着社会的主流价值的回归,社会责任式的企业家会越来越多。电子商务服务商们也会加大公司的核心能力建设。

        我所服务的企业中也看到了很多类似的浮躁企业,面临当前的生存环境,他们也开始着手核心能力建设。这里,我就想就当前我所接触到的企业主关心的几个问题,分四点说一说。
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网络营销不是网络推广,更不是电子商务

网络营销         记得2000年在大学时候,学习了市场营销第二学位,原计算机学院的同学不可思议的认为“你怎么去卖东西啊?”我当时还觉得有点委屈,这不是在低估我的智慧吗?营销不是简单的卖东西,但很难跟他解释清楚。那个时候,整个社会对“营销”“销售”“推销”这些概念比较混淆,甚至在早些年,很多学生家长不让自己的小孩报读“市场营销”专业。不希望自己小孩出去当售货员。

        而如今2011年,网络营销盛行的年代,同样有这样问题发生,认为“网络营销就是网络推广”、“网络营销就是网络销售”,甚至“网络营销就是电子商务”,这些都是观念的误解。

        “营销”相对于“销售”来说,多了“营”这个环节,“营”解释为:筹划,管理,建设,如营业、营作、营造、经营、国营、私营。多了对市场判断,客户需求判断,消费行为判断、竞争对手研究等环节;营销学书里说:“根据市场需要组织生产产品,并通过销售手段把产品提供给需要的客户被称作营销。”

        “销售”:则是“营销”的“销”这个环节。“销”解释为:出卖货物,如销售、销路、供销。销售就是介绍商品提供的利益,以满足客户特定需求的过程。

        而“推广”的概念有“推衍扩大”的意思,更加侧重手段,将影响效果扩大,如电子邮件推广、论坛推广等;侧重于通过广告等传播方式“推”动客户购买。 Continue reading