新媒体矩阵

本文我们从产品的推广周期出发,来看看如何搭建新媒体营销的矩阵。您将会了解产品的推广节奏、掌握3大媒体类型,以及根据产品的推广周期,如何选择不同的媒体。

很多人问过我一个问题:
“我们尝试过社会化营销、新媒体营销等,我们也有双微,我们也发朋友圈,我们对新营销投入的预算不断增加,可是为什么就达不到引爆效应?”
那些急于新产品上市、急于新市场开拓的人,对这个问题尤其关注。
上新产品了,或者开新店了,他们通常是怎么做的呢?
很多公司都在忙着砸钱启动市场。启动成功了,是因为“资源够重视”;启动失败了,是因为“资源不到位”。
通常是怎么砸钱的呢?
最常见的做法是:把广告贴遍周边小区的电梯,地面小广告四处撒网,购买微博转发、论坛灌溉,有钱的主儿还会在电视上大炮打苍蝇。精打细算的,则沿用最稳重的做法:点——线——面,资源聚焦,稳步推进,逐个攻克。
常年做市场的,谁没有几把“刷子”!这些“刷子”固然有效,但大家都在用,又似乎不尽如人意。“你赚了名气,赚销量了吗?你增加了投入,增加产出了吗?”在回答这些问题时,大都差了点底气。
为什么没有底气?
因为广告带不来口碑,少数个体的尝试消费,很难产生持续效应。他之所以不确认能否砸开市场,是因为他不确定引发市场连锁反应的那个杠杆支点到底在哪里!
是的,找到了这个支点,你就找到了一个新市场的引爆点。
去年年底我们做了一个案例,如何运用媒体矩阵的思维来撬动一个新市场。看明白了这个案例,你也就有了答案。

这里呢?我先讲一个项目案例。

市场启动

这个品牌叫船歌鱼水饺,是青岛的一个区域性餐饮品牌,它在青岛当地非常知名。据统计,如果你在青岛旅游待3天的话,一定会有一顿饭是在船歌鱼水饺饭店吃的,因为它代表了青岛的特色。
但是它开拓青岛以外的市场,尤其是离开山东,却没有那么顺利。当它准备进入北京市场,抢占全国这个制高点的时候,面临了巨大压力。
和大多数区域品牌曾经遭遇的困境大同小异:北京相对于其他地方来说成本更高,区域品牌的知名度很难换得优质商业地段的足够重视;在山东受欢迎的主打产品,能否在北京等外地一炮打响,也缺少把握;原来驾轻就熟的启动方式、可用资源,在北京可能失效。那么,如何在一个陌生的市场启动一个品牌呢?

2015年12月12日,它的北京第一家店顺利开业,地点是中关村的新中关购物中心,开业时的场面火爆到从早上10∶30开始,排队到晚上10∶00。持续几个月运营之后,到今天如果你去那个店你会发现午餐和晚餐依然是排队。它也连续开了第二、第三家店,很多人问我,他究竟用了什么样的方式?

3步骤引爆粉丝

1.找对核心层。营销展开的核心,依然是围绕着我提出的社会化营销的黄金法则,首先就是圈层。针对船歌鱼水饺这样一个项目,一个对北京大众来说完全陌生的品牌,我们该怎样来定义它的核心层呢?
这个核心层的人,如果找对了,就是你的爆点起点。
项目团队通过头脑风暴,把核心层人员定义为在北京的青岛人。所以项目团队逆向思维,北京的青岛人都在哪呢?于是,通过各种老乡论坛、商会协会、青岛高校北京校友等社会化媒体的方式,来招募和勾起在北京的青岛人对青岛的吃食、对青岛品牌的回忆。
在这个过程中,他们定义了一个社群起名叫“饺子帮”,每个人称为“饺子侠”,他还有自己专属身份的象征,就是“饺子令”。我们给活动以符号,融入品牌含义。饺子令,分别为黑色、黄色和白色的饺子,非常鲜明地代表了船歌鱼水饺的产品特色。
无论是“饺子帮”“饺子令”,还是“饺子侠”,这些都是跟产品相关的信息。持有“饺子令”的“饺子侠”,都是有特权的:他可以享受八八折优惠,在整个船歌鱼30家分店中都可以享受这个优惠;他在群里,可以由帮秘负责为他提前订位。

2、建立影响层。在建立粉丝基本盘之后,项目又建立了另外一个基本盘,就是北京吃货这个群体。为什么要找吃货群?我觉得跟船歌鱼本身的产品力是息息相关的。
船歌鱼水饺的特点就是它是海鲜馅饺子,有黄色、黑色,它的口感非常好。现在顺丰冷链非常发达,于是开发一款网上可以购买的产品,消费者可以在网上订购饺子礼盒,跟着节气吃饺子。项目用第二个基本盘“饺子吃货”,请他们在家里体验饺子,引发这帮吃货的味觉,勾引他们进店去体验的冲动。
另外,还邀请“饺子侠”们在店里体验产品,一起包饺子。在这个过程中,他们与品牌之间的关系变得越来越亲密。
这里我想强调的就是,一方面你一定要找到对的人,另一方面你一定要有序引导。
引导他们一起晒出去,晒对饺子的感受,晒他们对青岛的回忆,晒他们的各种关于饺子的故事、花边新闻等。在这个过程中,让大家又都转出去,我们又通过二次传播,通过一些大号的分享,通过论坛贴吧,通过各种社群转出去。最终引回到线下。另外,我们也引流到电商。这个引导用一句话描述就是:让他们晒出来、转出去、最后引回来。老客带新客。
随着新店的开业,社群的粉丝基本盘有300人左右,他们也都觉得跟这个品牌无形中建立了强关系。甚至有很多在北京的青岛人会觉得,把船歌鱼水饺这样一个家乡品牌在北京发扬光大,既是他们的骄傲,又是他们义不容辞的责任。
通过这些启动,让一部分人先行动起来,形成群体的推波助澜,这就是那个引爆的杠杆支点。

3.结合热点推广到北京规模化人群。抓住了“冬至吃饺子”这样一个核心销售日。在这个节点,我们主要抛出了两张情感牌:一是冬至有吃饺子的习惯,所以我们设计了H5,主打家人的惦念;二是结合项目的创业执念,冬至是个励志日,写了一篇关于冬至创业记的文章,击中了大多数创业者的内心,引起了群体共鸣,传播甚广。
另外,我们还设计了非常有趣的动漫形象作为微表情,当时这种微表情的自发传播也非常多。
当然,这些素材无一例外都体现出了船歌鱼的元素。
第一家店火爆开业。
伴随着首战告捷,这个启动过程,直接影响到了北京当地很多大的商业地产。当用户的口碑起来之后,你就会发现C端实际上会影响B端。后来像万达等这些大的商业地产都向这个品牌抛出了绣球。船歌鱼接下来再谈进店的时候,就产生了很大的便利,也受益于渠道谈判的风向逆转,它后面第二家、第三家店的开业明显提速。

我们来回顾下船歌鱼的推广波段:起步期,先是圈层北京青岛人,因为这个人群不需要教育,有天然的产品信任基础,所以很好形成第一批种子用户;其次,在引爆阶段,确定为北京的吃货,对吃不需要太多教育,尤其船歌鱼本身具备的文化特色,所有饺子都和鱼有关,自然吸引了很多“北京吃货”们的关注,顺利进入到“会吃爱吃”的人群里,但如何进入了日常百姓生活中呢?于是,在成长期内,抓住“冬至吃饺子”这样一个节日热点,迅速传播到北京全城。中间,两个关键要强调下:

小群体启动

第一个观点:在一个小群体里启动10%的人群,可能形成引爆;而在10个小群体里启动10个1%的人群,就很难形成气候。找到了你的第一批“口碑推动者”,就是你要完成的第一个圈层,它就是你的第一个需要启动的隐形市场。 逻辑思维的联合创始人“吴声”在他写的《场景革命》这本书中也有强调,“小众的兴趣才能引爆大众的流行”,即,市场的启动都是从小众开始,先有小众的忠诚度,才有大众的知名度。这和传统传播方式完全相反,传统传播都是从大众人群形成知名度,进而形成部分人群的忠诚度。

裂谷模型
第二个观点:叫做裂谷模型。即,从小众人群,到大众人群中,有一个裂谷鸿沟。每两个不同类型特点的用户群之间存在缺口,如果企业无法跨越这个缺口,争取不到早期主流用户,就无法争取到其它主流用户,就可能错过后面的市场机会,无法获得更丰厚的利润。这就是“裂谷效应”。 所以,我们需要通过“活动引爆”的方式跨越鸿沟。船歌鱼通过活动策划,借助青岛人吃货和北京吃货,迅速进入到了北京主流人群中。
大家看看“裂谷模型”的PPT,我们继续使用这个曲线模型图,在起步阶段:我们要做的是“发展种子用户”,这时候种子用户对产品有基础信任,无需要深度教育,这时候我们传播到这类用户使用的媒体叫“垂直媒体”,这类媒体已经帮助我们教育过用户。 跨越鸿沟阶段:我们需要引爆造势,跨越鸿沟,我们需要借助口碑相传,形成正面舆论效应,进一步扩散人群。期间,我们使用的媒体叫做“口碑类媒体”。 而,当我们顺利进入到主流人群时候,我们需要进一步扩大我们的声量,让目标区域的人都知道我们,这时候,我们用的媒体叫做“声量类媒体”,这个时候,我们便借助3类媒体,顺利将产品推入到了规模化市场。
接下来,我们来说说这3类媒体。

垂直类媒体
首先是:垂直类媒体,这个要和我们的产品相关。比如:我们做的美食类产品,我们可以找美食类的媒体合作,比如:美食台;如果我们做的是汽车类产品,我们可以和“汽车之家”类媒体合作,母婴可以和“爸妈营”合作,地产可以和“地产情报站”合作,具体根据你的前期预算来选择不同体量的媒体。现在新媒体出现了千人千面的机制,就是通过大数据洞察用户阅读内容的偏好,从而推荐喜欢的个性内容。比如:今日头条。今日头条主要是为用户推荐有价值的、个性化的信息。它是国内移动互联网领域成长最快、最具特色的产品服务之一。截至其累计激活的用户数超过3亿,其中超过3000万是日活跃用户,它可以根据每个用户的兴趣、位置来进行个性化推荐,推荐内容包括新闻、音乐、电影、游戏、购物等。其中“头条号”能够让各种内容在移动互联网身上获得更多的曝光和关注。这样的推广帮助客户更加精准和垂直。
除此,在媒体的选择上,我推荐新榜,上面实时反馈微博、微信公众号的关注度排名。你也可以合作传播易这类媒体平台,上面更有清晰的合作报价。当然,如果你的预算不够,你也可以审视你的现有资源,看能否挖掘一批有产品信任基础,无需要教育,且愿意尝试新鲜的用户群体,帮助你建立第一批种子用户。比如:公司员工、公司其他产品的粉丝群体、亲朋好友。如果您再利用适当的费用补贴,种子用户加入意愿会更强。我们传统商业中,其实也有应用,比如:店铺刚开业,我们利用优惠券,鼓励客户过来“尝鲜”,这个尝鲜过程就是建立信任,获得第一批用户。用户多了,评价多了,信任基础也就有了,更方便我们进入第二阶段。又比如,xx奶茶店开业排队2小时,为什么人这么多?用钱顾了拖,让人觉得这家店火爆,于是好奇的人也跟着排队,人越来越多,生意越来越火爆。口碑类媒体

其次是:口碑类媒体,他的作用是借助关键人物的影响力,帮我们在市场上形成正面口碑舆论,引发大家刚反的传播。这类能够帮我传播意见的人物,我把他分为4类,包括:专家类,如果你能找到产品对应行业的专家,如:学校的教授、知名顾问学者、以及成功的践行者,能更好的给产品做背书;除了专家,你还能找到网红,依靠网红的IP信任能够影响一群粉丝,喻叫兽再上次新媒体三个关键能力里就介绍了,丽人丽妆这家公司在双11当天利用PAPI酱成功销售300万单,实现多个类目第一的案例,即借助网红的影响力帮我们销售。当前网红经纪交易平台,包括:网红100,今日网红,这类公司,大家可以去登录他们的官网了解更多。以上两个外,还有第三个关键人物,叫做意见领袖,如:微商大V,群主、论坛坛主、版主这类,还有第四类便是脑残粉,也就是你公司的忠诚客户,愿意帮助你转发和传播的客户,这类客户也可以充分利用。以上讲了专家、网红、意见领袖和脑残粉,他们能够借助个人影响力帮你去传播产品,此时,我们要引爆市场,光借助他们的影响力还是不够的,如果再结合有自传播能力的内容,如一场好的活动策划、一篇好软文,那么“牛逼的内容+影响力的口碑人物”相结合的模式,便能够帮你快速引爆市场,进而进入主流用户人群。

最后是:声量类媒体。如果前两个媒体时解决客户忠诚度问题,形成正面舆论背书。那么声量类媒体,便是让产品形成广泛的知名度,让更多人知道。声量大的媒体,喻叫兽同样总结为4类,包括:综合门户,如:搜狐、新浪,每日的阅读量大,卫视频道上的广告投放、户外广告投放,如:公交、高速、交通、商住、社群、地铁。

新媒体矩阵
以上,我们分别从:垂直类媒体、口碑类媒体和声量类媒体,并结合产品的各推广阶段做匹配。我们再从“信任背书”和“信息扩散”两大属性,概括下今天的内容。在市场推广初期,我们需要建立的强大的信任基础,因此,我们选个:高信任背书和低扩散的媒体,这个叫垂直媒体。在引爆阶段,我们在信任背书不减少的情况下,继续提高扩散能力,这时候我们选择口碑输出媒体。到规模销售阶段,信任背书、正向舆论以及用户基础量都完备的时候,我们考虑更大信息扩散能力的媒体,帮我的产品广为人知,这个媒体叫做“声量扩散媒体”。

好的,喻叫兽今天的分享主要是媒体选择和推广,带来用户人知,那么用户如何才能留存呢?这时候我们的矩阵里,还需要一个“自媒体”,作为粉丝阵地,帮助留存和运营粉丝。请看下篇文章《自媒体矩阵》。歪闹工坊,喻叫兽