新零售生意经-2

消费升级是驱动新零售发展的重要原因。今年前半年居民消费对中国经济增长的贡献率达到66.4%。回顾历次消费升级,已从“物质依赖”向“物质享受”转型。过去,老三件(手表、自行车、缝纫机),到新三件(电视、冰箱、洗衣机),强调价格和耐用性。如今,房子、车子、文娱、教育、旅游成了新消费对象,物质享受的比重在提升。近两年流行的“不卖商品卖情怀”便是体现。

  • 在新消费下,用户在商品方面更加看重颜值和品质,强调商品与众不同,商品能够作为个人符号,成为表达个性的标签,价格在决策中的权重明显下降;
  • 消费者对服务要求更高,碎片化的场景下,任何时间和任何地点都希望能享受到个性化的服务,消费者愿意为极致的服务体验买单,也愿意通过社交媒体分享服务体验,如:海底捞,服务能够优于味道,引起传播;
  • 而内容经济是需求升级的最新表现,消费者在消费商品和服务的时候,也在消费内容,一篇好的文章,一次尖叫的活动,也是在完成对核心消费价值的有效供给。迎合消费升级,内容也不满足于商品和服务的介绍,人文和价值观的表达、线上线下的消费场景优化、社群组织也成了内容的新部件。

可以说,商品+服务+内容,组成了新需求的3大关键。

喻叫兽研究了不同新零售案例,将当前的新零售总结为“5大类型”分别为社交、跨界、细分、智能和体验。

2014年开始,得益于移动互联网发展,一部分人走出淘宝(业界叫“出淘”)打着“去中心化”的口号发展社交电商,同期,还有社群电商、移动电商、微商的说法,大同小异。我把他归结为“社交”方向的新零售业态。

火爆的“拼多多”,成立两年用户1亿,月成交10亿元,成长速度远超同期的淘宝、京东。模式的领先性是其快速发展的关键,借助社交,粉丝邀请周边好友共同拼团购买。本应该由品牌商承担的传播和销售环节,现在由粉丝帮助完成,运营效率提升,而品牌商与消费者直接连接,没了中间商,供应链效率也提升。

在同期,很多品牌商,也依靠社交模式取得了不错业绩。腾讯投资的“小黑裙”,借着歌颂女性永恒魅力的理念,依靠黑色裙子“圈粉”,打造女性泛生活平台,4个月吸粉60万,销售2.3万条黑裙。核心就是“社交电商”,即:公众号+社群+微分销,形成了销售突破。

除了社交方向外,跨界模式是当下的热点,也就是俗称的“四不像模式”,典型的“盒马鲜生”、“永辉超级物种”,集合了生鲜、美食、厨房和社交为一体。第三类,细分市场,捕捉市场缝隙机会,如:为中产阶级品质生活代言的网易严选,以及抓住人口红利机会,发展孕婴市场的孩子王。第四类是智能类,现在比较火的无人便利店、无人超市,依托物联网、大数据、云计算等基础技术,结合传感器、红外摄像、RFID射频技术的硬件设施,帮助店铺提升用户运营能力、优化供应链,消费者也得到全新体验。最后一类,叫做体验类,典型是三只松鼠的“投食店”,按照创始人张燎原的说法,线下就是体验和服务,商品买卖的事情应该交给线上完成。所以,从店名就能看出创始人对店铺定位用心,即:互动体验。店面陈列、场景布置、内容服务也都围绕定位进行。如:除商品陈列外,增设餐饮区、全场可与小松鼠的互动“投食”、承接聚会party、每周制造各种粉丝节日等;

 

以上,介绍了5种新零售方向。社交将是我们下步的讲解重点。