新零售时代,企业升级3条路线

传统企业面对新零售时代的两个现实:
第一,坪效提升的现实。坪效作为4效之首(人效、客效、坪效、品效),是我们衡量店铺经营效率的重要指标。根据易观数据,传统零售业态中,社区的坪效表现较好,达到2.69万元/平米/年,购物中心相对弱,只有0.6万元/平米/年,而新零售业态,世界第一的苹果店铺达到37万元/平米/年 ,世界第二的小米达到27万元/平米/年,永辉超级物种达到6万元/平米/年。于是,传统企业如何学习新零售提升坪效成为话题。

第二,产业链缩短的现实。“互联网+”的关键是“去中间化”,提升产业效率。在产业环节中,名创优品、网易严选等强势品牌都轻易绕过贸易商,与制造商和销售商直连,作为以往重要的流通环节的贸易商感觉到前所未有的危机感。

那么新零售时代,贸易商该如何突围呢 ?面对坪效干不过新零售,中间商被革掉的命运压力,传统零售该如何升级?新零售对传统企业来说,是帮助的角色还是敌人的角色呢?这里,喻叫兽想申明观点:新零售不是革命者,而是传统企业升级的重要帮手,是传统零售的补充推动者。我们先用一张图来看看新零售的定义。

通过1年半的发展,概念很多,新零售,无界零售、OMO、智慧零售,各种说法,名字只是符号,统一内涵,即:“倡导以消费者为中心,依托大数据、人工智能等技术驱动,对商品生产、流通和销售进行升级改造,重构零售业态结构要素和生态圈,并融合线上和线下服务体验, 以满足消费者升级的需求。”定义的核心有3个:
1、两种力推动了零售发展:“技术驱动力”和“消费升级的牵引力”是形成新零售的基础,
(1)技术驱动涌现出ABC(AI、Bigdata、Cloud),帮实体零售,围绕整个产业链建立了数字化的感知能力(如消费数据、流通数据、生产数据),数字化的互联能力(人货场各要素之间的在线协同)以及智能能力(包括:在线即时决策和离线非即时决策)。感知是五官,互联是经络,而智能是大脑智力。
(B)消费驱动的牵引力。一切产品、服务和营销努力都是满足客户需求,客户需求是目标。而随着中国中产阶级人群的扩大,消费升级时代到来,用户从基本的物质需求向品质化、社交化、精神化、个性化、参与化转移,价格敏感程度降低。提供精准的营销、内容、服务和产品才能实现有效的价值供给,传统零售无法满足。数据表明这个时代可维持30-50年,零售升级大有可为。

2、要素重构是手段。基于以上两大驱动,我们通过“人、货、场”3大要素进行重构的手段来完成。人”的要素:建立数字化的消费者、精准的客流识别和用户洞察;货”的要素:建立数字化的商品,智能化选品提供个性的服务和内容;场”的要素:实现营运数字化,整合多界面多入口,比客户更早知道,客户随处可拿,随想所需,提供高效便捷的场景支持,提供尖叫的场景体验,提供1对1的精准导购,等等多种要素的组合重构,以此为手段。

3、体验、成本和效率是目标。如果说,技术升级是基础、要素重构是手段,这两个都是新零售“变”的特质,那么,新零售“不变”的特质便是“用户体验、运营效率和成本 ”,即商业本质并未变,这也是所有工作的目标和结果所在。

在新的框架下,喻叫兽提出了传统企业的3种升级路线。分别是:体验维度的场景升级,成本/效率维度的模式升级,以及中间路线的技术升级。往往升级会是其中1种到多种的融合。

1、场景升级:场景升级有便利化、精品化和体验化3大趋势。我们看到的迷你KTV,大购物中心开启了社群便利店模式、迷你健身房等便是此类。迎合消费升级,以网易严选为代表的“自营ODM模式”打造品质化商品异军突起,形成典范。而名声大噪的7fresh、超级物种等新物种形态,更是融合了精品化、体验化和便利化3种特征。这里就不展开介绍了。

2、技术升级:ABC技术在产业链的各个环节得以应用,帮助提升体验,提升提效和降低成本,即:技术驱动,提升人效、坪效、客效、坪效。如:C2B的反向定制,客户可参与的生产设计、数据化选款、智能库存、动态定价、智能标签、智能导购、无人仓储等等。去年12月5日,中国的阿里最新AR识别技术落地上海星巴克,这是星巴克全球首度拥抱智能技术。开业的星巴克上海烘焙工坊中,顾客打开手机淘宝“扫一扫”功能,便可观看到星巴克咖啡烘焙、生产及煮制的全过程,同时通过AR技术还能直观感受到2万平米里工坊中的每处细节。以后,技术升级在商业场景的应用会越来越多。

3、模式升级:一方面,以京东(新通路)、阿里(零售通)、中商惠民为例,都在致力于帮助终端赋能。为其提供选品、导流、用户洞察、精准营销、丰富供应链等一系列资源能力。另一方面,品牌商也在积极搭建自有的赋能型平台,整合从消费者、渠道、供应链和公司内部的一体化平台
。实现一体化的能力和一体化的资源管理,实现了商品、库存、会员、资金、订单、客服等互通,高效协同。

最后,喻叫兽,从渠道端,给出一张传统企业(适用渠道类型和品牌型企业)升级新零售的路径:
阶段1:建立企业引流池、优化线上和线下场景体验、建立超级导购和智能营销、打通会员以及分享式营销裂变体系;
阶段2:建立基于SCRM的会员体系,建立用户标签,引入第三方标签交换接口,打通商品(方便就近调拨和配送),建立“用户资产表”;
阶段3:实现智慧门店,引入AR技术、机器人(导购和安防)、搭建粉丝社群、拉动“净推荐值”、智能选品以及构建C2B客户参与的逆向生产设计体系。

以上,喻叫兽粗略介绍了传统企业升级的3大路线和实施路径,供参考。

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