为什么曾经风光的“淘品牌”几近消失?

连续几年的双11,传统实体品牌都占据主导地位,而曾经被人争相学习的“淘品牌”们变得落寞,这背后说明了什么?本节我将分享《为什么曾经风光的“淘品牌”几近消失?》 ,带你了解线上与线下各自的能力所在。

我们来看线上品牌的能力:

首先,线上具有天然的数据化能力,做过电商的都会有专门的数据分析岗位,用数据来指挥战斗,店铺的陈列布局、数据化选款、数据化测图、数据化营销等一系列运营工作,都以数据为基础,天猫店长每天上班的第一件事便是打开数据报表,查看店铺的各类数据,包括:销售数据、商品动销数据、推广数据、商品转化数据、用户访问数据、用户停留数据、用户跳转数据等。这类数据化能力需要将商品数字化、客户在线化后才能拥有。因此,网络店铺具有先天的数据分析优势,数字化能力明显强于实体店铺。

其次,线上有天然的协同便利性,这是线下店铺不可比拟的。每年的双11,各大电商平台实现了商家之间大规模协同作战。比如:

a. 选品协同,平台邀请各大商家提供优质低价商品联合营销;

b. 流量协同,将双11活动页分布在各大商家店铺首页或者商品详情页,为主会场导流。除此,商家更是配合从平台以外导流,如线上的微博、论坛、网站,线下的媒体广告共同为会场导流,实现了流量协同大作战;

c. 物流协同,“四通一达”们配合 “双11”大规模送货,这种大规模协同能力,只有在线化和数字化后才能完成。

所以,“数据化能力和协同能力”是线上商家的优势。那么,线下商家的能力又在哪里呢?

首先,供应链能力值得他们骄傲,我们传统商家通过长期经营,积累了很好的供应链能力。你仔细留意下,在2008年-2013年期间,淘宝系的“淘品牌”们,有盖过传统品牌的势头,成为大家争相学习的案例,而当下,这些“淘品牌”们已集体落寞甚至消失。再看另一面,传统品牌通过扎实的品质口碑,集体崛起,每年双11的销售前100名,基本被传统品牌包揽。这背后是什么?就是传统线下品牌有扎实的供应链能力,能够持续提供有品质的商品和服务,这是短期依靠流量红利快速崛起的“淘品牌”们无法比拟的。

其次,线下店铺具有天然的体验优势。俗话说“百闻不如一见”,网上看到的商品,总是和现实看到的有所偏差。网上的沟通互动虽然便利,但始终不如线下互动直观和生动。在消费升级时代,客户从商品消费,延伸到“商品+服务+体验”消费,线下更有利于服务和体验的交付,这是线上难以比拟的。

这两年,实体门店为了给顾客带来更好的消费体验,争相通过融合各类业态进行创新升级。我们熟悉的优衣库正在尝试一场转型,2016年9月2日,优衣库在纽约重开了一家店里,加入了书籍销售区和拿铁站,让这里变得更像一家能传递生活态度的门店,而不仅仅是卖衣服。进店之后一边是常规的服装选购区域,你可以在这里选到所有你所需要的当季服装商品。另一边专门搭建了一些书架,叫做“Tokyo Newsstand(东京报摊)”来陈列超过150种书籍和杂志,书籍贩售区的旁边是一个抹茶拿铁站。这都是线上商家无法做到的。

因此,我们说“线上与线下各有能力,各有优势”,要做的不是谁干掉谁,而是充分融合。

新零售不仅强调“流量融合,实现线上流量互通”,能力的融合更关键。

线上的数据能力、协同能力 + 线下的供应链能力、体验能力,这才是新零售提倡的双向赋能新模式。

书名:《新零售落地画布》

作者:喻旭

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历经7个月研发写作,将于2018年12月1日问世,全国各大新华书店、天猫、京东、当当有售。创新工场、易观国际、金蝶、百分点数据、顶新康师傅、全家、德克士全力推荐。

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