精益创业的AB面

转载自:天图投资 中欧教授龚焱

1、技术浪潮下的窗口期正在越来越短

关于创业这个领域,我自己这么多年的感受,两件事儿最重要:第一件事是战略定位,第二件事就是精益创业。战略定位决定了企业把红旗插在哪个山头,要在用户的心智中形成一个什么样的认知,这是一个高度的问题。精益创业研究的是落地的问题,就是怎么样假设,怎么样快速迭代、快速反馈。

精益创业的方法论是从2012年开始提出的,到现在只有6年时间,这个方法论和传统的创业方法论有什么本质的区别?首先我想抛出第一个话题,任何创业方法论背后都是跟时代背景密切相关的,精益创业的方法论也不例外。

我们先来看在精益创业诞生之前,传统的产品引入模型是什么样的?首先是市场调研,形成产品概念,产品概念形成之后是产品开发,封闭研发,甚至有时候会给一个秘密代码,之后是内部测试、外部测试,接下来是launch(产品发布),那个时候超过90%以上新产品都是这个流程。如果站在今天的时代背景下,这种线性的流程有两大缺陷,一方面这是一个典型的慢反馈过程,真实的市场反馈在最后一个点也就是投放市场后才出现,而对大部分初创公司来说,你收到反馈时已经耗尽了所有的资源和时间窗口;另一方面,即使在这个点捕捉到了真实的用户需求,这个需求本身到了后面的点也会发生飘移,因为今天用户需求变化很快。这样的产品引入模型与今天这个时代是严重脱节的。

即使是大公司,也会遇到这样一些问题。举个例子,惠普公司的前高级产品经理Marty Cagan 基于他在惠普公司的产品开发经历写过一本书,中文叫做《启示录》,这本书里写了他其中一个产品的开发过程,就是用的前面的模型。

“我们工作了一年多,牺牲了很多个周末,加了很多班,我们的产品非常高大上,一路走来给惠普增加了很多专利,整个产品开发过程符合惠普的严格品控要求。媒体反馈也不错,还编写了多国语言的说明书,并且已经培训了销售团队。我们发布产品后,以为万事俱备,准备开始庆贺。”

“但问题出现了,没人购买我们的产品。这款产品彻底失败了。”

——惠普公司前高级产品经理Marty Cagan

为什么原来传统的从计划到实施的慢反馈模型,放在今天这个时代不再适用?第一是技术变化的节奏在不断加速;第二,与之对应的市场需求变化的节奏也在不断加速。而这两个节奏的加速,就是通常我们所说的创新的两种力量,一个叫做技术推动,一个叫做市场拉动。

无论是Push的力量还是Pull的力量,这两个力量都是在不断加速的,而且这两个力量加速的背后会形成一个“共振”现象。也就是说因为技术的不断加速,会导致用户需求不断加速。因为用户需求的不断加速,又会导致技术变革的步伐越来越快。这从智能手机的发展路径就可以看出来。

共振现象带来的一个结果就是每一波技术浪潮的窗口期越来越短,所以我经常给中欧的很多校友开玩笑:如果你今天幸运地站在浪潮之巅,那么你应该做的是享受当下,因为你下一波继续站在技术浪潮之巅的概率太小,甚至为0。

2、迭代的速度决定了你能走多远

回顾二战之后的世界商业变迁史和相关数据变化,我们就会发现,从1950到1985年以传统经济形态为主,传统经济形态是以资源的加工和再加工作为底层载体的。1985年到2000年左右是过渡期, 2000年开始是知识经济开始走向中心舞台,这时候经济形态的底层载体大都变成了知识和信息,这个时代的特点是有着很强的马太效应。

经济学领域曾经有一个简单的定律叫做大数定律,在传统业态,或者是有形资源加工的形态下一直是有效的。如果一个公司的体量越来越大,原来由于这个规模所带来的规模经济性将会进入规模的不经济性,这时候规模本身就会成为你继续增长的巨大障碍。而今天大数定律是屡屡被打破的。我们看到很多体量巨大的万亿级公司,它的增速远远超过行业平均增速。阿里巴巴和腾讯现在的增速是多少?40%—60%,一个万亿级体量的公司还有这种增速,这意味着每过两年再造一个自己,这是非常可怕的增速。

公司之间的马太效益,最终会反映在个人身上。举个例子,美国最富的10%人口的社会总资产占到全国的75%,而尾部的50%人群只占整个社会总资产的1%。对这个人群来说,里面的大部分人没有任何资产,他的收入只是供他消费和生活。

在共振效应和马太效应的基础上,今天这个时代的基本特点就是四个关键词: Volatile动荡,Uncertain不确定,Complex复杂,Ambiguous模糊,简称VUCA时代。前面几个都很好理解,“模糊”是指竞争边界的模糊。拿汽车行业为例,产业链条最上游是原材料,下来是零部件,再下来主机厂,然后是4S店,最后到用户。但是在今天的竞争时代,汽车行业有很多新进入者,无论是特斯拉,还是Google、苹果……竞争的边界越来越模糊。

VUCA时代呼唤新的方法论,那就是精益创业,精益创业的本质就是从慢反馈到快反馈,怎么快?快速假设,假设的基础上快速验证,验证的基础上把数据再快速反馈和迭代。精益创业非常强调你一定会有不完美的开始,但是关键在于在不完美的过程中怎么样迭代,去逼近完美。今天很多初创公司本质上不是简单技术的组合,也不是人的组合,本质上都是学习机器,你学习的速度,迭代的速度,最终决定了你能走多快多远。

3、企业的三个发展阶段和能力模型

一个企业的发展可以抽象成三个不同的阶段:第一阶段是商业模式的试错和验证的阶段,这个阶段通常叫做从0到1;第二个阶段是商业模式的复制和放大,这个阶段通常称之为从1到N;第三个阶段是商业模式已经有了天花板,这时候需要再次突破,这个阶段通常叫做从N到N+1,这个框架也是我给中国创业界做出的一点理论贡献。

为什么要做三阶段的区分?这三个阶段背后有什么样本质的区别?

这三个阶段的关键任务是完全不一样的,它背后所对应的核心团队能力模型也是完全不一样的。从0到1的关键任务一般来说就是精益创业,快速试错。这里需要有创新能力,要有拥抱变化的能力。从1到N的关键任务是扩张、复制和放大,这时候需要团队的核心能力模型是标准化。因为你只有标准化了,才能做到一致性,只有极致的一致性,才能做到可复制。任何运营模型都有很多参数,如果一个运营模型有1千个参数,每一个参数都做到99%,这个运营模型最后可复制性是多少?几乎为0。而标准化的基础,一定是以定量为基础的。在全球范围内,把标准化这件事情做到极致的是星巴克,不管是纽约、东京还是上海,只要是同一款咖啡,提供的味觉记忆都是一样的。

这里我想强调的是,对绝大多数的创业者来说,这两个阶段所需要的能力是不兼容的。一旦不兼容就有很大问题,当公司进入1到N之后,如果创始人不同时具有这两个能力,就会出现一个现象,创始人本人会成为这个过程中最大的天花板。

第三个阶段的关键任务是二次创业,这个阶段涉及到在组织的再造基础上创新。这里有个关健词,叫做历史遗产成本,也就是说过去那些让这个组织成功的因素,会像一个巨大的包袱。

这三个阶段经常会出现关键任务和能力模型出现严重的错配。有几种典型的错配,第一种错配是,0到1的团队去做1到N的阶段,这种错配通常叫做低配,也就是说团队的能力模型是0到1,但是你这个时候做复制和放大。第二种错配是1到N的团队,一个很有能力做标准化和复制的团队来做0到1的试错,会导致资源的效率特别低。很多豪华团队创业就是属于这种情况。如果出现持续的结构化的错配,最后就会导致这个企业跑不快,也跑不远。

在这三个阶段经常会出现两个经典的换人的场景:第一个是0到1和1到N的拐点,第二个1到N和N到N+1的拐点。0到1和1到N有一个词语叫做SWEET,当然这个对投资人来说是一个甜点,但是对很多创业者来说,这往往也是一个上升点。硅谷超过40%的团队创始人在这个点被换下来,其中的80%是被迫被换的,这个点把创始人干掉,对投资人来说往往是理性选择。

《创业者的窘境》一书展示的一组研究数据表明,创始人对公司的控制力越强,往往越容易失去手上股份利益最大化的机会。但是话又说回来,创业者里面还有一小部分长尾创业者。比如说亚马逊的贝索斯,京东的刘强东等,这批创业者有能力跨越周期,跨越阶段,在能力上不断蜕变,每蜕变一次能力始终可以走到这一层能力圈的最前面,但这样的创业者是极其稀缺的。

4、三个阶段的核心方法论

不同的阶段代表不同的能力模型,也对应着不同的核心方法论。

从0到1精益试错阶段背后的核心逻辑是减法思维。因为你只有把减法做到极致,才能得出有效的测试结论。核心的用户不是主流用户群而是相对来说小众的天使用户群。核心的产品往往不是标准化的产品,往往是MVP(最小测试单元)。核心的方法论,这个阶段是PMF,P是产品,M是市场,F是产品和市场的不断匹配。这个阶段的核心团队模式往往是“突击队”模式,一个人身兼多重角色,角色和角色之间无缝连接。本质上0到1阶段的逻辑就是三快,快速假设,快速验证和快速迭代。

关于验证关键假设这一块,最重要的工具就是MVP。MVP的关键定义是针对天使用户最小的功能组合。MVP的关键任务,是希望用最快的速度通过MVP获取认知,同时放弃掉那些一切无助于认知的功能。所以核心上来说MVP有三块:第一块是设计MVP,定义谁是你的天使用户,第二步是测度和数据收集,第三步是迭代。如果把MVP看成是认知的循环,这个阶段就是一个认知不断循环和认知不断深化的过程。

如果从科学的角度来说,精益创业很像一个做实验的过程。首先有假设,通过和用户互动验证你的假设,验证的工具就是MVP,MVP导出数据,最后修正你的假设。

1到N背后的核心逻辑不是减法思维,而是要做加法、乘法,这时候是需要指数思维。这个时候的核心用户往往是主流用户。核心产品是高度标准化的产品。核心的方法论是一致性,因为只有一致性,才能复制和放大。核心的团队模式就涉及到专业分工。在复制和放大的阶段,专业分工是最高效的一种方式。一个优秀的1到N的团队,最终的任务是要形成流程标准,形成组织的核心能力。

N到N+1又是完全一套不同的逻辑。这个阶段的关键任务是跨界转型,这时候的核心逻辑是二次创业,核心用户涉及到如何定义新场景的新用户,核心的产品往往涉及到跨界产品,而不再是主流产品。核心的方法论往往是涉及到孵化和投资。核心的团队模式,往往涉及到跨界混搭,必须通过跨界去寻找新的元素,才能组合出来一个新的团队。如果你只是用原来的团队进行新的组合,永远也脱不开原来的基因。

对每一个创业团队来说,我建议大家课后做一个真诚的自我评估。这个评估有几个方面,首先是评估公司所处的阶段,评估你这个团队的核心能力,最重要的是你所处的阶段和这个团队现有的能力是否存在错配。如果你的团队跟这个阶段不匹配,怎么办?有几个方式,一个是换团队成员,最难的换基因是换自己,基本上很少见到真正有勇气把自己换下来的。

升级能力最简单的框架叫做3B战略,BUY买能力,BORROW借能力(就是合作),BUILD建设的能力。很多团队从买开始,到借,到最后往往都会走到自建。

5、创业路上要谨防这些坑

基于我对中国上千个创业者的观察、交流,我想特别强调一个误区,就是过早的去做N到N+1的布局。

中国公司有一个普遍的倾向,在1到N根本还没有达到天花板之前,过早的做N到N+1的布局,几乎每一家新上市的公司都有这个问题。只要是IPO了,下一阶段就会做大量的所谓的布局自己的生态圈,中国每一个企业家对生态圈这三个字都特别迷恋。

在1到N还远远没有完成就过早地做所谓的N到N+1,做很多的所谓投资、孵化布局是很危险的,因为这个阶段你的主营业务还并不突出,所以N到N+1的布局是很低效的布局。你的梦想是做一个所谓的生态圈,最后你生态圈里面长出来的都不是树,长了一堆草。

还有一种结果就是你把战略注意力和战略重心、战略资源盲目过渡地投入到N到N+1,最后导致你的1到N这个阶段的资源投入不足,进而丧失了1到N的机会窗口,结果是这个公司就只剩下一个空壳。

除了节奏的坑,还要注意组织架构的坑。如果你要做N到N+1,现在有一块新的业务叫做B,老业务叫做A,A和B怎么架构?我们观察到三种不同的架构方式,第一个架构方式是CUT A all in B,第二种是独立A、独立B,第三种是A+B,这三个架构不同方式是完全不同的结果。

我个人的建议是第二种架构方式。从我积累的数据来看,第一种和第三种跑出来的概率几乎没有。当然你独立A,独立B也不一定就能成功,但是跟另外两种情况相比,概率要远远的超过。

6、精益创业的AB面

在硬币的另一面,精益创业存在哪些缺陷?有什么局限性?

一个是选择测试样本是不是一定有代表性?另一个问题是基于这个样本,这个反馈到底是不是真实的反馈,从理论的角度来说,可能这个反馈很清晰,但是真实世界的反馈永远是充满了灰度。这个时候解读这种样本的代表性和反馈的真实有效性、普适性就是非常大的挑战。

如果你看真实世界里精益创业的反馈,同样的一个测试,完全一样的用户,放在A创业者和B创业者的面前,会发生什么情况?他们两个的解读可能会不一样,这就是反馈的复杂度和灰度,或者是反馈的过程往往是充满了噪音,这个时候就不是一个科学能够解决的问题,这个时候需要的是创始人的灵敏度、灵气,很多非理性的东西有时候在这个中间就要发挥作用,这也是作为创始人的价值。如果说这个东西全靠科学测试解决,你在中间就价值不大了。所以说灰度给了创业者和创始团队解读和发挥灵感的空间。

精益创业还有两个核心的局限性,这也是我最近在不断思考的。第一个局限性是精益创业是一种典型的试错性学习,它的优势和劣势都是跟试错性学习挂在一起。试错性学习,有可能对短期的回报最大化,但是有可能让你丧失重要的长期性回报。

关于这一点,我的导师的导师,在世的最伟大的社会科学家詹姆斯•马奇用了一个比喻讲得特别好。冬天外边特别冷,有一只猫跑到屋子里,屋子里有一个火炉,炉子上面有一个铁板,猫就往那个炉子上面一跳,一跳就发生了什么情况?屁股就被铁板烫了。这个时候这只猫如果是基于试错性,马上从铁板上跳下来,怎么赶它也不会上去了。

但是对于很多重大的颠覆式创新来说,有可能要求那只猫要在上面蹲五分钟才能出来结果。但是这种所谓的试错性、应激性的学习,最后就会让这只猫失去获得重大长期颠覆性收益的可能性。

今天的很多组织过于强调精益创业,里面就蕴含着一个结构性的问题。这种组织对短期的市场机会判断很灵敏,而且有短期的很快的收益,但是这种组织埋藏着一个长期的结构性的定时炸弹,有可能让他错失长期、大的颠覆性创新收益机会。

精益创业是一个方法论,能够帮助你快速试错、快速调整。但是用一个比喻,精益创业就像GPS,GPS能够帮助你规划、优化路径,但是GPS永远也做不了一件事——你要去爬哪座山,这是创始人能够给创业公司带来的最大的价值。所以精益创业本质上来说跟我们深度的战略定位,是一点不矛盾的。而且一定是战略定位在前,精益创业在后。

最后想把德国大哲学家尼采的这段话送给大家共勉:一切美好的事物都是曲折地接近自己的目标,一切笔直都是骗人的,所有的真理都是弯曲的,时间本身就是一个圆圈。谢谢大家!