解读三只松鼠的新零售路线

淘品牌“三只松鼠”,凭借其友好的用户体验,成为家喻户晓的品牌,他创新了诸多体验点:鼠小箱、便签纸、果壳器、垃圾袋、开箱器等等,成为了同业商家争相学习的对象。以体验著称的“三只松鼠”如今把店开到了线下。
2016年10月,三只松鼠第一家线下店开业,并在两个月时间完成了400万销售额。创始人章燎原说 “我们对线上线下的理解非常清晰,销售功能由线上解决,到线下来就是体验功能,如果哪个品牌还到线下去卖东西,我认为就是退步。” “我们欢迎你到这里来玩、来吃、来喝,甚至来调戏松鼠,但是我们不建议你在这里买产品,买产品上天猫店就行了。”从段话表达的观点是:店铺的定位不强调买卖的功能,更加强调体验和互动。
店铺的功能组合围绕“一个城市的歇脚地”展开,即:逛街路过的时候、想念松鼠的时候到这个地方歇歇脚,在人生奋斗的过程当中歇歇脚。于是,除了传统的销售区域,还跨界融合了“水+轻食”新业态,所售产品包括:奶茶、咖啡,到蛋糕、甜品,名字也非常有趣,比如“甲乙饼丁”、“贵妃好酥”、“战斗民族面包”。在轻食区域布置了复古怀旧的黑板和小舞台,每周六还会有音乐会、Cosplay舞蹈会等面向线下消费者的活动 。
除了场景的功能定位,三只松鼠的IP具备积极、活力、可爱的形象,凭借这呆萌形象,三只松鼠圈粉无数。为了强化IP影响力,公司在2016年启动《三只松鼠》3D动漫的制作,其编剧、场景设计、道具设计来自好莱坞的创作团队共同完成,动漫节目于2018年4月首登卡酷少儿频道。不仅如此,三只松鼠还提出了“泛娱乐化”概念,其IP逐渐植入了其他商品,如授权心相印纸巾。“投食店”中还有小枕头、作业本、钥匙扣、小玩偶各类IP衍生品销售。
另外,三只松鼠在数字科技的应用也成为亮点。
其中一个应用是“电子价签技术”。消费者用三只松鼠App对商品进行扫码,就可以直接加入线上购物车,成为引流到线上的巧妙心机。另外,与传统的纸质标签相比,电子价签只需要用PDA发射器扫码商品和价签,几秒就能修改所有的价格,大大减少人力物力资本,并且能够由总部统一调控修改所有的价格。虽然前期成本较大,但是耗电量低,既环保又便捷。
店铺引入的第二个关键数字技术是“情绪感知系统”:当消费者进入三只松鼠的线下投食店开始,系统会对会员的心情、手势、以及会员等级进行捕捉,电子标签则自动为消费者定价。由以前的固定标价或定期优惠,转变为动态智能定价,比如当顾客心情不佳时,会自动打折优惠。更神奇的是,如果后台系统通过文本语义分析,检测到顾客最近几次来店都心情不佳,松鼠玩偶还会给顾客一个大大的拥抱,甚至送上一份小礼物,显得更有温度。通过系统对店内顾客情绪的感知,最终形成一张消费者情绪热力图,当发现消费者情绪较低时,品牌便可以根据用户画像远程发起一场实时促销,来开启一场营销活动。
根据上述分析,三只松鼠从场景的改造、数字技术的应用、IP的植入,社群的运营,与消费者的亲密互动,点点滴滴上都无不透出对新零售的理解与应用,三只松鼠“投食店”结合人文与科技让“兜售快乐”成为了现实。

 

《新零售落地画布》
作者:喻旭
出版社:清华大学
fengmian

历经7个月研发写作,将于12月份问世,全国各大新华书店、天猫、京东、当当有售。创新工场、易观国际、金蝶、百分点数据、顶新康师傅、全家、德克士全力推荐。

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一、精彩书评

创新工场,合伙人 张鹰
“科技驱动创新是当下中国调结构促升级的强音符。零售行业利用人工智能,大数据,云计算等科技手段,更进一步接近降本增效的商业本质。本书务实落地有干货,大量案例和模型引导大家理解,”画布”工具的结构思维,能帮大家快速建立系统知识体系,推荐大家阅读。”

胡书玉 博士,顶新康师傅 、全家、德克士 总顾问
“本书中,喻老师总结了包括3条升级路线、5个步骤、3大内功、4大外功、29项组件的一套《新零售落地画布》升级工具再加上从大量的成功案例中总结出来的成功关键,阅读本书就好像有一位行业资深顾问手把手地引导,大大减少了入坑的风险。”

冯阳松,易观 执行总裁
“本书是企业推进新零售升级的难得指南,既有丰富理论也有详实案例,既有思路、方法也有模板、工具,既有目标也有路径,作为喻旭(喻叫兽)在易观天马云商的多年老战友,我也为他能出版此书为新零售行业推动做出有力贡献而倍感高兴!”

二、作者介绍:喻旭

  • “工具思维”理论创建人, 原易观合伙人、京东云、金蝶云合作顾问、黑马导师,清华大学、北京大学、武汉大学总裁班导师;北科大MBA特聘专家。
  • 16年互联网经验,专注咨询:企业数字转型、智慧商业升级、数字商业模式设计、极致产品打造、新媒体营销;
  • 利用“工具思维”,咨询辅导企业超过50家,如:首都机场、顺丰速运、中兴发展、溜溜梅、水密码、七彩云南、中移动、中电信、汇孚集团、天章纸业等。

三、本书内容

       你是否正面对新零售的挑战?
       你是否正思考如何升级新零售?
       你是否正在寻找一套零售升级的方法和工具?

所谓新零售,其核心是“数字驱动+场景重构”。“数字驱动论”是当前的主流观点,强调数字化改造零售要素“人、货、场”。
而本书认为,一切用数字装裱的企业难以形成核心竞争力,因为,消费者不会为“数字化”买单。因此,本书提出了不同观点,即:“场景重构论”,从以货为中心转向以用户为中心,建立新场景、新体验、新产品。重构场景迎合消费升级才是关键,这是新零售升级的根基。
在两大论点基础上,本书以喻旭创建的“工具思维”导入,提出了《新零售落地画布》工具模型,并形成了3条升级路线及5步行动方法。 具体说:覆盖“数字驱动论”的5个关键点(即:营销、会员、门店、业务中台、数据平台)和“场景驱动论”的2个核心力(场景体验、产品吸引),提出了3条升级路线(数字改造、体验升级、模式创新)以及5步升级行动方法,教企业一步步转型升级。

四、章节摘要

第一章 认识新零售

介绍新零售的定义、特点,帮我们理解新零售“新”在何处,尤其以数字为驱动的线上线下融合的新业态,都呈现哪些特色,利用这些特色“生长”出的新物种都有哪些。本章的关键部分是:新零售的框架模型,从技术层的基础设施搭建、运营层的“人、货、场”策略重构、目标层的升级效果,进行立体的框架构建,让你一幅图便能看清新零售全貌。本章您可能觉得有些“虚”,但对你正确认识新零售至关重要。

第二章 新零售落地画布

“干货”章节,将介绍零售升级工具,我将逐个对画布中的7大关键能力进行讲解,依次为:营销数字化、关系数字化、门店数字化、场景体验力、产品吸引力、业务共享力、数据驱动力。本书在后续章节中讲解的企业升级步骤也将以此为基础展开。

第三章 画布的应用

为了方便你进一步理解《新零售落地画布》,我总结了企业升级的3条路线,分别是:数字化改造、体验升级、模式创新。在教你选择升级路线的时候,我都会用案例切入,并介绍各条路线下画布工具的应用分布。

第四章 升级路径和工具

我为你准备了5步法规划升级路径,系统性地帮助你去规划升级方案,其中会引入几个规划模型和表格,这些模型表格不仅能够应用在新零售领域,其背后的原理逻辑还能在企业的其他方面进行应用,是值得你好好收藏的。比如:测评工具,帮助你比照当下的企业能力现状,清晰了解企业的优势和劣势,找到最大的能力缺口,自我评估是升级的基础。可以说,第第四张是本书的精华所在,工具表格是我赠送给你的超值礼物。

第五章 落地行动方法

希望你不要仅把本书当作“书”而已,而是 “行动手册”,真正将方案落实到企业的行动中。因为,企业光有创新的方法模式,而没有好的基因和土壤,再好的种子也难发芽,这个基因和土壤便是企业的内部组织、文化、激励等机制,因此本章节会告诉你如何培育企业内部的创新土壤,如何去孵化创新的种子,好的种子加上好的土壤才能将方案转化为行动,这才是本书的宗旨。

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