新零售业务逻辑框架

以下内容节选自喻旭的书《新零售落地画布》

喻旭将新零售的定义,用一副图来变现,构成了新零售的新能力框架,分为搭建设施、重构要素、实现目标三个层级。如下:

 

喻旭新零售画布
       1、 搭建设施
以3大设施为基础,我们又称为ABC战略,A是AI,即人工智能,B是Big Data,即大数据,C是Cloud,即云计算。另外,物联网的建设也将成为基础设施,阿里巴巴集团在2018云栖大会深圳峰会上宣布:集团将全面进军物联网领域,IOT(Internet of things)是阿里巴巴集团继电商、金融、物流、云计算后新的主赛道。互联网的下半场是将整个物理世界数字化,道路、汽车、森林、河流、厂房……甚至一个垃圾桶都会被抽象到数字世界,连到互联网上,实现“物”“物”交流,“人”“物”交互,阿里集团计划在未来5年内连接100亿台设备。
通过搭建这些基础设施,可以帮助我们实现3大能力。即:感知能力、互联能力和智能能力。
       (1)感知能力:感知消费者、感知供应链、感知生产制造,形成基础数据:
       a. 在消费感知领域:你在购物时,智能设备能匹配你的消费数据(消费的商品、金额、时间)、购物偏好(颜色偏好、时间偏好、品牌偏好等)、个人特征(年龄、性别、区域、职业、人生阶段)等基础信息,为营销和服务策略的制定提供数据支持;
       b.  在供应链领域:获取是仓储、配送、销售环节的各类数据,甚至将客户数据、企业内部数据、供应商数据汇总到供应链体系中,通过供应链上的数据采集和分析,来优化供应链,做到对客户的快速响应,以及降低成本。例如:在农产品的流通过程中,鲜活农产品的生物性能(含水量高、保鲜期短、极易腐烂变质等)对运输的条件和保鲜条件提出更高的要求,因此,运输环境的监控和和地理位置追踪是农产品流通过程中非常重要的部分,采取措施包括:在运输车辆上安装物联网数据采集仪器,采集农产品流通过程中的环境参数(温度、湿度、二氧化碳含量)、对应的地理位置(经纬度)以及采集时间(甚至精确到秒);
       c.  在生产制造领域:多数制造业的流程传统而粗糙,数字化会给制造业带来更精准、更先进的工艺,更优良的产品。比如:在工业制造生产线设备上安装传感器,来收集温度、压力、热能、振动和噪声等各类数据。利用这些数据,进行设备诊断、用电量分析、能耗分析、质量事故分析等。又比如:在生产工艺改进方面,利用这些数据,就能分析整个生产流程,了解每个环节是如何执行的。一旦有某个流程偏离了标准工艺,就会发出报警信号,快速地发现错误,解决问题。

       (2)互联能力,我们把A设备的感知数据和B设备的感知数据,以及其他设备数据连通起来,从  以前的数据孤岛,实现了数据的互联。数据由小变大,能够更完整更精准地判断一个事物。比如:在互动营销方面,将用户在优酷上的电影观看数据和淘宝上的购物数据进行互联,于是你在观看电影时候将会看到自己感兴趣的商品广告;又比如:将线上天猫的消费数据与线下百货公司的消费数据进行互联,于是你在线上天猫上搜索过一个皮包,然后去线下百货公司的时候,导购终端上推送你可能感兴趣的包包。
通过感知数据的互联,线上平台之间,线上与线下之间实现了数据共享和互通,数据孤岛被打破。随着阿里、京东这类线上零售巨头与实体零售合作加速,未来线上线下多场景的数据将被打通,用户数据将变得更加完整。
可以预见,数据将向中心化、集中化发展,但同时“数据安全问题将是难以回避的话题,尤其是用户隐私数据。”

       (3)智能能力,对数据进行加工处理,通过模型算法为生产、流通、营销提供智慧决策。例如:尚品宅配将前台的订单与后台的生产环节打通,在制作板式家居的时候,自动形成配料单。另外,车间是机器指挥人干活,机器告诉工人,要什么原料,怎么放,生产效率明显提高。
智能能力也应用在消费者营销互动、供应链管理方面。本书后续所介绍的智能能力,主要讲解消费端营销互动能力。

        2、 重构零售要素
前面,我们通过搭建基础设施获得了“感知”、“互联”和“智能”三大能力,接着,我们需要将三大能力应用到零售场景中。“人”、“货”、“场”论是零售行业中一个不变的主题,不管技术和商业模式怎么改变,零售的基本要素都离不开“人、货、场”三个字。人:代表消费者,我们所做的一切努力都是为了满足消费者的需求,消费者的满意和愉悦感是检验零售模式成功与否的核心关键;货:即价值,匹配人的需求所对应的商品价值,围绕这个价值我们需要考虑:“卖什么、卖多少、怎么卖、赚多少”;场:代表消费场景,无论是互动场景,如:直播互动、短视频互动、微信互动,还是交易场景,如天猫交易、京东交易,不管是线上场景,还是线下场景,我们都称为“消费场景”。
“人”、“货”、“场”3个要素共同构成了新零售的3大关键,我们做的所有工作都是围绕这3点进行。具体如下:
        (1)人
        a. 消费者数字化。要想做到消费者洞察,数字化是前提,通过智能设备收集消费者画像信息,建立消费者数字标签体系,便于日后的精准营销和差异化服务。
        b. 客流识别机制。通过客流识别,监控区域之间客户差异、品牌之间客流差异、店铺之间客流差异、楼层之间客流差异、商品之间客流差异等信息,分析差异原因,给出选址、选品和营销调整方案。
        c. 建立会员数据化。我们都知道要将80%的精力去服务20%高价值的客户,那么,我们又怎么能够在客户走进门店的那一刻,便能判断出他是否是高价值呢?因此,建立数字化的会员档案至关重要。会员一旦走进门店,智能设备便能识别客户基础信息,然后将客户数据与会员档案进行匹配,若判断是会员,则第一时间提示导购人员。

         (2)货
        a. 商品吸引力。“功能、价格、体验设计”构成了商品吸引力的3大关键。典型的是小米和名创优品。小米公司:选择海量、刚需、高频商品切入市场,覆盖手机、3C电子和生活周边商品,商品的选择能够满足80%的人的80%需求。小米借助极致的供应链体系,以及不超过5%净利润的定价标准,在消费者群体中形成“低价格高品质”的口碑,构建了商品吸引力;名创优品:核心理念是“优质低价”,所售商品以时尚休闲生活百货为主,产品设计奉行“简约、自然、富质感”的生活哲学。产品具有“三高三低”特点,即:高品质、高效率、高科技、低成本、低毛利、低价格,其产品的毛利只有7%-8%。低价的背后同样是极致的供应链,和高效的库存周转率。
       b. 商品数字化。实现商品数字化,将能够实现多种应用,如:跟踪商品的动销情况,根据商品销售情况优化选品、调整货架摆放、跟踪商品库存、库存周转等情况,并可以实现不同店铺、不同渠道之间的商品调拨。
        c. 内容与服务。消费升级下,消费者需要的不仅是商品,还需要的是服务、体验以及“内容”。商品、服务、体验、内容共同组成了“货”的概念。我们现在经常提到内容营销、内容即商品,但我们不要狭隘地理解公众号上发一篇文章就叫内容,这是一个泛内容的概念。我们和消费者之间做一次互动,做一场直播秀、录短视频、举办一场活动、邀请粉丝参与沙龙分享,这都叫“内容”,可以说“内容”是文字、视频、音频、活动、主题分享等多种形式的集成,简单说来,所有与消费者的互动努力,都可以称作为内容。围绕“内容、服务和商品”的每一次消费者互动过程,持续强化了消费者价值观的共鸣,升级了企业与消费者的关系。
此时,我们销售的“货”是由“内容”承载的价值观,而不仅是商品,是和消费者价值观产生共鸣,从物理形态的销售转向心理形态的销售,从物质满足到精神满足的升级。

       (3)场
         a. 营运数字化。我们所有的营销过程全部要数字化,哪个活动做的有效果,哪个活动没效果,哪一类人群更加感兴趣你的活动,哪个渠道的ROI投产比高,哪一副广告的点击率高,哪一副广告的点击转化率高,哪个页面客户停留时间久,哪个区域停留时间久,只有提升用户的访问深度和停留时间,才能产生更多的购物机会。这一系列工作,全部要数字化。
        b. 场景体验力,以卖货和休闲娱乐为核心的商场日子都不太好过。新型的IP型商场开始出现,如:芳草地,方所、K11、海洋主题的正佳百货,IP体验是这类商场的核心。新场景下,你是为了与同类价值观人群的互动而来,是为了与商场的人文价值共鸣而来。因此,新零售时代下,如何构建IP型商业,提升场景体验力,成为新课题。
        c. 导购数字化,消费者的时间越来越稀缺,去商场里走上两公里才找到想要的皮包是常有的事,这是违背用户体验的,提供数字化的导购,帮助消费者解决:这里是否有我要的商品、这件商品是否值得购买、如何快速找到这件商品等购物环节,帮助客户高效完成消费决策和购买过程,进而提升用户体验。数字化导购为消费者提供最短路径、最短时间找到最想要的商品,不要让消费者去找,不要让消费者去等,甚至让他烦。

       3、 实现零售目标
到这里,我们不仅要问“搭建设施和重构策略”,这一切的目的是什么?我们要分清手段和目的,以至于不会为了“新”而“新”,这里,我们再次强调,“新”只是手段变新,只是工具变新。我们做这一切的目标始终不变。
       (1)满足个性化需求
消费升级时代,每个消费者都希望得到不同的服务和商品,来彰显自己的个性。因为 “我们不一样,每个人都有不同境遇”,商品作为符号的特征,能够表达客户不同境遇的诉求。通过“人”、“货”、“场”要素的重构,机器将比客户更懂客户,他们知道客户需要什么,根据不同的客户标签,划分客户,进而提供千人前面的商品和服务。

         (2)实现多元化交互和交付场景
关于“交互”和“交付”,这并不是在玩概念,请问天猫是交互平台还是交付平台?答案是:交付,或者叫做交易,这样更好理解。微信是交互还是交付平台,答案是:交互,或者叫做社交,微信本身没有店铺销售功能,店铺都是由第三方的系统完成,如:有赞、微盟。所以,简单理解:交互场景就是社交互动的场景,交付场景:就是商品购买交易的场景。
那么,腾讯为什么不做交易呢?因为腾讯没有卖货的基因,他从头到尾都是社交基因,之前做的拍拍网、QQ商城都失败了,不得已入股京东,来扩张平台卖货的能力。同时,天猫为什么不做社交呢?因为天猫没有社交的基因,2013年,阿里整合全公司力量做了一个“来往”,最后也以失败告终,不得已将美丽说和蘑菇街这类社交电商收入囊中。所以说,专业人做专业事,真是没错。
多元化背后是碎片经济,即,交互和交易场景的碎片化。新零售时代,消费者行为越来越碎片化,你可能去斗鱼看一场直播的时候,边看边买、边听边买,听的动作是交互,买的动作是交易,即:直播+电商。你也可能看了一个微信公众号的文章,通过购买链接或二维码,跳转到微商城进行购买,即:内容+电商。你甚至可能会通过玩游戏获得积分,拿游戏积分去兑换商品,即:游戏+电商。一时间,交互的场景变得多元化,交易的平台,也从网店,变成了“网店+微店+门店”,越来越抽象化。
请问:店在哪里?很多人认为店就是网店、门店。
请问能看到商品的店才叫做店吗?店可能在游戏里,在文章里,在一本书里,或者在地铁广告里。

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我们要做的是顺应消费者的碎片化行为,制造多元化的消费场景来迎合消费者,你说呢?

       (3)提供价值参与机会
“江小白”白酒依靠段子营销,火遍大江南北。那么他那些走心的段子都是怎么来的呢?
当你打开手机,点击江小白的订阅号或小程序的话,其中的“我要说”可以让你说你想说的任何话,如果不知道说什么也没关系,它会为你提供各种语言的模板,你可以在上面改,还可以上传自己的照片。每过一段时间,江小白的文案团队会从酒友们上传的文案中选择一些精彩的印在他们的酒瓶子上。可以想象,如果有那么一句话,在那一刻引起了你内心的共鸣,击中了你的心,你会购买吗? 这就是价值参与,参与的结果是共鸣。

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价值的参与不仅表现在产品设计方面,还有传播和销售方面,你所看到的“转发有奖”、“销售有返佣”这类社交电商形态也是一种价值参与。可以说,现在的消费者,不光只是消费商品,更加愿意参与到商品的生产、设计、销售、传播环节中,甚至参与投资成为创业合伙人。我们要做的是开放商品价值链的节点,让消费者参与其中。

       (4)降本增效
新零售时代,成本得到降低,背后得益于数字驱动。比如:营销广告,变得更加精准。客户看到的广告不再是千篇一律,而是后台系统通过客户识别画像,根据客户喜好进行投放,投放更精准,成本更低廉。而另一方面,门店的运营效率也到提升。一家库存周转快、商品动销快的门店,其背后一定是有一套强大的数字化供应链体系,能够帮助选款、定价、进货、补货、制定合理销售动线等,以往依靠人工经验完成的工作,现在由系统完成,效率得到提升,也节省了大量人工。

《新零售落地画布》
作者:喻旭
出版社:清华大学
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