数字营销专题(1-3):你是私域流量生存者吗?

歪闹课堂,一起whynot! 各位歪闹课堂的小伙伴,大家好。我是喻旭,本次我将给大家带来《数字营销》专题,20节课。(本文为:1-3节)

第一节:数字转型以营销为抓手

第二节:数字营销的两个关键

第三节:客户不来,来了不买,买了不留怎么办?

 

第一节 数字转型以营销为抓手

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一方面,从供给规模经济转向需求规模经济。

我们回忆一下在20世纪的工业时代,供给规模经济(supply economies of scale)催生了许许多多的垄断巨头。这些是由生产效率驱动的。随着生产数量的增加,生产效率使得生产产品或服务的单位成本降低。供给规模经济能够给工业经济中体量最大的公司带来成本优势,而这样的成本优势使公司的竞争者很难为之抗衡。

而如今,在21世纪的互联网时代,需求规模经济造成了一定程度上的垄断。其核心是利用了IT技术的进步在需求侧取得优势,比如我们熟悉的天猫平台,他广泛的连接了零散、碎片的个性的需求,提供了丰富的长尾商品,比如:天猫,还能买到苍蝇和蚊子,消费者也能快速简单的满足个性需求,并且借助“网络效应”原理,其经济价值呈现指数型增长。

所以说从工业经济时代到网络经济时代,便是呈现从供给规模向需求规模的迁移,当前,我们越发关注用户资产、用户价值,公司价值也将需求用户量增长作为核心关键指标。

 

第二个观点,企业数字化由内部数字化转向了外部数字化。

内部数字化更多强调的是内部管理、分销、流程、资源计划,这方面数字化是为了支持企业内部优势。之所以以前的数字化停留在企业内部,是因为工业时代,企业的优势都是建立在分销能力、流程管理、生产能力、制造能力。

但是到了互联网时代,平台网络公司的估值如此之高,是因为他掌握了外部数字用户资产。

我们以中国的阿里、京东、腾讯这类企业来看,如果按传统优势作为估值标准,评估他的实体资产、计算机软硬件、实体资产,那么他的估值结果不会超过海尔、三一重工、王府井这类传统企业,我们的互联网企业之所以取得高估值,核心是建立了以“掌握核心数字用户”这样一项外部优势。

它具备了:高效去连接客户、沉淀客户数据、全生命周期服务客户的能力。外部的能力,IT只是工具,帮助企业去建立外部能力。而外部能力建立的核心是“营销”。所以,当前的数字转型,就是一营销为抓手帮我转型。

这样的背景下,我们的数字化作为一项能力,也在经历从供给侧能力向需求侧能力的迁移,从企业内部管理、分销能力向外部市场营销能力的迁移,因此,当前时代,数字化的转型,要从外部的营销作为抓手。

第二节 数字营销的两个关键

提起数字转型要从营销抓起,这里不得不说“菲利普科特勒”他也表达了同样的观点:他提出现在的营销时代是数字营销时代,回顾一下营销的整个发展阶段,见下图:

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1、第一个时代是“产品营销”,那个时候,强调产品的规模供给,是卖方经济,通过大规模的工业制造,降低产品成本,从而引起你的购买。

2、随着商品越来越多后,我们又进入到第二个时代,叫做“品牌营销”时代,我们的商品要想脱颖而出,我必须做“独特的销售主张”,并且在我们消费者脑袋里做“心智卡位”。

我口渴了想和可乐,我脑袋里只能想出几个品牌,以前是8个,现在是2-3个。我口渴了,想喝水,纯净水,只能想出2-3个品牌。这个时,我们需要通过大量广告,去客户脑袋心智里去卡位,你不做广告,客户有需求时候,就想不到你,心智位置就会被别人占领。所以品牌营销时代,传统企业都是通过大量铺天盖地的广告,出现了这个标王,那个标王。

3、?随着品牌卡位时代发展,消费者又变了,消费者喝的不光是水,他要喝“小茗同学”,他不想喝酒了,他要喝“寂寞”,于是他选择“江小白”,他想吃干果了,他想吃“****用品”的干果,他选择“三只松鼠”,有情、有趣、有温度、有态度、送人有品位,这背后发生了什么呢?叫做“人本化”,或者叫做“价值观的共鸣”。

所以,营销3.0是以消费者价值观为驱动的商品IP化人格化为核心,销售温度、态度、价值观,与你产生共鸣。他是以人为本的营销,所以,我们可以看看人本营销的书籍,这里推荐菲利普科特勒写的《营销革命3.0:从产品到顾客,再到人文精神》。

4、这还不够,营销3.0时代是消费驱动,现在呢,IT技术发展,带来了网络时代,科技也在驱动营销的发展,2010年之后,我们提出了三大技术趋势,包括:移动互联网、大数据、云计算,告诉我们营销不光是“人本营销”,是基于“云计算”、“大数据”的人本营销。

这方面,是“营销4.0”,我们叫做“数字营销”,当前,很人多人理解“数字营销”,是利用IT工具做营销,但老喻要强调的是,IT工具只是手段,不是结果。所以,数字营销理解为“营销数字化”,也就是我们常规理解,利用IT工具做营销,但是,你不要忘了本,消费者要的是“人本化的体验”,他要的是尖叫和爽。

所以,数字营销的两个观点:体验人本化、营销数字化。同样营销4.0,我也推荐大家阅读菲利普科特勒写的书籍《营销革命4.0,从传统到字》。

我将两本书在下图中为大家展示。

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希望大家认真阅读。

 

第三节 客户不来,来了不买,买了不留”怎么办?

近来,做传统商业的感觉到生意越来越难做,不光我们的小商家越来越难做,就连“沃尔玛、家乐福、大润发、百丽”这些强势商业连锁或制造品牌都遭遇寒冬,要么关店、要么退出中国,要么退市,要么卖给阿里、腾讯、苏宁这类新零售公司。于是,身边很多人抱怨时运不佳、没赶上风口、甚至有人认为“命不好”。

这里老喻想说,我们改变不了环境,至少可以改变自己。在你生意冷清的时候,总有生意红火的企业。我们首先要摆正心态,因为悲观的心态,看到的都是失败;而积极的心态,总能发现成功的机会。

大家看看下面这张图,两家典型的3C门店:

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同样是卖电子产品,为什么,左边的门店冷冷清清,右边的门店人潮涌动呢?

1、左边门店

特征是:坐店等客,现在80%以上的企业都是这样,等待客户上门。做着做着就发现:客户返店率低、单次购买低、年轻人不来。生存压力非常大。

那么,问题背后的原因是什么呢?你可能会说:房租成本大、电商微商的冲击,然而这都不是关键。关键是:对流量的掌控,客流多了,生意自然好。

然而,坐店等客的模式,流量是没法掌控的。因为,进店的客户不是你的,你需要借助路过你门店的客流,门口客流多,你生意就好,门口客流少,你的生意就差,我们把这类依靠外部流量生存的,叫做“公域流量生存者”。这就像钓鱼一样,你在别人池塘钓鱼,鱼是人家的,人家鱼塘的鱼放得多,你就钓得多,如果没有鱼呢?你技术再好也没用。老喻说得难听点,叫做:“坐店等客、越坐越死。”

2、右边的门店

特征是“社群导客”,因为他不依靠门口的客流。小米是典型的例子,借助微信、微博、论坛形成粉丝群,品牌互动建立信任,再依靠优惠触发导流。这类企业会整合线上线下全网流量,然后借助“社群”把这些流量管理起来,等到需要的时候,就导入到线下门店。

于是他对流量有绝对掌控权,我把这类依靠自有流量生存的企业,叫做“私域流量生存者”。同样,就像钓鱼,在自己家的鱼塘钓,先把鱼养多、养肥了,饿的时候,想钓多少就钓多少。

所以:

  • 前者:“坐店等客”的模式,只管钓,不管养,每天乞求“风调雨顺”“烧香拜佛”,完全依靠外部环境生存。
  • 后者:“社群导客”的模式,懂得将客户留存和运营,再转化变现,客户越做越多。

 

一句话:“坐店等客、越做越死”、“社群导客、越做越活”。

那么,你是“公域流量生存者”还是“私域流量生存者”呢?

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关于“私域流量”和“公域流量”的话题,我在之前,做过了3期课程的讲解,没有听到的小伙伴,可以阅读下面的文章和音频《私域流量,搭建方法与技巧》(点击浏览)

好的,那么,养鱼模式怎么做呢?关键是“3+1”法则,3代表的是场景:导流场景、交易场景、留存场景。1代表的是数字化工具,因为一系列业务场景需要通过数字工具支持,帮助提升业务运营效率,同时留存交互数据,形成未来的数字用户资产。

为了方便大家听懂,我同样用养鱼模型,给大家展示,如下图:

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导流过程,就是找鱼塘、挂饵料、下钩的过程。

  • 选鱼塘就是,哪里的鱼多,就去哪,这里推荐:两微一抖,因为我们客户80%的注意力都在这3个平台。所以,这个是营销的主阵地。
  • 知道鱼在哪,它凭什么上钩,又凭什么帮你转发呢?关键是鱼饵,这里推荐:优惠券裂变
  • 鱼钩是什么:就是将客户从公域转私域的工具,推荐:二维码、微信号,客户扫码,关注微信。

有了上面的3个准备:鱼塘、鱼钩、鱼饵。你就完成了准备工作,客户会进入你的门店。

后面是钓的问题,钓鱼技术好,成功机会就大,这里涉及:产品、服务、体验,你需要做到“体验人本化”。鱼钓起来,一定要养,让鱼变大,并且告诉更多的鱼。这就是留存,推荐,社群、公号、个号。而这一切都要依靠数字化工具完成,形成“智能钓法”。

 

以上,只是介绍了大概的方法框架,核心是告诉大家,钓鱼是外部依赖,靠天吃饭,是公域流量生存者,养鱼是内部依赖,功夫下在平时,是私域流量生存者。养鱼的核心法则就是“3+1”法则。

您可能觉得,老喻啊,你说的“3+1”法则不落地,“导流场景、交易场景、留存场景+数字化工具”。具体该怎么做呢?有没有案例啊?有没有实际的工具给我用啊?

是的,本节只是帮助大家在脑袋里建立系统性的框架,就像做房子、修建筑一样,不可能一上来先做墙面,正确的做法是:先打地基,搞定why的问题,再做结构,搞定what的问题,最后建墙面,搞定how的问题。

后续呢,我会逐个讲到“裂变导客、体验转客、社群锁客”,裂变怎么做?体验如何优化?社群怎么运营?

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那么下节课,我们进入,裂变导客模块。我将介绍《裂变引爆,让客流倍增!》。

喻旭∣数字商业导师
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