线上客户价值深挖(下)

线上客户价值挖掘        在线上客户价值深挖(上)中,我谈到了如何利用RFM模型,划分客户价值,并划分出8种客户类型。分别是:重要价值客户、一般价值客户、重要发展客户、一般发展客户、重要保持客户、一般保持客户、重要挽留客户、一般挽留客户。本文将以此为基础,针对不同客户,我们要采取差异化营销策略。本文分三步完成,分别是:建立 线上客户的“差异化4策略”、确定差异化“营销3手段”、匹配客户的差异策略和手段。同时,也提供了顾客忠诚度积分计划和顾客拓展手段的举例。 其中:
       “差异化4策略”为:维系策略、拓展策略、挽留策略、缩减策略;
        “营销3手段”为:    服务差异化、沟通差异化和价格差异化。

             ( 话外音:写这篇文章时候很纠结,整个写下来不是太连贯,被很多琐事打乱。另外,搜集二手资料过程中,关于客户关系维护的资料倒是不少,但营销策略却不多,尤其是线上的策略就更少啦)

步骤1:建立 线上客户的“差异化4策略”

        这里,我将差异化策略分为4种: 

  • 维系策略:针对对企业有价值的客户,他们是公司收入贡献的主体,我们需要通过一些营销活动维护和他们的关系;
  • 拓展策略:这类客户有着挖掘的潜力,可以大力发展其客户数量,另外,针对现有用户,可以加大他们的单次购买金额和购买频度;
  • 挽留策略:对企业具有价值,具有流失倾向,这类人群的离开会对企业造成直接损失;
  • 缩减策略:低价值客户,即“边缘客户”,企业可以对其减少预算。

        一般来说,对应关系如下:

 客户价值

对应策略

 重要价值客户
重要保持客户

维系策略

重要发展客户
一般发展客户
一般价值客户

拓展策略

重要挽留客户

挽留策略

 一般挽留客户

缩减策略

             不是所有企业都将客户划分成这8类,您的企业可以将实际的划分结果,选择对应的策略。

    

步骤2:确定差异化“营销3手段”

       我提炼出3种差异化手段,如下:

        1、服务差异化

        不同的客户提供不同的服务。服务差异化,在以服务为主体的企业表现比较多,针对不同层级的会员提供不同的服务,航空、电信、金融都会使用会员制,标记用户身份,并差别服务,如我们经常听到的:金卡会员、银卡会员。也能够在机场看到银行和电信的“机场贵宾厅易登机服务”、“XX商务论坛”等。电子商务服务中也是如此,其服务的差异也表现在“增值服务差异化”上,比如:

  • 下服务延伸:俱乐部、论坛等;功能上的缩减
  • 能服务差异:网站的某项功能使用只对会员、付费或者高价值客户开放。比如:慧聪网的收费会员可看到求购信息的联系方式,,而免费会员不行;收费会员可使用买卖通档案,包括:权威认证、证书及图片、资信参考人;免费会员不行。当然,这是从收费角度来说的,其实针对客户价值也可以按照这个方式来划分,某些功能专门向某价值的客户开放;  

        2、沟通差异化

         与客户保持联系的手段和频次有所不同;沟通方式有很多,在线的有邮件、电话、网页、短信;而线下的有客户经理、实体店、自助终端、直邮。那么针对不同价值客户也要对应不同的沟通渠道。每个沟通手段各有利弊,这里我们用接触程度接触成本作为沟通渠道的属性。比如:

  • 重要价值客户重要保持客户:采用中低接触性、中低成本的渠道,邮件、短信即可;
  • 重要发展客户:采用中等接触、中等成本的渠道,电话、直邮、短信即可;较大潜力客户也可以采用客户经理拜访;
  • 重要挽留客户:采用高接触、高成本的渠道,电话或者客户经理拜访;

       3、价格差异化

        针对不同类型的客户,提供不同的商品价格。当然,对于高价值客户、或者具有在潜在价值的客户提供更加倾斜的价格策略。我们以慧聪为例:

                 不同级别会员购买黄金展位、超级展位时可以享受不同折扣优惠:

 

单独销售产品享受折扣

买卖通会员购买

无折扣

银牌会员购买

9折

金牌会员购买

8折

VIP会员购买

6折

         那么,你需要根据您企业的情况制定出服务、沟通、价格所能提供的差异化范围。“我的企业能够有哪些差异化手段?”

 

步骤3 、匹配客户的差异策略和手段

        前面提到了差异化策略的4中策略(维系、拓展、挽留、缩减),3种手段(服务差异化、沟通差异化、价格差异化),接下来我们要将其与企业的实际情况进行匹配。也就是,将您的客户按价值划分后,所对应的策略和手段。

       填入下表:                                          

客户类型

对应策略

 服务差异化

沟通差异化

价格差异化

客户1

       

 客户2

       

          前面3个步骤,讲了客户价值深挖——对应策略和差异手段。我在网上也搜索了相关资料,发现关于线上客户价值策略的文档非常之少。

 

附1:客户忠诚度积分计划       

        值得注意的是,客户忠诚度问题,也是客户保持的手段。可以使用积分计划帮助建立忠诚度,比如:

  • 首次注册或登录网站服务的顾客初始奖励积分;
  • 客户消费次数越多,给予鼓励积分;
  • 客户使用在线服务,给予鼓励积分;
  • 客户重复消费,购买受欢迎的产品,给予相对低的积分;

附2:顾客拓展手段

        在顾客发展策略里,以下的顾客拓展技术也是非常有用:

  • 重复销售。向现有顾客销售同样的产品,特别是B2B交易尤为重要;
  • 交叉销售。销售更多与以前购买种类近似的产品;
  • 向上销售。同类销售的一部分,但会销售更多高价商品;
  • 购买提醒。针对需要挽留的,或者一般保持的客户,鼓励他们再次购买商品;
  • 推荐。通过现有顾客推荐来增加销售额,比如:顾客推荐顾客。

        没有太多可以借鉴的材料。因此,必然会存在有失偏颇的地方,还请指正。