数字营销专题(4-6):从坐店等客到裂变增客

第四节:裂变增长

传统门店是“坐店等客”,依靠门前的公域流量,门前客流大生意就好,客流小,生意就差。他是“一个正漏斗”模型。我们看下面这张图:1

门前100个客流,进店的只有20个,意向的10个,成交的2个,最后你还没加客户微信,你没有转换为“私域流量”,客户都流失了,非常的可惜。于是,我们说,“坐店等客”,越坐越死。

怎么办,我们要把“1个正漏斗”颠倒过来,成为“多个倒漏斗”模型,又称为裂变模型。如下图:

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一个传10个,10个都说好,然后10个传100个,100个传10000个,这就是一个“倒漏斗”传播模型。你有多少个种子用户帮你传播,就会有多少个“倒漏斗”。传播可以借助门店的客户,也可以借助微信、抖音的客户,我们把这种做法叫做“全网裂变,越做越活”。

裂变背后的原理叫做“三度影响力”,我们所做的或所说的任何事情,都会在网络上泛起涟漪,影响我们的朋友(一度)、我们朋友的朋友(二度)、甚至我们朋友的朋友的朋友(三度)。如果超出三度分隔,我们的影响就逐渐消失。

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这个有多厉害呢?

你有60个客户,他们中的每一个人也都有20个朋友,那你最终将触达多少人?销售多少人?

我们来算算,一度是60,二度是60X20,也就是1200人,三度是60x20x20,即24000人,加一块,25260人,也就是传播面可以从60,裂变到25260人,如果接收到信息里,有1%的客户愿意购买,最后将成交252人。从60个种子客户开始,将带来252人的成交,也就是4倍增长。

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去年,我服务的一家美容店,策划了一场“裂变活动”,仅仅一周时间,全国有39321人参加,实现线下导流11796人,达到30%的购买率,业绩4倍增长。我把广州的门店的后台数据,截图给大家看看:

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为了方便大家阅读后台数据,我把他汇总成表格,并罗列几个关键数据,给大家看看:

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其中,广州保利店,在这场裂变活动中,员工转发了196人,其中145人打开了活动链接,打开率73%,活动直接购买的顾客50人,裂变购买的33人,购买率44%。也就是,员工转发了196人,带动了83人购买,活动中,我们故意将商品领取设计为线下门店领取,于是实现线下导流83人。这家美容店,广州保利店,一周便实现线下导流83人。其他门店,华港店、丽江店也都是如此。

你可能会说,我也做过类似的裂变的活动,可是并没看到效果。

那么,这家美容院线公司,在裂变活动中,到底做对了什么呢?而你做的裂变为什么就就没效果呢?

第五节:裂变活动的流程和工具

关键1:3个数字工具

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分别对应“流量工具、裂变工具、交易工具”:

  • 流量工具,即公司官网。主要作用是展示公司形象、客户关系管理、客户服务预约。各渠道的流量终将沉淀到官网的会员管理体系,也扮演公司的“私域流量池”的作用。
  • 交易工具,即“交易商城”,用来商品交易、客户积分,更重要的是,如果设置商品到线下门店领取,便可实现线下门店导流作用;
  • 裂变工具,用来为“公司官网”和“交易商城”注入流量,这个非常重要。现在90%以上企业,都有自己的公司官网和交易商城,但苦于没有流量,官网和商城,成为了“独立的孤岛,孤零零的在那放着”,如果你只是建立了官网和商城是没用的,流量才是核心。所以,裂变工具,便是解决这个问题。我们这次活动叫做“摇金币,9元换199元面膜”。

关键2:协同流程

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第一步:

每家门店的导购,通过线上微信号、微信群、朋友圈,转发裂变活动到客户微信,邀请客户参加活动。同时,线下每个进店的客户,也都邀请参加本次活动,导购会热情的和客户说““女士,我们这有个“摇金币,只需19.9元换199元面膜”的活动,邀请你参加。加我微信,我转发给你。”,这一步,客户不仅关注了导购的微信,也成为了裂变的种子用户。

第二步:

客户参加“摇金币”的活动,为了获得199元面膜,她开始每日摇金币,但每日摇的次数有限制,且金币数量随机,他不得不邀请身边客户一起摇,于是,客户邀请朋友帮他摇,朋友觉得好玩,又进一步邀请朋友的朋友帮助摇,于是形成了传播裂变,客户通过转发邀请,实现了金币数量,就可以去商城兑换商品。所以,这一步解决了官网和商城流量问题。

第三步:

客户去到商城,仅支付19.9元便兑换199元的面膜,但商城提醒客户商品需要到线下领取,于是实现了线下导流。

第四步:

线下门店,转化客户,主推利润款商品或服务,提升客单价。

第五步:

客户成为电子会员客户,通过品牌官网访问门店、门店位置导航、以及预约门店服务。

关键3:裂变工具

这里提到了“品牌官网和商城”,我就不做介绍了,大家看得也挺多。这里,我想提下“摇金币”这个裂变工具。展示给大家看看。这里有3种获得金币的方法。

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首先可以自己摇,只要“拿起手机摇一摇”,就可以获得金币。每天有10次摇的机会;次数用完怎么办呢?可以裂变摇,就是邀请朋友帮你摇,每个好友每天可以帮你摇5次,朋友帮你摇后,自己也可以获得参与活动的机会;如果还不爽,你还可以偷别人的金币,大家一定都玩过“偷菜的游戏”,满足的是客户好奇的心理。

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你可能会问:现在外面各种裂变的小游戏工具也挺多,我们也都用过,但没什么效果,而你这个为什么这么有效果呢?老喻想说,好的裂变工具,不到总数的10%,也不光“摇金币”这一款,但成功的裂变工具,背后都有通用的成功原理。只要满足了这些原理,你的裂变才能有作用。否则,你的活动做了,但却没效果。

请大家想一想,为什么如此多的裂变游戏都没效果,而这个“摇金币”游戏,却能够引发裂变,引发如此多的人参与的呢?背后到底有遵循了什么原理呢?

第六节:裂变活动的策划原则

这里有三个关键,分别是:诱饵的设计,门槛设计和活动设计2

关键一:诱饵设计

想要客户参加你的活动,一定要好的钓饵。能够让客户赚到实惠,满足他的占便宜心态、满足他的虚荣心,什么是好的诱饵呢?这个诱饵,要有几个特点:高频使用、刚需、大规模适用、超低单价。

为什么要高频呢?这样可以重复参加你的活动,帮助商家频繁裂变,试想,好不容易做一场活动,客户只裂变一次,是不是太可惜了。

为什么要刚需呢?这样客户才能有“咬钩”的需要,规模人群则是为了广泛裂变,如果商品受众小,也就起不到裂变效果,因为你可能要,而你裂变的对象却不需要,传播链就会断掉。而“低价”则是,激发客户的参与冲动,让他们立即行动起来。

经过策划,这家美容院线,选定“面膜”作为诱饵,原价299元的面膜套餐,现价29.9元。完全满足高频、低价、刚需、规模化的特点。

消费者一看,赚大发了,肯定会积极参加,用了1个月,用完了,再来参加裂变活动,循环往复,利用客户占便宜的心态,帮助这家美容院裂变出越来越多的客户。

您可能问了,低价产品,客户老是这么占便宜,亏了怎么办?首先,面膜非标准化商品,成本很低,做这行的都知道面膜成本低到哪里,我就不说了。另外,面膜在产品矩阵里,扮演“导流款”的角色,并不是用来赚钱的,而是积攒人气用的,将客户导流到线下门店领取“商品”,进而带动美容院的利润款销售,就像美容、SPA等服务。

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关键二:低门槛

前面设计面膜用来“积攒”人气,客户就必须付出努力才能拿到这款“低价面膜”,努力门槛过高,用户会失去兴趣。这里,我们策划利用“摇金币”,只需要1500金币,就可以29.9元得到面膜。1500金币门槛高吗?不高,前面我们讲了这个活动, 客户自己每天有10次摇的机会,每次能摇出30-50个金币,不等;次数用完怎么办呢?可以邀请朋友帮你摇,每个好友每天可以帮你摇5次,每次也是30-50个金币不等,朋友帮你摇后,自己也可以获得参与活动的机会;如果还不爽,你还可以偷别人的金币,满足客户“猎奇心”。这样算下来,只需要邀请5个好友帮你摇金币,就能获得购买“面膜”的机会。谁还没有5个朋友呢?可以说,活动的门槛非常低。

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关键三:活动的设计

常规的活动设计告诉我们,客户一定要能够“参与互动”、可以“转发邀请”、活动要弄得好玩点,能够勾起客户的欲望。经过讨论,我们最初的活动设计是“美容师答题”,设计生活中的各种小常识,答题闯关得积分,如果自己不会回答,就邀请朋友帮助答题,闯关成功就可以获得积分,有了足够积分,可以去领取“面膜”。我想大家,也都看过类似的活动吧,经过活动测试,效果非常的差。不对啊,这个答题也能满足“参与互动”、“转发邀请”、“好玩”的特点,为什么没效果呢?我们总结了两个原因:

一个是“非刚需”,答题不是客户的刚需,客户不感兴趣,不能满足客户的“好奇心”、不能满足“金钱欲望”、不能满足“变美变年轻的心”,答题活动一个都没满足。

另一个,一个字“懒”,因为客户“懒得思考”、“懒得点击手机屏幕”,客户只要多增加一个动作,一秒钟思考,这个参与度、转化率就会大幅下降。答题活动一个个答题,费脑筋不说,还要重复点击屏幕,太麻烦,参与度自然下降。

于是,才有了我们现在的摇金币活动,客户的动作就一个“摇”,不用动脑筋,极度简单,傻瓜化的,每摇一次,还能看到手机屏幕“花花的金钱落下”、听到钱的“声响”,满足了“金钱欲望”,并且增加了“偷金币”的环节,进一步满足客户的“私心”。所以,“摇金币”的活动设计满足了“简单”、“参与”、“好玩”、“欲望”“可转发”多个特点。这是他成功的原因。

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以上,给大家分享了“裂变增长-裂变工具-活动策划关键”,这节构成了玩转裂变的基础要素。你学会了吗?

喻旭∣数字商业导师
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