数字营销专题(7-9):从精准营销到社交导流

第七节 活动工具福利

前3节,讲了《从坐店等客到裂变增客》,关于裂变活动的讲述,我送给大家一张工具表格:

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上表中:

  • 目标:代表你做裂变导流想实现的目标,最直观是收入实现XXX%的增长
  • 活动主题:是兴趣点+获益点
  • 特惠产品:非买不可,有规模、刚需、低价
  • 活动创意:有趣、能玩、可晒,如果想创新的话,可以结合跨界、热点和IP
  • 裂变思路:为金钱、面子或晒照
  • 投放渠道:店内、店外、异业联盟

综合我前面讲的美容院线,活动策划内容:

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那么,各位伙伴,大家拿着老喻给到的这张表,利用集体力量,群策群力,共创出活动方案。

你可能会问了:老喻,感谢你的工具表,但怎样共创能够填写这张表呢?而且这个活动,该如何投放呢?共创是一门很深的技术,要想效果好,需要流程化引导,这个问题我会拿出专题和大家分享。

第八节 从作战思想看精准营销

前面,我们讲了活动的策划,但活动只有投放到精准的目标人群才能起到导流效果。如何精准投递呢?本节呢我将从阿富汗战争说起,讲讲精准导流那些事。

当前社会,不确定性加强、消费者变得个性和差异,我们不禁要问:传统所谓“广告为王”和“渠道为王”的打法,在当前是否还适用呢?数字时代的营销会有怎样的不同呢?

本节,你将学到精准导流的3步方法论。

定位之父特劳特,在他的《商战》一书里说“商场如战场”。商场,没有人员伤亡,且有各种各样的规则束缚,但战场无情,没有过多规则可谈。可以说,很多商业打法源于战争理论,甚至某种程度落后于战争理论。

当下,美国拉姆斯费尔德主导的新军事变革是“特种部队化”。他提到:现在所有的国家都在增加特种部队,减少常规的海陆空军。过去战争,主要用常规打法,成本用在军火、敌人身上,轰炸目标的成功系数低,70%的成本浪费掉,30%的钱正中目标。回忆以前的常规打法,一大堆的步兵往上推,结果死的死、伤的伤,火力成本全都浪费了,说白了就是不精准。

现在战争条件下,用于找目标的成本加大,直接针对敌人的费用少了。70%的钱用来找目标,30%是炸药成本。现在提倡的“特种部队化”靠3-5个人的小作战部队打仗。美国打阿富汗的时候,难以想象,解决阿富汗塔利班的是123人的特种部队。他们3人一组,包括一名信息情报专家,一名火力炸弹专家,一名战斗专家。每一组分给5000万美元的预算。这3个人怎么作战呢?

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一次,一个小作战部队,发现一群塔利班武装分子栖息在一个山洞中。于是,特种战士拿出笔记本电脑,开始输入人员的身高、体重,配备的军装、皮鞋、军帽、枪支……一封电子邮件发走,全球的供应链就开始调动。第二天下午,飞机直投下来。装备穿戴好之后,特种部队拿出红外线枪,往塔利班军队栖身的山谷中进行扫描,锁定目标。假如有400人,系统会计算出相应匹配炸弹的数量。炸弹太少杀伤力不够,太多又浪费成本。这些炸弹所需费用也同时明确计算出来,战争经费清晰明了。根据计算结果配备弹药的无人机对山洞进行火力投放,消灭敌人。

所以,现代战争成本是精确计算的,特种部队前端是全能的,主要靠强大的平台支持系统,保证有效使用战争资源。

那么,商业打法为什么要学习“特种部队化”呢?因为,你所处的商业环境正如战场环境一样,不确定性越来越强,消费者也呈现小众化、分散化特点。你需要的是快速且精准的打击。

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营销要精准,投广告和投炸弹原理是一样的,要将70%的费用用来洞察消费者,30%的费用用来广告投放,实现精准营销。所以说,商业理论和战争理论是一脉相承的。

以前投的广告:面广且粗放。不知道谁看了广告,不知道广告带来的产出,现在可以变得精准,定向人群投放,广告阅读被系统跟踪,知道谁看了,知道带来多少销售业绩;

以前投的广告:客户看着烦。现在投的广告客户喜欢看,因为系统提前知道他需要什么,喜欢什么,按需投放;

以前投广告:都是靠经验。现在依靠IT智能,根据用户画像,投其所好;

以前广告是单点投,往一个渠道投,效率低。现在靠IT系统进行全渠道、多元化、碎片化的分布式投放,效率高、省费用、用户还喜欢。

以上,是数字时代营销的变化。

实现精准导流,我们关键是搞定3步:

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第一步,客户的基础信息收集,只有连接客户,你才能收集客户信息,不知不觉中,我们日常生活的APP,微信、百度地图、淘宝、科大讯飞的音频插件等等,都在收集着我们的信息,我们在使用应用前,都会得到提示,打开摄像头权限、音频权限、通讯录权限,大家一定要谨慎小心了。线上,有天然的数据收集能力,线下怎么办呢?线下通过部署各种传感器来收集,比方wifi探针、ibeacon、人脸摄像头、重力传感、惯性传感技术等等。有时候,我们会开玩笑的说,互联网时代,我们每个人都在裸奔。

第二步,ID融合打通,就是要把来自不同连接渠道的用户,统一一个ID号,这样才能识别唯一客户,比如:手机号、邮箱号等等,不管你在哪个渠道,这两个号是很难更改的,可以作为判断客户的唯一ID,打通了ID,我们就可以为客户建立标签了,你喜欢什么、你的购物习惯如何,你的朋友属性、家庭属性,全面为你标签画像。

有了清晰的画像,我们就可以借助全渠道的客户连接,精准都放广告,实现导流效果了。当前,很多企业实现数字化转型,都将“全渠道连接客户”“收集客户数据”“建立标签、精准推送”作为数字营销的关键。可见,这3步有多重要。作为中小企业,我们没有“全渠道连接能力”和“精准投递能力”,我们可以依靠第三方广告平台,像今日头条、抖音广告,基本上媒体广告都具备了以上能力,我们只需要与他们合作,定向客户人群,同样能实现这样的效果。

本节,从阿富汗战争讲起,介绍了“精准导流”,而有效的导流渠道,从PC时代过渡到了社交时代,下一节,我将介绍两大导流利器“KOL、KOC”,KOL是意见领袖,而KOC是我们的“社区团长”或叫“社区运营商”

第九节 社交导流

我用一张图把社交导流的3大利器展示给大家看。

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第一个:B2KOL2C,搭建线上多场推广阵地,借助明星、网红、主播、在淘宝直播、京东直播,这类直播平台,以及抖音、快手这类短视频平台推广导流;

第二个:B2KOC2C,,社区分场,基于小区为单位,发展“团长”或“社区运营商”,比如:宝妈、店主、群主等,借助你我邻、花生日记、松鼠拼拼、云集这类拼购平台,导流卖货;

第三个:B2导购2C,当前门店的导购能力严重被低估,仅仅充当商品推荐员的角色,这是不够的,而要发挥“吸粉”、“互动”、“卖货”“社群锁客”多项职能,不仅要连接入店客户,还要发展门店周边的“团长”甚至“直接客户”、比如我合作的“合生元”母婴奶粉,一个导购便维护上30-50个妈妈群,导购拉妈妈入群、在群里每日组织互动话题、定期优惠促销活动,而社群本身作为私域流量的载体,锁住了客户。就这样几十个导购,维护者上百万的目标人群,所以,门店导购+消费者社群,再从消费者社群,发展处KOC,即团长、社区运营商,将是你关注的重点。

俗话说,眼球在哪,钱就在哪,用户信谁,就让谁来带货。那么,当前消费者眼球都在哪呢?都信谁呢?是的,都在直播、短视频上,他们信KOL、信KOC、信导购。       我们看下图:

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以前,传统品牌商都喜欢找新兴偶像、影视明星做代言,就是为了增进信任,从而带动购买。而如今,随着社交化时代,人以群分,被划分为一个个小群体,就有了群体的代言人,KOL/KOC就扮演了这个群体代言人角色,这也是信任的代理机制,叫做“信任代理”。大家在看到这些现象的时候,一定要明白背后的原理,消费者购物决策都需要建立信任,这时候,会找个个信任的代理,打破消费者和商品之间的信任鸿沟,为购买决策提供信任背书。大家有兴趣可以看看这本书《信任代理》,了解下KOL/KOC背后的原理,这是社会化营销从业者的必读书。这本书,如下图:

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那么,当前以KOL+KOC+直播+短视频带货能力到底有多强呢?

淘宝第一女主播

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2016年,薇娅与淘宝直播结缘,当年5月正式成为淘宝直播的一名主播,四个月后引导成交额便达到了1个亿。

2017年10月,薇娅在一场直播中,为一家零粉丝的皮草店引导销售额达到7000万 [7]  。2018“双十一”开始后的两小时内,薇娅的直播间引导销售额达到2.67亿,创造了行业销售神话

2018年,薇娅在11月11日零点之后开播的两个小时里,直播间的销售金额达到2.67亿元,加上后来的13个小时,全天直播间销售金额超过3亿元。而,整个2018年,一个人就带货成交了27亿。

2019年1月,与阿里鱼尝试直播带货新模式,牛仔裤上线5000套1秒被抢断,首批直播13500件售罄,累计销售额达200万元。

当前,越来越多的品牌再使用KOL,社交数据显示:2018年,各行业KOL使用率比较2017年由大幅增长,食品的KOL使用率增长92%,美妆增长81%,汽车增长29%,母婴增长27%。

1.5%的消费者看了KOL的文章或视频后,会直接购买,40%的消费者的购买决策会参考KOL的推荐。

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还是那句话:

1、眼球在哪,钱就在哪。直播、短视频成为热点,用户眼球的聚集地,尤其5G时代到来,基于视频流的直播、短视频,还将迎来新一轮爆发。

2、用户信谁,就让谁来带货。以主播、网红为代表的KOL成为了“线上多场”的信任代理,以宝妈、店主、群主为代表的KOC成为了“社区分场”的信任代理,就让KOL+KOC来带货,门店的导购,不仅仅是推荐员,更是粉丝的连接者、维护者和卖货者,导购的主观能动性是巨大金矿,发挥还远远不够。

好的,本节介绍了“社交时代,3点1面的销售模式”,充分发挥:KOL+KOC+导购+直播+视短频的能力,帮助带货,请你务必重点关注这股红利。红利很短暂,错过就没有,大家加油干!

喻旭 数字商业导师

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