网络营销的框架研究

        刚过完圣诞节,又迎来了元旦节,3天放假,祝大家节日快乐!

        网络营销包含哪些方面?网络推广、网站建设和网络营销存在什么关系?一直以来就这些方面,我也思考了很多,直到最近觉得网络营销是个很大的范畴,它甚至包括了网站推广和网站建设。您可能觉得奇怪,“网站建设怎么能算是网络营销呢?”,这个问题问得很好,我们需要问自己“企业为什么要建设网站”“企业为什么要关注网站的用户体验?”,我们自有把自己拔高一个高度,才能看清全貌。

         我在思考这个问题时候,同样喜欢站在用户角度。关于网络用户的行为习惯,我在《基金行业网站用户体验分析(中)》中有说过一个模型,他就是AISAS,意思是Attention(注意),Interest(兴趣),Search(搜索),Action(购买行动),Share(意见分享)。这里,我不想把事情搞得太复杂,主要是以启发为目的,我简单的从中,抽取出了attention(注意),Search(搜索),Aaction(购买行动)作为网络营销要实现的三个范畴,我大胆地叫他为”ASA ”(选第一个字母),至于Interest(兴趣),Share(意见分享)没有在这里讨论,可以留给您日后去发挥。那么有了用户的这三个行为的关注,我们也就确定网络营销要解决的问题。他们是“如何让用户注意到”,“如何让用户搜索到我们”,“如何让客户产生购买行动”。还有一个问题是“我采取的这些工作,如何能够低投入而高产出”,也就是效能问题。  如下图:

网络营销框架问题

        下面我们来说说:

 

一、如何让用户注意到?

         这里要解决两个问题,

  • 用户习惯在哪里?
    我们需要研究用户习惯在哪里“泡着”,哪些论坛、门户、微博等等
  • 他们对什么感兴趣?
    这些用户在这些地方所做的事情,看新闻,互动,发表文章,购物,以及其他

       —— 我把他叫做,“接触点策略”研究。

 

二、如何让用户搜索到我们?

        我们知道用户要么直接从外部链接找到公司网站,要么通过搜索引擎找到,后者占的比例更大,大概75%以上,我们还需要注意的是前8名的搜索结果更容易被点击,因此,搜索引擎的关键词排名是解决“如何让用户搜索到我们”核心解决的问题。这里涉及到:关键词研究,理想的关键词当然是“高用户关注、少竞争者、低竞争价格、高点击量”,当然这种情况是理想情况,所以,我们只能研究关键词的效能,在诸多备选关键词中,选择相对“质优”的关键词,关键词效能分析显得尤为重要。 
      
        在搜索引擎里,SEM和SEO是比较普遍的做法。SEM是强心剂,流量效果显著,但必须花钱,而且停止后,效果会立即减小。而SEO,则是保健药,帮助提高网站和网页的权重,让自然搜索排名靠前,但耗时较长,需要慢慢积累,“身体要靠养出来嘛”。包括了站内的优化,主要是迎合搜索引擎的喜好,以及站外的外链建设,受外链数量、导入页权重、锚文字相关性等因素影响。

        在搜索引擎里头,google显得更加公正,因为谷歌对关键词除了价格也关注页面质量、创新程度等等,不排除某些关键词用少价钱排到高名次。而百度就比较势利眼啦,看钱说话。

       —— 我把他叫做,“导出策略”研究。

 

三、如何让客户产生购买行动?

       “ 转化率”是衡量用户从流量到购买的转换比例。“导出策略”解决了网站流量问题,而这里便是要解决“转化率”问题啦。我们自己也是消费者,去店里消费,环境、服务态度、店的认证资质、产品质量、产品价格等等都会影响我的购买决策,以及购买后是否愉悦。那么线上也是如此,我们经常说“用户体验”就是这个,好的用户体验才能带来高的转化率,这里说的用户体验不光是“硬”的平台体验,还包括在线人工服务,产品的价格等“软”体验,这些都影响了用户是否能够“转化”。另外,“销售促进”也是影响转化的重要因素,比如:商品描述上能够直击用户痛处,商品优惠上更有吸引力度。

       —— 我把他叫做,“转化策略”研究。

 四、如何能够低投入而高产出?

        天上没有掉馅饼的,没有不劳而获的事情,问题是如何在同样的投入下,产生更高的效益呢?我们需要监控几个重点环节,也就是在整个网络营销中哪些环节影响了订单生成,    同样,我们可以以满足用户各个阶段性为的程度作为测量指标。

  • 引起注意(Attention):“外链数”、“广告投放数”、“覆盖率”。因为只要高覆盖才能更多机会被关注。
  • 信息搜索(Search) :关键词排名、关键词费用、关键词导入的流量、SEO的人工成本和管理费用来说明。
  • 购买行动(Action):“网站流量”、“咨询用户”“购买用户”“购买价格”

       投入产出比,简单算就是一定时间内的收益和投入之比。收益,就是用户贡献的收入,投入就是营销成本,这是比较简单的算法。复杂的算法是,成本方面包括:人工成本以及公司的管理费用,需要财务介入计算。收益方面,有现有收益,和潜在收益。比如,品牌效应的提升、客户终身价值(一次营销努力带来的不仅只是一次购买,而是客户的持续购买)、客户的推荐等;这里就不细说啦。

       —— 我把他叫做,“效能分析”研究。

        我将以上提到的,描绘成下面的模型:

网络营销框架

        用户层:ASA模型,咨询层:就是“接触点策略”、“导入策略”“转化策略”研究,实施层:是执行层面工作,最后加上了“效能分析”工作。

          在文章开篇,我提到“网站建设和网络营销存在什么关系?”,现在可清楚看到,网站建设只是实现用户转化的工具手段,是网络营销的一个环节。网络推广,是网络营销中“接触点覆盖”“关键词排名建设”工作。所以,我认为网络营销是一个非常大的范畴。

One thought on “网络营销的框架研究

  1. anonymous

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