客户价值的差异化

客户价值差异化

     7天的新年假期里,这里红包送,那里鱼肉吃,没有休息,没有停顿。接着又挤上高铁,辛苦的回到深圳,同样没有休息便来到公司。迎接的是很多双手,一个个利是,啪啪啪的发了出去。回忆过年,只恨时间太短,人情太多。留下的是咕咕油水,洒出的是鼓鼓红包。算下来,这个年胖了2斤,花了6000大元(还不包括爸妈的孝敬钱)。真是“年奴焦”哇

     哦,还有老妈今年要报孙子,今年任重道远啊!这里,努力2012!努力2012!努力2012!

     也恭祝2012,迷茫中的人们,能够脱离社会的浮躁,找到真实的自己,并一直追求下去。更重要是的是2012好心情,2012好身体!

     本次,主要说客户价值差异化问题。大多数公司都忽略了一个事实,对于这些公司,不同的客户,呈现出不同的价值,且这个价值的差异非常大,遵循着80/20原则。然而,这些公司同等对待每一个客户,他们没有把关键资源投入到有效益能够带来利润增长的客户身上,而是在低价值的边缘客户身上也花费了不少精力。

并非所有客户都是一样的

     下面的图形说明了不同的客户呈现出不同的价值。图形将客户群划分为10个等份。这10等份都包含相等的客户数量,我们能清楚的看到每个等份对应的用户价值有明显不同。

客户价值差异化

     这个“简单的数学”被很多企业使用,这个例子显示了平均客户的价值在100美元,但是等份1对应的人群支出近乎500美元,同时等份10对应的人群支出却低于20美元,超过70%的客户支出从不超过100美元的平均线。绝大部分(70%-80%)的收入是小部分客户(20%-30%)贡献的。80/20现象是真实存在的,包括你自己在内,只是经常被大家忽略。

 

大多数企业战略,并未针对客户实施差异化

     忽略这个现象会有很多后果,包括典型的线上战略,线上战略围绕三个目标:增长的流量,增长的转化率以及购买金额。战略本身没有错,只是错在了企图将这个战略应用在所有潜在目标用户上。这个是基于所有客户是均等的价值而得来。

     对于“平均客户”执行这种“平均主义”的战略意味着我们将要投入同样的资源给到那些低价值和短暂的客户。这类客户往往看中折扣和免费的优势,否则就会回到实体店面购买。我们更应该关注高价值重复购买的顾客,这类用户持续购买,并且会向其他媒介推荐。

     为什么持有“平均主义”观点的战略是有问题的呢?我们需要使用不同的视角去看待不同的客户价值,就如图中所示各区间的客户分布。我们可以清晰看到绝大多数的客户在中低价值的区域,只有少数在高价值区域。而我们要记住这些小众群体恰恰是我们的订单来源。

客户价值差异化

     对于“平均客户”执行这种“平均主义”的战略,充其量,只能扩大同样的客户群数量以及增加每一个区间以及增长曲线上的客户数量。

 

     如上图,曲线上移,每个区间的客户数量以同样的速度增长。

 

我们的目标应该是转移曲线

     增长曲线并不是我们所需要的。理想情况看来,我们应该停止部分甚至所有在中低价值客户上的支出,进而集中精力在最有利润收益的客户群体上。这就需要我们了解用户需求,以及产生这类用户购买行为的驱动因素。一旦我们理解了这些需求和驱动因素,我们就能开发出针对高价值客户群体的开发战略。

客户价值差异化

 

深入洞察用户价值

     这个问题变得越来越糟。大多数企业忽略了客户价值的差异性,不仅表现在战略制定上,还表现在制定这些战略所需要搜集的顾客数据和反馈意见上。这就导致了,一个不精确,不完整的客户视角,最后反映在决策上是制定了一个次优的决策。

     如果你曾经做过网站随机调查,那么忽略80/20现象就很不应该。如果你曾经针对来访参与者做可行性研究,而事先没有深入理解用户的相对价值,那又会影响到你的决策。在任何情况下,我们都要建立用户建议和用户价值的对应关系,形成库。

     现实情况是:如果500位顾客随机被调查,简单的估值分析结果是有400位应该被忽视或降低重视权重。我们更应该倾听给公司带来收入的20%顾客,并且知道什么能促进他们购买,然后围绕他们的意见,修正我们的战略并且改进我们的策略路线,而不是忽略他们。

     这不是一个新概念,而是一个极其有价值概念

     80/20现象发生在今天以及过去的每位客户身上。很多年,这个关键的概念仍被忽视,包括那些线上零售商。理解客户价值的差异化,并且利用这些知识发展高效的客户战略,这将决定企业是小幅增长还是实质性的大幅增长。