网络营销阶段能力

网络营销能力     越来越多的企业开始认识到网络营销的重要性,除了企业线下媒体营销外,也投入资源到网络营销上。而企业对网络营销的认识还是存在很大不同,有的认为做一个网站便是网络营销,而有的不知道自己企业网络营销处于何种阶段,该向何处发展。下面,我将从外部能力和内部能力两个方面来进行说明。您可以看看自己企业当前正处于哪个能力层次。

网络营销——外部能力层次模型

外部能力主要对企业网站进行测量,共分为6个层次

层次 能力描述
没有网站,这类企业往往以线下销售,传统媒体推广为主。
没有网站,但会在行业网站或企业目录网站中,放入公司信息、产品介绍和联系方式。
有简单的静态网站,独立域名。网站上记录了公司信息、产品和联系方式
简单互动性网站。在层次3基础上,用户可以在线留言,咨询产品报价等相关信息,也可通过电子邮件和企业交流。
支持交易的互动网站。针对适合在线产品销售的企业搭建交易网站,实现产品的在线咨询、下单、支付、物流跟踪、售后全流程。
完全交互的网站。与客户建立良好的互动关系,为客户搭建个人专区,定制化功能、提供专业意见、推荐合适产品,用户意见,并与其他社会化媒体合作,分享用户观点意见,用户在互动交流分享过程中完成购买过程。

 

网络营销——内部能力层次模型

参考E-consultancy,2005,提出的电子商务所采用的能力周期模型。内部能力层次模型清晰的描绘了企业内部的网络营销能力各阶段特征。模型分为“5个层次”和“5个维度”。如下:

层次 未规划、分散化管理、集中化管理、分散化运作、整合和优化
维度 战略过程和绩效改进、资源定位、高层管理介入、整合营销、网络营销重点

下面对每个层次进行介绍:

层次1:未规划

维度 描述
战略过程和绩效改进 有限的网络渠道未成为经营规划的一部分。虽然有一定的网站分析,但分析得出的结果,公司无法配置对应资源采取相应行动。
资源定位 试验期经营中没有清晰集中的电子商务资源。主要职责在IT部门。
高层管理介入 有限的没有直接参与到规划中,且没有直接参与的必要。
整合营销 欠缺网络营销一些感兴趣的营销人员可能会尝试使用网络推广手段。
网络营销重点 重视内容建立在线推广工具,在外部资源网站(目录网站、行业网站等)上建立公司和产品的名录。

 

层次2:分散化管理

维度 描述
战略过程和绩效改进 低层面的进行企业规划时候会提及网络渠道,但是只针对有限的特定渠道目标。感兴趣的人员会做一些推广工作分析。
资源定位 分散的小型的集中化的电子商务团队或只有一人的电子商务经理。可能会与营销团队结合。企业存在许多独立的网站,推广工具。例如SEM(搜索引擎营销)、EDM(电子邮件营销),所采用的工具,及线上代理。来自公司对网络营销的资源投入非常有限。
高层管理介入 关注管理层开始重现在线渠道的花费和潜力。
整合营销 独立的越来越多的采用网络沟通工具、独立网站和微型网站。该阶段,线下媒体、传统媒体仍然占企业主导地位。
网络营销重点 重视交易注重搜索引擎营销和广告联盟的推广手段,鼓励用户通过这些渠道访问公司网站。

 

层次3:集中化管理

维度 描述
战略过程和绩效改进 特定的设定特定的渠道发展目标。缺少网站分析能力,营销报告中没有针对网站运营推广部分。
资源定位 集中的电子商务团队只做内容管理和网页分析的常规性工作。已经开始具有集中的、独立的电子商务职能,但只能针对某一种产品、一个频道或某一个品牌。
高层管理介入 参与直接参与到每年的分析中,确保分析中有营销、IT、运营和财务的高层管理。
整合营销 努力推进电子商务已经整合到公司营销的整体规划中。但规划内容有限。电子商务团队的高层领导正在努力推动公司更多的采用网络营销,鼓励公司投入更多的网络营销资源。
网络营销重点 重视转化和顾客体验开展SEO工作,基于网站内容优化来迎合搜索引擎偏好,提升排名。并在网站的用户体验,提升网站的转化率上下功夫。

 

层次4:分散化运作

维度 描述
战略过程和绩效改进 精细的电子商务和营销部门间的紧密合作。每月都分析目标和绩效,有统一的报告格式,汇报整个电子商务的执行情况。
资源定位 分散的在公司层面上将电子商务整合到公司的整体发展规划和执行过程中,使得电子商务在公司发展过程的重要性越发重要。适合线上销售的企业也将电子商务作为主要的发展渠道。网络营销的支出和利润受公司或品牌部门的统一管控,但是有持续的网络营销支出预算。
高层管理介入 推动绩效至少每月参与到审核中。
整合营销 合作伙伴营销和电子商务团队整年在一起工作,显得更加密切。网络营销的花费已经产生了业绩效果,因而,越发显得网络营销在公司当中的重要性,以及客户也越发依赖通过网络媒介找到公司。
网络营销重点 注重保留开始精细分析客户的购买过程体验环节,研究客户的网络接触点,制定客户接触战略。研究客户购买及忠诚的相关驱动因素,使用线上手段(邮件、短信)与客户保持持续沟通,提升客户价值。

 

层次5:整合和优化

维度 描述
战略过程和绩效改进 多渠道过程线上渠道和企业的其他渠道形成良好的互动,线上渠道有很好的财务贡献,进而公司给予了更多的资源配置,和渠道优化支持。
资源定位 整合的在企业营销过程中,涉及到的大部分网络营销和平台建设工作都在电子商务团队内部完成。从客户在线面对面、平台开发,再到客户的服务支持,都由电子商务团队掌控。
高层管理介入 整体的需要,但并非很频繁的深度参与。每年进行规划,每半年或每季度进行分析。
整合营销 完全的全面的运用网络营销的手段,不受公司营销预算的制约,并且能从网络合作商那里获得优质的推广资源。网络营销的潜力得到充分挖掘。
网络营销重点 注重最优化根据系统平台和顾客体验研究的技术发展。开始对客户获得、转化及保留实施改进。可能会使用企业内部或外部的多学科团队来共同推动网络营销绩效提升。

针对企业的网络营销能力,以上从内部和外部两个方面建立了层次模型,企业可以对号入座,找到自己网络营销能力所处的阶段,并将下一层次作为自己的提升目标。

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