市场细分的关键指标搭建(以B2B为例)

电子商务市场细分     无论是开展网络营销还是传统营销,我们都不能避免的一个重要环节是——市场细分。而市场细分对于很多人来说都充满了难度。尤其是细分指标设定,缺少系统的设定方法。以及指标测量,因为市场数据平时没有积累,也缺少寻找数据的方法。这节主要解决的是指标设定方法。

     市场细分的概念始于20世纪50年代中期,由美国市场营销学家温德尔.斯密(Wendell R.Smith)提出的,又称为“市场区隔”,是营销者通过市场调研、根据消费者对商品的不同欲望和需求、不同的购买行为与购买习惯、把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体——子市场,是企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。整个市场营销发展分为3个阶段:

  • 大量营销阶段:针对所有客户,大量生产、分销和促销。规模化,让成本和价格达到最低。
  • 产品差异化阶段:认为客户有不同的品味,因而生产出不同款式、质量的产品,给客户多种选择,但这个阶段仍没有细分客户。
  • 目标市场营销阶段:卖方首先要辨认出主要的细分市场,然后从中确定一个或几个作为目标市场,进而根据市场的特点人群偏好来制定营销计划(产品、价格、分销和促销)。

     针对市场细分,您可能会关注:这市场有多大?这个市场适合不适合我的企业?这个市场有哪些竞争对手,我们和他们相比如何?

DPM 模型

     这里,我介绍一个工具:DPM (Directional Policy Matrix) 模型。将上面几个问题都综合考虑在内。如下:

 

市场细分模型

 

  • 纵轴为“市场吸引力”,告诉你市场市场是否足够大,有足够的需求。分值在1-10之间,10为最高分,1为最低分。
  • 横轴为相对竞争力,告诉你在市场中的竞争程度,你和竞争对手相比能力如何。0.1X-1X,表示企业的实力是竞争对手的0.1-1倍,1X-3X表示企业的实力是竞争对手的1-3倍。
    每个细分市场,将得到:“市场吸引力”得分和“相对竞争力”得分,并落于模型的四个不同象限。

     高市场吸引力,高相对竞争力的细分市场,如图,是“值得投资值得选择”的,其次是“盈利的、需要考虑的”,而针对低市场吸引力和低相对竞争力则选择“退出放弃”。

     下面,我们会非常关注,哪些构成了“市场吸引力”,哪些构成了“相对竞争力”。这里,我以B2B市场为例,进行说明。

     (TIP:以下为我个人观点,仅引发思考,企业需要结合自身实际情况进行设定。)

 

市场吸引力指标

     市场吸引力主要在宏观上要关注这个行业所处的环境如何,有没有发展空间,成长性如何,同时,微观上我们还要看具体的某家公司是否有吸引力,如这家公司采购如何?这家公司是否愿意承担风险等等;我总结若干指标,列举如下:

1、行业吸引力

指标 企业需要解答
1、规模 该细分市场的客户大小、客户数量、产品的消费量
2、成长率 产品消费量的年增长情况,判断日后的增长情况
3、产品价值 该细分市场购买产品的平均价格
4、价格敏感用户比例 讨价能力强的客户数量与细分市场客户数量的比例
5、竞争密度 竞争对手数量与客户数量之比

数据来源:剪报、Internet(专业资讯网站、行业网站)、市场调查报告、行业协会

 

2、公司吸引力

  • 个性特征吸引力
指标 企业需要解答
风险态度 我们应该把重点放在敢于冒风险的客户,还是规避风险的客户?
忠诚度 我们是否应该把重点放在那些对供应商忠诚的公司上?
购销双方相似度 我们是否应该把重点放在其人员及价值观与本公司相似的公司上?

 

  • 采购形式吸引力
指标 企业需要解答
采购职能 我们应该把重点放在采购组织高度集中的公司,还是高度分散的公司?
权利结构 我们应该把重点放在工程技术人员为主导地位的公司,还是财务人员占主导的公司?
现有关系 我们应该把重点放在当前与我们有牢固关系的公司,还是追求理想的公司?
总采购政策 我们应该把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司,还是秘密投标等贸易方式的公司?
购买标准 我们应该把重点放在追求质量的公司、重视服务和的公司,还是重视价格的公司?

 

  • 情景因素吸引力
指标 企业需要解答
对服务紧急程度 我们应该把重点放在那些要求迅速和突然交货的公司,还是提供长期服务的公司?
产品定制程度 我们应该把重点放在标准化功能需求的公司,还是定制程度高的公司?
订货量 我们应该把重点放在大宗订货上,还是少量订货上?

 

相对竞争力指标

     这里需要将我们的能力与竞争对手能力对比,对比的能力要素,称为“关键成功因素”。因此,我们需要分析每个细分市场的“关键成功因素”。分析办法可以采用焦点小组、用户访谈等等,确定成功因素,这里我将成功因素划分为“技术”和“服务”两个部分。

  • 技术要求
成功因素 成功因素描述
 
 
 
……  
  • 服务要求
成功因素 成功因素描述
 
 
 
……  

     这里提出的“关键成功因素”将作为,企业与竞争对手对比的指标。

     本节,主要讲了市场细分模型的“市场吸引力”和“相对竞争力”两个指标,并告诉了指标进一步细化的方法。指标确定后,还需要对指标进行权重分配、设定指标的测量方法、调研测量实施、评估和修正,最终将测量结果反映在DPM模型的四个象限上。