传统企业发展电子商务的喜与忧

传统企业电子商务     近期,听到风声万达要进军电子商务,猎头四处找人,电子商务行业更加热闹。另外,笔者服务的基金、电信、零售行业也纷纷投入电商。比如:保险公司在淘宝有专设的保险频道,平安、泰康等在上面均开有直销渠道;同时,基金行业也联手准备在淘宝开店,淘宝为基金产品定制页面和接口,笔者接触的鹏华、博时和民生加银均有风声;另外,电信运营商行业也在09年便开始自建商城,如江苏电信、安徽电信、广东电信,并且开始借助淘宝和天猫拓展分销或直销平台。

     再来看看零售业,大型零售终端卖场卖场纷纷建店,如沃尔玛的1号店、苏宁易购、国美库巴、银泰百货,家乐福在线、网上天虹、中百网、以及近期即将开业的深圳零售巨头人人乐购等;制造业自建商城开展自产自销,如百丽鞋业、李宁、海尔、TCL,还有万科直接在淘宝上预约卖房。

     以上,传统企业进入电子商务领域愈演愈烈。

     电子商务顾名思义与电子信息脱离不开,传统企业在做零售或者生产制造时候接触的电子更多是内部管理、供应链、或者渠道管理类的电子运营系统,而这与当前针对消费者的直接销售有很大不同,传统企业发展电商,存在自身的优势与劣势。

 

传统企业拓展电子商务的优势

  • 稳定的供货渠道。我们都知道“价格”是决定网络购买的首要因素,网络公开透明特征,让用户能够非常容易对比同一商品的不同价格,2011年12月,阿里巴巴旗下的“一淘网”公布了各大网上商家的价格指数,更是直指京东商城的价格有上升趋势,引来不少风波,可见价格在网上零售中的重要性。传统企业有稳定的供货渠道,能够直接带来优势价格的产品,尤其是大型的仓储连锁,由于采购的规模化,销量大,品牌溢价能力强,决定了这类大型零售终端能够拿到更低的价格,甚至决定了“定价权”。(郎教授经常说中国企业没有“定价权”,可见“定价权”的重要性)同时,稳定的供货渠道也保证了货源的持续供应、商品质量和服务的保障。
  • 较为完善的物流体系。物流是传统零售终端经营的必备环节,尤其是大型零售终端,其物流体系也相对健全,一般有自己的物流中心和物流车辆,也有分布在各处的门店网络,网店布局面广,具备供应链管理成熟体系。这为网络购物配送物流打下基础。如下图:

传统企业电子商务 

  • 传统企业的品牌实力。发展的电商的企业,无论是生产制造商还是零售终端商,其往往都具备较强的品牌实力,如,鞋业百丽,家电类海尔、TCL,零售终端商的苏宁国美沃尔玛等;这类企业的品牌所表现的独特价值(如核心价值、扩展利益、增值利益)已经得到用户的认可,能够让用户更加放心的购买。品牌影响力也帮助了传统企业快速发展网购市场,增加了成功的砝码。
  • 健全的售后服务体系。市场营销课本里,经常以海尔为案例,强调其售后服务能力为其留下良好的市场口碑。苏宁的售后承诺:“100%正品行货、全国联保、7天包退、15天包换、货到付款”,良好的售后能够提升企业在消费者中的形象、获得用户再次购买的机会,因为影响用户满意度的不是产品自身,还有对产品从安装、咨询、检测、保养、维修、延保、以旧换新的整个服务过程,因此需要对整个生命周期的接触点的管理非常重要,这正是传统企业的优势所在。
  • 丰富灵活的商品品类。传统零售企业在商品品类和货源供应方面有绝对优势,由于其实体店铺的多年发展,已经形成了强大的采购体系,且实体店铺作为与消费者的接触点,能够实时掌握消费者的消费需求动态,补充高需求商品,退出低需求的商品。

 

     以上看到,传统企业在供应链、采购、品牌、物流、售后方面都有绝对优势,然而,网络零售和实体零售毕竟经营环境有所变化,传统企业也必然会产生一定的不适应性。

 

传统企业拓展电子商务的劣势

  • 技术水平不足。非常明显,电子商务,“电子”是基础,这就需要有专门的IT化人才。包括销售平台、推广平台、和消费者行为监控平台。笔者认为,从平台的设计,与实体店铺相比,都基于相同的营销学本质——一切以用户为中心。如:吸引客人、留住客人、促进购买、跟踪使用,购买提升等;仅仅是将思想从实体渠道向线上迁移而已。但,毕竟来到互联网,就要遵守互联网的规矩,互联网是一个不受时间地理限制的扁平空间,通过各种链接在不同的页面间流转,充满了图片、文字、声音和视频,从上往下一页一页看,在网上,消费者体验形式和线下还是有本质区别的。这就是传统零售商薄弱之处,虽然,他们有自己的IT中心,但更多服务于内部经营管理,而不是直接面对最终消费者。其IT需求,也来自于生产、管理和销售部门,面对企业内部人员,用做提升生产、管理效率。这就产生了本质不同,现在要求的是面对消费者。
  • 专业团队欠缺。传统企业开展网络零售,要求人员具备:营销策划、商城装修、商品拍照、美工设计、文字编辑、线上客服、线上推广、运营分析的能力,而这些人才正是传统企业所欠缺的,需要重新整备。而传统企业往往派驻具有实体店零售经验的人来规划管理网络零售业务,这也导致整个网络业务缺少规划经验,甚至导致项目难产、方向错误的问题。笔者所服务的电信和金融领域,也出现同样问题,如果遇到有网络经验的甲方客户(至少是接口人有很强的网络营销能力),则会让整个项目进展顺利,如果遇到没有经验的甲方客户,则需要一遍一遍说服,需要对其进行培育。
  • 营销经验不足。消费者的需求和行为习惯是开展营销工作的重要参考之一,而消费者在真实世界和网络世界却表现出较大差异。最简单的,我们都知道要在用户多的地方做广告,让用户多的看到。而网络上用户都集中在哪?他们都习惯使用怎样的语言?往往是传统企业不掌握的。同时,社群、视频、博客、论坛,搜索引擎(不包括:综合门户、垂直门户,因为这类在线下也有类似滴)这类独有的媒介形式在线下也没有。因此,缺少网络零售的营销经验也是阻碍之一。

     以上三点,是影响传统企业拓展电子商务的主要问题。怎么办?

 

劣势解决建议

      艾瑞咨询总裁杨伟庆,认为“用专业人,做专业事”。意思是利用第三方代资源。比如:

  • 平台建设环节,如果传统企业不具备强大的IT实力,则可完全委托第三方,将网站开发维护进行外包。而,具备一定的IT实力,则可请第三方技术顾问提供咨询,有企业自己的IT实现平台建设。
  • 网站运营环节,请第三方的代运营公司,代运营公司能够帮助完成营销策划、商城装修、商品拍照、美工设计、文字编辑、线上客服、线上推广、运营分析等工作;甚至协助物流配送和仓储服务。
  • 网络营销环节,由于营销设计到公司的整体推广策略,营销人员需要对公司的产品价值、优势和特点有深入的理解,这对于第三方代运营公司或者网络营销公司来说有一定难度,商品的营销策略、价值主张和用户的营销沟通互动环节直接影响用户满意,建议在策划环节由企业市场部深入参与、推广投放环节可交由第三方公司。长远看,更加主张使用“外部顾问+内部培养”的形式。外部专家提供营销顾问服务,并培养内部人员,最终实现内部人员的承接。