传统企业发展电子商务的7个路径(下)

     上周五(2月24日),在深圳电子商务服务中心组织下,参加了《深圳市电子商务大讲堂第14期——母婴玩具行业电子商务发展论坛”》,聊到了母婴行业的电商发展趋势和运营方法。请到了天猫商城、聚划算、皮皮熊,代运营公司等专业人员一同交流经验。在下篇文中,我会将会议纪要和大家分享。

     继续上一节话题,在《传统企业发展电子商务的7个路径(上)》中提到了企业进入电子商务领域,需要:战略、结构、系统机制、人才、文化、技能和高级目标7个方面的因素。本文简单介绍下每个因素:

1、战略

网络营销在影响和支持组织战略中的贡献,以及具体的实施方法。

  • 年度规划: 电子商务可看作是企业发展商务的另一个渠道。企业不能因为看到行业其他企业在做而做,也不能因为做这个有面子而做,而因实实在在当作一件长远的事情来规划,投入一定的资源和精力。
  • 营销战略和方法 :前面介绍过,企业电子商务的战略必须与公司的整体战略相配合。不同的企业所处的战略层次有所不同:   

     (1)战略在初级阶段是“有限的网络渠道未成为经营规划的一部分。虽然有一定的网站分析,但分析得出的结果,公司无法配置对应资源采取相应行动。”——说白了,公司不重视,老板还处在观望阶段。

     (2)最理想的电商战略应该“多渠道整合推进线上渠道和企业的其他渠道形成良好的互动,线上渠道有很好的财务贡献,进而公司给予了更多的资源配置,和渠道优化支持。” ——这里电子商务已经成为公司整理战略的重要一环。

     电商战略还需要考虑4P问题,商品(网上卖什么?卖给谁?商品的独特价值?)、价格(互联网容易比价,价格是否需要做调整?)、渠道(在哪卖?淘宝分销、天猫直销、拍拍、易趣呢?)、促销(如何策划品牌推广,引爆用户眼球,带来销量提升?网络营销的具体手段如何计划?)。

TIP:产品组合与展示

产品定位与产品组合问题,就是前文所讲的“卖什么”的问题。除了卖什么,还需要注意产品组合。区分:热门产品、利润产品、走量产品。只有把这些不同职能的产品系列组合好了,才能将电子商务的价值最大化。

而产品的展示问题,涉及到如何将蜂拥而至的消费者分流到商品的详情页面,并在登陆页完美地体现出企业核心诉求和价值传递。线上商品不同于线下,由于无法触摸,图片设计和文字诉求成为体验的核心。好的产品展示能够提高转化率,而要实现转化率的提高,在产品价格、产品销量、产品评价、产品摄影、产品描述、核心价值等各个方面都需要下大功夫。

 

  • 解决与传统线下渠道的冲突。

     关于这个话题, 很多生产商疑问:如果开设网店,如何解决与代理商的利益冲突问题?会不会影响自有渠道的经营?  以下方式提供参考:       

(1)与渠道商共享利润。将线上发展的用户利润,与归属地当地的代理商分享,虽然一定程度会影响公司利润,但提高了代理商的积极性,代理商也会推动网上销量,带来整体利润的提升。另一方面,也鼓励代理商开设网店,实现网络分销。 
(2)实行品牌差异化。罗莱家纺推出专门针对网购的LOVO品牌;报喜鸟推出BONO品牌;帅康推出网络专销品牌康纳等等。
(3)网络销售特供品。实现产品差异化。百丽皮鞋就将线下商品中最畅销的商品款式,结合网络客户需求,经过改良后(例如:改变扣子的形状,或者改变产品的颜色等等)在互联网上专门销售。

(4)O2O模式。网上下单,店铺取货。如深圳人人乐,为用户提供线上购买和支付渠道,用户可在指定店铺指定柜台取货。

(5)限时限量限物品的销售,引起用户的品牌关注。如去年富安娜拿出仓库尾货,利用淘宝“双11”活动,以超低价卖出了积蓄已久的仓库尾货,同时也大幅提升了企业的品牌知名度。

 

2、结构

修改组织结构以支持网络营销

  • 独立部门:成立电子商务部,将管理、营销(公司沟通、品牌营销、直销)和IT人员,进行整合,每月都分析目标和绩效,有统一的报告格式,汇报整个电子商务的执行情况。某些企业不仅如此,更将电子商务看作是未来的发展布局,甚至成立独立的电子商务公司,毕竟互联网所强调的开放性、创新性、分享性、快速更新的文化与大多数的传统企业有不同,在资源充足的情况下,独立性能快速适应电商发展要求。
  • 虚拟团队:在电商成立初期,可从相关部门抽调核心人员,组件电商虚拟团队。如小组使用第三方代运营,则需指定专有的接口人。
  • 第三方代运营: 设计、推广分析人员(引入流量,提升推广效能,如淘宝的直通车)、客服人员、分拣包装配货人员、物流人员。另外,采购人员、系统维护人员,财务人员、生产跟单人员一般由企业自己承担。

举例:某30人的工厂,先做集市店,转做天猫,备货15天,年入160万,请第三方代运营公司,代运营团队(7人)的组织结构是:

天猫店长(1人),专职设计(1人)、直通车客服兼职(1人,直通车费用300元/天)、客服(2人)、仓库物流配货(3人)    (系统维护,财务管理、生产跟单由公司原有人员负责)

 

3、系统及机制

  • 平台系统的开发。短期看,直接利用第三方平台,但数据显示B2C模式在零售中占比加大,自建商城系统也成为众多大企业品牌实力企业的选择。另外,关于传统企业内部订单处理流程,由于传统企业主要还是纸制传单流,还是在用3-5联单出货,包括财务单、顾客单、统计单、提货单、存根单。而且很多公司必须要各个部门的人签字才算生效。这种订单处理流程,多单、多环节,势必会大大降低送达时间。因此,基于企业自身订单流程,开发订单管理系统也成为必要,以缩短用户从下单到收货的时间。
  • 物流配送机制。传统企业的物流供应要么是整进零出,要么是整进整出,特点是大批量少批次。而电子商务面对最终用户,是整进零出到客户手里,特点是小批量多批次。因此,企业需要考虑是自建物流还是使用第三方物流?是建总仓还是建分仓?这都直接影响到物流成本和送货效率。随着2011年第三方物流的涨价,预计物流成本将占到商品收入的15%。尤其是淘宝双十一,一天卖了30亿的淘宝商城(现在叫天猫),物流成了瓶颈,很多客户下单后12天都没收到货物。电子商务发展倒逼企业和第三方物流发展。
  • 顾客信息的挖掘及跟踪机制。      该部分内容请参见《线上客户价值深挖》一文。引用某专家的话:“一般来说,3个月不购买的注册用户流失率会在50%以上,6个月不购买的流失率接近100%;另一方面,3个月的重复购买率低于10%,6个月的重复购买率低于20%,就说明企业的客户价值挖掘和维护出现了失误。”
  • 运营质量控制机制。监控整个运营环节的效率,对“未增值”的流程进行缩减和优化(什么是BPR);    针对客户的每个接触点,所提供的信息和服务进行监控,了解用户满意度和问题意见,优化接触点。   利用戴明博士在质量管理方面的“PDCA环”,提升整体的运营质量管理。
  • 建立网络营销分析机制。围绕用户体验环节,包括:从用户认知广告、搜索、进入着陆页、信息收集、比对决策、购买、支付、等待送货,接收货物、售后服务等一系列的体验过程,进行分析。得出:KPI完成情况,网络推广效能、网站转化效能、客户价值深挖效能、用户售后满意情况的综合分析。
  • 外部资源整合方案。包括系统开发的长期合作、运营团队的长期合作资源、发展线上的分销代理资源等。

 

4、人才

     按照他们的背景、年龄和性别以及性格特征将人员进行分类、如分成IT人员或营销人员、使用第三方/咨询顾问,或者招募新人。包括:

  • 自己完成或代运营,这个在“2、结构”处有介绍,代运营目前成为客户快速上手电子商务的手段。
  • 实现高级管理工作的大批引进/参与到网络营销中去。当前业界电子商务人才还是比较缺乏的,大学针对电子商务的教育课程更多是理论化,缺少实践; 电子商务人才炙手可热,经常被“挖”,您的企业也可通过猎头寻找合适自己的人才。
  • 人员招募和保留,员工发展和培训。人力资源管理里头提到的“招人、育人、用人、留人”,在电商团队同样需要,否则是帮助竞争对手培养了人才。

 

5、文化

     包括组织变革与公司文化的融合,确定文化形式,有活力的、具有影响力的,还是保守的文化;互联网是开放、分享、创新的文化,要求组织具备扁平的特点,来达到快速流程响应。在官僚型组织结构下,管理者作为整个团队的核心支点,需要最终决策,成员更多扮演执行配合角色,成员的积极性也受到影响。而在扁平组织结构下,每个成员都是组织的核心,管理者的管理职能慢慢弱化,更多是领导和激励,激发大家的积极性,每个人都能表达自己的想法和创意,有强大的推动自己想法落地实施的积极性。这样的团队更多是以知识性人才为管理对象,区别于传统企业针对劳动密集型人才的管理方式。因此,传统企业开展电子商务更需要灵活创新,根据环境变化,快速适应。

 

6、技能

    关键人员的专业能力,以及电子商务团队所需要具备的技能,如:合作商的选择、项目管理、特定的网络营销方法(搜索引擎营销、联合营销、电子邮件营销、在线广告等;网站运营能力等等;电子商务在每个价值链节点的人才技能要求已经清晰。但核心人才难寻,主要还是电子商务对人才要求的复合性,既要懂得零售知识、IT知识,也要懂得符合互联网的用户行为、物流特性和客服特性,已经跨越不止一个学科。更者,专业人才还需要有管理能力,能带来电商的整体发展,与公司的整体战略相配合,这样的人越发难寻。又正值电子商务热潮(国内网上销售额以年均20%的速度快速增长,《中国电子商务十二年调查报告》也显示,我过的B2C和C2C网络零售企业数量从1997年发展至2009年达到7000家,2009年的企业增速达到30%)。这就更需要专业的人才来满足市场发展需要。

 

7、高级目标

  • 电子商务作为公司文化价值体系的一部分,在公司战略层面得以体现。——这是电子商务在企业得到重视的重要标志。
  • 提高高层经理和员工(营销专家和IT员工)对网络营销团队的重要性和有效性的认知,从高层意识上改变,将电子商务彻底融入到企业整体运营中。

     以上7点,每个都是一个很大的课题,第三方运营虽然能帮助企业建立这7个方面能力,帮助企业快速进入电子商务领域。但企业自身能力的提升,也尤为重要,这样才能与第三方运营相对接,合作公司提出的资源和要求才能快速响应。笔者这些年在电信金融领域的合作经验是,如果企业若想成功运作电子商务,遇到的无非两种情况:

    (1)企业自身强,第三方运营弱:企业自身有强大的电子商务意识和技能,能够提出电子商务发展策略,管理者是网络达人,极为重视电子商务。但企业不具备运营团队;于是请到第三方运营完成执行层面的工作。

      (2)企业能力弱,第三方运营强:企业能力弱,缺少对电子商务和互联网的认知,不知道电子商务如何与公司整体战略相配合,不知道如何开展电子商务,于是请到第三方代运营公司,这就要求代运营公司除了具备执行能力,更需要营销咨询能力,为企业发展出谋划策,这类代运营企业在当下还是非常少的。另外,即使代运营企业具备这样的能力,也还需要企业充分信任、授权和资源支持方能成功。

     以上内容,都是企业需要长期发展的能力。

One thought on “传统企业发展电子商务的7个路径(下)

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