营销页面的策划心得(以招商基金为例)

匆匆忙忙又过了一周。“天猫加入电商价格大战”、“百度联合长虹做手机”、“360要做特供机”还有“菲律宾全国游行反华示威”。这是个充满无限可能,有不太平的时代。到处充满机会,而又布满荆棘。往前看往前走,至少你还有机会!学习“海贼王的路飞”,坚持理想,尽管往前冲!

     回顾这周工作,主要是:1、云南电信的渠道规划,“充值缴费”、“合约计划手机”以及“宽带提速”等功能产品的网上推广规划;2、深交所首页改版,客户觉得现有版本不够生动;3、招商基金的“易管家”服务产品的营销页策划。

     这里主要介绍下招商基金“易管家”策划工作,也是对自己知识的一个沉淀吧。整个营销页面制作分为6个步骤。

第一步:调查研究

客户给到我“易管家”的时候,我问自己:

1、商品相关属性:他是什么?他有什么作用?他为消费者带来什么价值?

2、消费者(使用“易管家”的人)他们最关注什么?

3、客户(招商基金)相关属性:客户的期望是什么?

我通过,与客户沟通,以及自己亲身操作,我得出结论:

1、商品属性:“易管家”是一个资金账户,账户里的资金可以产生高于活期和3个月定期存款的收益,同时,还具备转账功能(转账到相关卡,用来缴纳水电、保险、话费等),以及投资招商旗下基金债券等功能。

2、消费者最关注的事情,这个我们有市场调查,只是凭直觉得出结论,根据重要性,从高到底划分:收益、收益查询、账户余额、账户支出查询、设置提现、设置转账、设置投资、历史操作记录、转账现状

3、客户期望设计一个营销页面为其带来更多的“易管家”客户,即新增用户。


第二步:现有商品营销页面分析

看到这个页面的时候,最直观感受:

1、页面短小,难以说服我;

2、以为又是个“支付宝”或者“财付通”之类的支付平台,因为它用清晰图标介绍了还信用卡、充手机、还房贷之类的功能。眼睛第一时间落在了这些图标上,那么“易管家”到底是什么呢?在首屏左侧“易管家”下有一排小字说到“易管家账户资产实质是您从基金易已关联银行卡中选择的一张进行易管家相关交易的银行卡,所持有的招商现金增值货币基金。”看完还是没太明白。也许,你这时候就会认定,他就是个招商基金的“支付宝”。消费者已经被误导啦。

3、第一屏最底部,不起眼的字体描述了给我的好处:“享收益”“流动好”“费用省”。

此时此刻,我已经被弄晕,这款产品到底是什么?印象告诉自己:类似“支付宝”的东西,还能带来收益吧。

如下图:(进入首页

看到这里,这个页面所表现的内容和第一步“调查研究”所理解的商品,差了十万八千里。你还有什么动力,会去点击立即使用按钮呢?

可以得出结论:这个页面的转化率不会高。

 

第三步:高转化率的关键要素建立

那么,好的营销页面需要具备哪些关键要素呢?我参考了很多资料,总结出了6点:

1、有吸引力的产品。(确实能给消费者带来好处)

2、有竞争力的价格。(网上比比,看谁的价格低,除非你的产品别人没有)

3、打动人心的描述。(从物质和情感上打动消费者)

4、良好的客户评价。(有了别人的评价,消费者买起来也放心。)

5、销售量。(产品卖得越多,证明越受欢迎)

6、人性的服务。(用户在遇到疑难时候,随时提供咨询,并能促进消费者购买)

那么,我们来看“易管家”这款商品,他能带来高收益,自然有吸引力。另外,开户、转账(包括跨行)、汇款提现都不用费用,也可当做价格实惠。而商品描述上,“易管家”,如何打动消费者呢?可以用到“第一步,商品调研”里面提到的消费者最关注的事情,来对号入座。

有了以上对消费者,以及对高转化率页面策划的认识,我们就可以来策划页面元素啦。

第四步:根据关键要素,策划页面元素

1、用户最关注的“收益”,用大幅广告直接展现,让用户感兴趣。(可以参考AIDA)

主要广告词:闲置资金也能赚钱,我有独门秘籍!

辅助广告词:易管家,让闲置资金享受货币基金潜在收益!

2、一句话解释“易管家”,因为用户在接触了这个新概念后,会第一时间问“‘易管家’是什么?”

3、告诉用户“易管家”的好处,从左到右,从上到下,按重要性,排列好处。“高收益”、“高流动性”、“费用低”

4、引入“销售量”元素。123686人已经购买。(数字为本文举例之用,只做参考)

5、再引入功能元素,支持多家银行,跨行提现免手续费;

6、引入客户真实案例(即评价),用图片账单和文字说明“真实客户,张女士28岁,2011年收益5326元”、“真实客户,张先生,2011年收益12326元”,告诉用户确有此事。

7、引入用户评价。即,通过场景式图片配合文字,告诉用户的情感利益(即好处,可以参考FAB,这个概念)。这里,我引入了4个场景。

(1)缴水电,没有时间陪伴家人。

(2)家庭主妇,会理财,得到老公称赞。

(3)商务人士,通过“易管家”跨行提现,节约了费用。

(4)儿女,帮年迈父母找了理财管家,父母夸他们有孝心。

前面,1-7,都讲了“易管家”的价值和功能,接下来,用户会问道“使用起来麻烦不?”“办理起来方便不?”因为用户怕麻烦。于是:

8、告诉用户“‘易管家’,使用起来很方便”,放几个截图,告诉商品的功能操作简洁;

9、办理起来很便捷,只需要3分钟。

10、最后放一个FAQ,用户常问道的问题一一展示。

 

第五步:形成草图,与设计师一起商量

在设计过程中,我遵循图片搭配文字的方式,标题文字清晰明了,直达用户痛点。

用柱状图、折线图、对比表现等方式,能够更好表达使用前和使用后的不同。

截取部分策划图,展示如下:

 

第六步:设计师设计

和设计师充分沟通,你所想表达的思想和情感。

以上,通过6个步骤,介绍了页面策划过程。当人,设计完成后,还有评估修改交付、测试、再修改等过程。目的只为提升转化率。旗舰,多放置些“立即使用”的按钮也是不错选择,鼓励用户马上用产品。