由聚粉5个阶段所想

聚粉阶段开篇还是说说我这周,2014年11月3日-11月6日,这周去了上海,与上海中心、丝芙兰等企业交流,接着去了江苏南通海安与众多企业家谈电商。谈话内容不重要,这一行体会最深的是企业家精神。尤其是“华艺集团”的邰总,他是那么的谦卑、开放、还有学习的精神,也感慨“言十科技”的卢总,他宁静的心态,利用相机留下一张张社会底层的瞬间。我感慨的不仅是他们的成功,更是企业家精神,甚至惊讶他们成功后的平静、低调及看穿。和我一样的人,还有很长的路要走,尤其是心路!

随着传统上天猫京东这种卖货模式的普及,流程成本日益增加,一个直通车CPC去到2-3块是在正常不过的事情,更别所独立平台的引流成本。再加上传统同质化抄袭的经营模式日益渐难,于是,粉丝经营成近来讨论的话题。什么是粉丝,这个词最早印象来自追星一族,家里贴个偶像的画报,唱着他的歌曲,去各地追逐他的身影,好像这才是粉丝,尤其是杨丽娟追刘德华的场景,让人想到了这才是粉丝。而在,TMT领域,男子卖肾只为一个苹果手机,这才是粉丝。那么,微博微信这类SNS上,被人关注,也对外说这是我的粉丝,甚至是个僵死粉。粉丝的概念在互联网上变得更加平常。

这里,我们不想过多去强调什么是粉丝,而我更想界定的是至少,他愿意为你的产品/服务重复付费或者帮你口碑传播。有这二者之一,都可以叫粉丝。是这样吗?粉丝广泛来讲就是SNS里的客户,根据和你的关系深浅,有不同划分,如:脑残粉、死忠粉。把关系做个划分,可以是:浅、深、粘、铁、血,5种关系。你可能会问,怎么还有“血”,是的,就是那种为你卖肾的,呵呵。

好的,回归正题,引入模型(自己所想,仅供参考),如下图:喻旭的粉丝阶段模型

这幅图,我把它叫做粉丝生命周期,其实名字并不重要,关键是里面提到的5个阶段逻辑关系。

阶段1:定位造概念。这个阶段主要是极致产品建立的概念形成阶段,但我发现,很多厂家,他们在生产产品时候都是闭门造车,没有市场研究,每次问道“你产品策划阶段的调研资料可以提供下吗?”这个问题可真是难道了很多老板。或者,问道“你产品目标客户是谁”,他们也能说“20-35岁之间的男士,追求品味……”,这话没错,现在的老板们都知道要定位,但感觉是为了定位而定位,结果搞得不伦不类,定的模模糊糊。好在,互联网的“专注、极致”,让我们更好的去界定定位了,那就是“做减法,找到一个关键用户需求,打穿”,“让用户超过预期,而尖叫”,这和很多老板所想,做功能的叠加就是好的产品完全不同,是“减法”和“极致”的概念。这里不多说了,《打造极致体验的方法论》有介绍。

阶段2:拉极客做封测。这正是互联网的思维所在,让你的用户参与产品的改造。“参与感”被85后和90后所推崇。他们生来就愿意表达主张、个性自由、说真话,且参与到产品或服务的深处。这和《精益创业》一书中讲的颇为相似。书中提到”测试是苦逼的,创业活动中至少10%用于构想大创意、商业模式、进行书面策划。剩余90%都用于创新核算来衡量的艰苦工作“,那么,这个阶段完成测试意图,就必须做两件事:

  • 拉极客。你的第一批粉丝,像小米的发烧友一样,乐于尝试新鲜、喜欢参与、敢于冒险的人,我叫他们为”极客“,这帮人参与到你产品的测试中,帮你改造产品,并作为后续粉丝发展的第一批种子用户;
  • 做封测。按着“假设—制作—测试—修改”这个迭代过程,不断循环,其期间我们叫“封测”,这里我们要感谢IT软件开发的流程,他的精益思维被引入到了传统企业里,哪怕只是一个螺丝钉的设计。

阶段3:策划引爆点。前面我们的封测产品基本OK,那么我们就要面对真正的消费人群了,这个过程将会遇到从少数“极客”到“规模粉丝”的跨越。少粉丝难以产生用户的“从众效应”。这是一种心理预期,否则人们不会拿自己的时间、精力与金钱来冒险。难点在初期采纳人群建立,即X-Y之间的人群建立。跨越之后,将会迎来人群的规模性增长。

喻旭的引爆点模型

所以,我们看到“雕爷牛腩”在制造的“有争议”“好玩”“愿意传播”的事件营销,如:食神戴龙的牛腩秘方发布会、韩寒夫妇就餐被拒消息、雕爷牛腩巧遇苍井空、12岁以下小孩不得进入的话题等;再如“叫个鸭子”的豪车外卖等,赚足噱头,引发传播;如果我们还是按照传统模式去砸硬广上央视,这可要谨慎想想啦!

阶段4:关系维护提升价值。如果经历了“引爆点”我们的人群开始成为了你的粉丝,OK,可能你觉得这不能叫粉丝,那也没关系,一个名称罢了,关键是,我们开始建立关系了,哪怕你只是知道我,那我们也算是有关系了,剩下就是如何让你对我产生好感,并被我攻下四垒。那么,我们看看,关系的几个层次。

喻旭的粉丝关系模型

经历了引爆点,我们的新客户爆增(题外话,如果是免费策略,我们叫做“用户”会更贴切,付费了才能叫“客户”),那么开始只能是浅关系,后面我们需要运营策略,将关系逐渐上升,分别是“粘”“深”“铁”“血”,我们需要用一些指标来定义这几层关系,这样我们才能知道客户算是其中哪层。我简单给出“付费意愿”“传播意愿”作为指标。“付费意愿”可以有“单次购买的金额”,“来的频次”、“最近的一次”等;而“传播意愿”可以用大数据去看看他在网上的言论,有没有我们相关的话题,或者他话题的关注人数等等;这个展开来想,还会有很多。

阶段5:流失预警价值改造。任何事务都有生命周期,粉丝也是,商业模式也是。关键是,要提前知道,并且做好持续创新改造的准备。建立预警模型机制不可或缺。对人对物对事,都要有这样的机制。

留此文,作为本周的作业。喻旭是武汉人,但已出来10多年,怀念家乡,也希望哪天回去能有所作为,如果把武汉的热干面也能用互联网思维来做做,极致产品加粉丝运营,是否会有出路,慢慢思考吧,凡是皆有可能!