打造极致体验的方法论(下篇)

极致体验工具及演练

今天双11,大家都在讨论你昨晚抢到什么,我抢到什么,当剁手族是一件光荣的事情。而我在一旁却保持沉默。说实话心理还真有点痒痒,甚至有点焦虑,咋人家买东西,自己却不知道买什么呢?可能是中国人天生的跟风心理在作怪把。另外一件事情就是,APEC会议,习大大和各国元首握手的图片,只有和安倍晋三是一副苦笑没笑的脸,很似好玩。

OK,不费话了,本文进入极致体验的下半部分。我们先回顾下,上篇文章的内容,包括两个核心原则:专注用户价值、构建极致体验。

  • 专注价值,我给大家了一张图,叫做“价值圆环”,图提供几个可以专注的方向。我们需要聚焦在其中1-2个点。

极致产品定位

  • 构建极致体验,我提到了一个“用户基点生态系统”,给大家一个体验点分布图。

全流程体验点分布图

以上内容,具体请参见《打造极致体验的方法论(上篇)》的内容。

那么,本文,我要讲的是绝对的干货《教你构建极致体验的模拟沙盘练习》,这次沙盘演练基于的方法论模型大家看下面的图。(这里,我要申明下,有些内容来自书籍哈雷.曼林的书《体验为王》,而有些是自己的感悟和总结)方法论如下:

极致体验优化流程(喻旭)

明确客户诉求,我们先要找问题,分3步骤为,分别是:问题界定、问题归类、重要性划分

1、问题界定:我们要知道客户问题出在哪?哪里有改善的空间?
(1)    征求客户关于公司体验的反馈(例如:通过问卷或访问形式进行)
(2)    收集整理来自客户体验的主动反馈(例如:通过电话、电子邮件或者社交媒体的发布情况获取)
(3)    收集员工同客户之间互动信息,以及在可提供客户体验时所扮演的角色信息
(4)    直接去客户那里观察他们的使用。
(5)    将客户请到公司里开一个座谈会,听下客户的想法。

填写体验优化卡:

极致体验优化卡

2、问题归类:哪些问题和你的产品定位有关呢?也就是好玩、安全、便捷、尊贵、独享。如果,我们的产品主打其中一两样,那么,请将我们了解的问题进行划分。这里要清楚,不是所有问题,我们都要解决,既然,我们提到了专注和极致,我们就要把有限的资源,去解决用户最关注的问题,也就是我们核心定位的问题。

3、重要性排序,找到需要最先解决的问题。哪个问题重要,可以看消费者的反馈数量,以及我们讨论小组商量决定。

通过上面的问题收集,我们通常收集到5-8张“体验优化卡”。

有了问题,我们可以开始沙盘演练了,事先要准备以下东西。
1、邀请7名人员进入体验优化研讨。包括:消费者、市场管理人员、客服人员、设计人员、渠道伙伴。
2、红黄蓝,三种颜色的贴纸、白板笔。
3、每个人手上准备些工具表若干份(工具表后面会有介绍)

OK,让我们开始正式的演练环节:

  • 第一步
    1、抽出体验优化卡中最重要的问题的卡片。
    2、针对问题,我们模拟一个用户的问题产生过程。我们以XXX旅行团中午就餐的场景为案例。
    如下图:

设计体验流程

  • 第二步
    接下来,我们要找到这次不愉快的消费过程中,所接触的体验点。具体怎么做呢?
    在红色的贴纸上写下你的客户在每个步骤中,会与之形成互动的人或团体,同样,在黄色贴纸上写下整个过程中客户会接触到的物体或系统(当然,贴纸颜色可以由你自由选择)。将这些贴纸对应相关的步骤贴在海报纸的流程图下方。

显性体验点

  • 第三步
    用一条横线将海报贴纸下方部分分成两块。这条线叫“可视线”。可视线上方部分是客户可见的——人、产品、系统、邮件或其他东西——这些都是会跟客户形成互动的事物。
    而“可视线”下方放什么呢?放对于客户来说都是不可见的,但也能带来麻烦的东西。
    在蓝颜色贴纸上,写上支持“可视线”上方部分各步骤分别对应的行为、人员、团体、物体和系统。如下图:

隐性体验点

以上,我们找到了用户整个体验过程中的接触点,管理好接触点才能管理好体验。接下来,我们要对这些接触点的满意度进行测量,测量方式也是通过现场人员进行评分给出综合意见。针对不同满意度的点我们需要细心区分。也就是下面一步。

  • 第四步
    需要做的是对这些贴纸标注不同的颜色。以这次为例,我们使用不同颜色的圆点作为标注,以方便移除。在做某个决策的时候,这些不同颜色的圆点可以帮你简化操作。将你所描绘的生态系统中的每一个步骤所涉及的人的观点用圆点标注,白色的点表示运行良好的部分,灰色的点表示可能会引起不满的部分,黑色的点,表示会出现较大问题的部分。这个过程,为了避免检测人员对自己部门标白。可以对不同团队反复进行。

满意度测量

然后呢?我们需要给出解决方案,最好的方式就是头脑风暴。但一定要记住,风暴的过程要问自己3个问题:

  • 这个点:与我们的核心定位有关系吗?
  • 这个点:能解决客户问题吗?
  • 这个点:能让客户尖叫吗?

那么,这个旅游组是怎么做的呢?他们提出几个方案:

  • 导游事先分组,对应桌号牌
  • APP或者微信应用,出行头天晚上,通过APP:展示第二天菜单A/B/C,给旅行团投票选择;提供周边多家餐厅,供其选择,凭码享受折扣。
  • 没吃饱,提供试吃样品
  • 组织大家玩桌面游戏,分散大家饥饿注意力,边玩边吃,对游戏胜利者给予奖励。
  • 保证菜品一次性上齐,旅行社提前和菜馆商量。
  • 除导游外,给客户其他投诉通道,APP/IVR
  • 舆情监控

最后,我们要做什么?对了,封测!我们要知道这个方案是否让客户满意并且超出期望,是否能超越同行?我们需要验证我们的方案,并且迭代方案。
其中竞品分析的表如下:

竞品分析且产品迭代

说到这里,也快到了本次文的结尾了。其实,纵观电商时代发展的这几年,商业本质没有变——也就是有了差异化,才能脱颖而出。用户本质也没有变——在基本需求基本满足的今天,人们更加追求易用性和愉悦感。极致体验便是市场突破的一把尖刀,希望大家关注。

找到对的差异化点,让用户觉你与众不同,用户就会记得你,并乐于口口相传。
最后我还是引用圣经里的《马太福音》一段话作为结束:“引向生命的门是窄的,路是小的,找着的人也少。因为引向灭亡的门是宽的,路是大的,进去的人也多。”