舌尖上的粉丝

粉丝,如果你是吃货,你会先想到吃到嘴里的那种,尤其是我,幼时上学前来上一碗母亲做的瘦肉粉丝,实在美滋滋,估计很多人都有自己的食物记忆。当然,如果你是互联网人,听到粉丝这个词,你会把他联想成对某个产品喜欢甚至崇拜的群体。其实,两种粉丝,虽然一个是用来吃的,一个是消费群体,但也有相似之处,那就是需要:鉴、煮、尝。

鉴:

鉴别粉丝,你就要知道什么才是真正的粉丝。这几个词,你能分辨他们的差别吗?用户、客户、会员、粉丝。你是不是快疯掉了?一边,有些人花大钱给微博微信拉新,花大钱刺激粉丝活跃,还有些人,搞什么粉丝见面交流会,来的“粉丝”有机会拿到大奖,结果当天人气爆棚,他们表象上看粉丝如此多,如此活跃。而另一边,有刘德华的粉丝,辍学追星的,甚至家破人亡的。苹果的粉丝,整夜排队,只为抢首发。你会发现,前者是企业向“粉丝”下跪,而后者是粉丝向企业下跪。现在你是否感觉到他们的不同。

     回答用户、客户、会员、粉丝有一个清晰的划分界限——利益关系。

  • 客户、会员是物质利益,他们是产生了购买行为的一批人,仅仅是认同产品的功能使用而已;
  • 粉丝则是情感层面利益,他们超越了产品的认同,与产品背后的价值观、逼格体验、态度、人生观产生共鸣。

试问,精神层面的粘性,岂是一般竞争对手能够逾越的。(而“用户”,我认同周鸿祎的说法,定义他们为未付费的使用者,这个在免费时代下,经常见到,如QQ用户,360用户。积累大量的用户,是为了产生客户。)

那么,知道了啥是粉丝,我们就需要找到他们,至少找到一批用户,培养成粉丝。物以类聚,人以群分。这些粉丝,将和我们是同一类人。那么请问自己三个问题:

  • 我希望我的产品对外留下一个怎样的印象?如:卖萌的、专业的、青春玉女的、关心的……
  • 怎样的用户将会和我这个形象产生共鸣?如:年龄、职业、爱好……
  • 怎样塑造我对外的印象?从目前成功案例看,漫画形象、配上人格和故事将更容易引起用户共鸣。

煮:

慢火炖粉丝,也就是运营。很多企业抱怨推广成本贵,抱怨回头客少,其关键是不仅要选准顾客,还要和他们建立关系,让他们一有需求就想到我们。这就是运营,运营得好,将会形成自己的客户池,并且建立稳定的客户关系。

下面是运营的3个阶段:拉新—>促活跃—>分群运营,最终形成客户池。

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现在外面很多文章都是基于大众的运营,即针对所有关注人群而不加以区分。针对不同客户群体的“分众运营”模式还比较少。这里,我想提醒大家,不要忘了自己的运营最终目的——“变现”。我们需要在运营过程中,不断提升我们的客户价值直到变现。那么,这个前提是,我们要知道客户价值都处于哪些阶段呢?

我简单将客户价值按“活跃意愿”和“付费意愿”来划分。

  • 活跃意愿:对于官方微信/微博,用户在签到、互动、分享和转发方面表现得越积极,表明对品牌价值的认可度越高。
  • 消费意愿:从最近消费时间越近、消费频次越高和金额越高,则用户消费积极程度越高。

那么,可以将用户划分为4类,如下图:(以下,我假定微信为粉丝运营的容器)

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  • A类:

    微信端新发展的活跃用户,待刺激变现。这类用户,积极与官方微信互动,参加官方活动,但在付费方面表现不积极。需要制定销售促进策略(制定价格策略、服务策略、增值产品等)。

  • B类:

    新用户,或者认可度不高的老用户。对微信内容漠不关心,对产品未表现好感和明显需求。需要刺激活跃,建立品牌信任,同时试用产品了解产品的功能特性。

  • C类:

    传统老用户,还未迁移到微信端。对产品有忠诚,但仅仅只是产品依赖,未上升到情感和价值观高度,需要通过微信运营,从消费产品到消费情绪的升华。

  • D类:

    沉淀了由微信端发展的忠诚新用户和传统忠诚老用户。对品牌忠诚,深知产品特性,认知企业的整套服务。愿意帮助去传播产品,参与到企业举办的各类活动中。(注意,这里用户有机会发展为微商哦!)

根据,用户价值分类,帮我们提供了两种运营路径

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  • 路径1:B—->A—->D,从B到A,我们需要了解用户的真实需求,制定互动方案,增进用户对品牌的了解。从A到D,制定促销方案,让用户开始尝试使用产品。
  • 路径2:C—->D,将这类人加入微信平台,让用户了解的不仅仅是产品,还有其他增值服务(具体服务,依据你对外印象打造所涉及的内容),让他们感觉到的不仅仅是冷冰冰的产品,还有情感利益的满足。

你可能会问到,“我怎样知道我用户的活跃意愿和消费意愿呢”,我们可以从最近一次行为、行为频度和行为程度来评价,比如,活跃意愿可以从最近一次签到时间、最近一次互动时间、签到频次等,当然评价指标远不止这些,以下仅供参考:

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目前,大多人的认知粉丝运营只停留在微信公众号上,而我的观点是:号不如群。粉丝运营到中后期,为了让粉丝粘性继续提升,我们不仅要粉丝与企业间建立关系,还要粉丝之间建立关系,这样才能形成更加牢固的关系。此时,需要搭建社交群体,让有共同属性的粉丝在一个群体里,我们可以选择微信群或者QQ群,这里我会推荐微信群,互动更即时,手机端的普及程度也高过QQ。

 

尝:

粉丝到嘴,也就是变现啦。这是我们运营的根本目的。变现我们分为两种形式:

  • 直接产生购买,如果是线上购买,我们的微信需要开通直接购买的平台,可以使用官方的微店,也可以使用第三方的“有赞”。如果是线下购买,则微信的运营充当的是引流和客户关系管理作用。
  • 发展成微商,使用过产品且对产品忠诚的粉丝,是最好的销售。他们的亲身体验是产品效果的最好证明,因此,可以从粉丝里发展我们的微商群体。同时,我们也可以在线下找到产品的相关群体发展成微商,比如,你是卖女性保健品的,可以找护士、美容师、甚至物流快递人员。

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以上,从鉴、煮、尝三个方面来描述粉丝运营,如果回归营销本质,就是定位、规划和变现,三个问题。我们要始终强调,通过物质利益形成的关系难以持续,靠低价和长期促销拉动的粉丝没有价值,不要看到别人粉丝的快速增长而刻意模仿。运营手段千变万化,模仿门槛低,而更为关键的是定位,请在此之前,试着问下自己,我希望给粉丝留下什么印象?我希望我的粉丝是什么样?如何传递我这种形象?这才是粉丝运营的根本。