一张图看懂:从会员到粉丝进化

一张表看懂从会员到粉丝的进化,以某地产行业为例,该客户有酒店、地产、红酒等多项资源。(某客户案例,供参考)
互联网时代的会员管理体系发生根本性的变革,从传统的客户管理发展到粉丝运营,能满足用户更多需求,为客户创造更多价值,也给企业带来更多新的商业机会和商业模式创新。
需求背景:
1.整合资源。整合住宅、酒店、商场、红酒各产业的产品和客户资源,实现共通共用,并盘活存量、持续增量,为公司产品销售不断拓展客源。
2.管理客户忠诚度。通过会员活动、会员关怀、粉丝互动等形式,加快、加强公司“大客服”软实力建设,培育忠诚客户,实现口碑传播和营销。
3.帮助产品营销。基于会员数据分析,直接开展更精准、更有效的产品推广和营销活动,把会员转化为顾客,并促进会员的重复消费。
4.传播公司品牌。以多种形式向会员展示公司及产品品牌形象,并着力打造成行业及客户广泛认可的服务品牌。

粉丝化运营的必要性:
1、用户粘性升级。现有会员模式,是物质利益驱动,通过宣传推广、折扣优惠等方式建立用户连接,属于弱连接。而粉丝模式,从精神层面塑造“生活态度、生活方式”价值理念,物理层面,通过打造刚需高频的极致产品,建立用户强连接。
2、开放化思维:传统会员管理模式是内部资源整合者,如酒店、物业、红酒等,是一个相对封闭的环境。而粉丝运营模式则是内外部生态资源的整合创造者,重点以粉丝为核心,根据粉丝需求整合内外部资源,构建生态资源圈。
3、10倍价值提升:在与客户保持强关系过程中,发现和创造新的商机,并能在粉丝数量增加到一定规模后衍生出全新的商业模式(如平台模式)。且价值在10倍以上。

下面,用一张表清晰展现会员管理模式和粉丝管理模式区别:

会员模式 粉丝模式
定位 内部资源整合者 生态圈整合者
(基于内部及周边资源)
核心价值 产品思维:折扣、优惠、活动 用户思维:生活理念,生活方式
(如:乐活/慢活)
产品 形态 羊毛出在羊身上
主推:会员积分权益管理平台
羊毛出在猪身上
主推(做入口):极致产品(社区健康、社区二手物品共享,社区短租、社区智能管控……)
增值:积分、权益管理
定义 企业现有物业、酒店、红酒等可供销售的商品 全流程用户体验,均为产品。(设计、研发、销售、传播、活动、服务……)
产品即入口(帮助聚用户,引发传播和销售。)
范围 企业内部资源 内部及周边资源,形成通用积分(虚拟货币),打通生态
开发 企业自己开发 鼓励用户参与节点开发
(划分全流程体验,企业陆续开放体验节点)
封测+快速迭代式开发
用户 定义 必须消费产品
即,消费者
不必要消费产品
— 体验者(潜在用户,但未购买产品)
— 消费者
— 极客(和品牌理念相符的,专业形象代表,在社区或周边选拔)
— 传播者
— 销售者
满足 用户“需要”:
基于现有资源,做会员推广
用户“想要”:
从用户需求,到整合生态资源,让用户爽/尖叫。
权益 消费权益(内部:折扣、优惠) 消费权益(内部:集团资源的共享协同,外部:基于社区O2O的周边资源整合)
销售权益(集团商品或服务的传播资质/销售资质/返佣体系)
参与权益(物业价值链的节点开放,让用户参与)
积分 消费积分 消费积分:消费内部资源和周边资源
参与积分:常规化互动(签到、阅读……),活动参与、策划、设计
传播积分:转发、朋友阅读、朋友再转发
销售积分:销售
品牌 背书形态 企业品牌做背书 企业品牌人格化,做背书
“极客”个人品牌做背书
展现形态 企业形象 人格化展现,拉近用户距离
包括:个性、视觉、行为、故事,均为人格化
互动 对象 企业与用户互动 鼓励:用户内部互动
发展:“极客”与用户互动
常规:企业与用户互动
平台 自媒体…… SCRM,社会化媒体综合管理。
双号、双圈、多群,综合应用。
传播 传播对象 企业向用户传播 “极客”向用户传播
用户传播用户
企业传播用户
传播方式 先做常规推广——做知名度
再做精细运营——做忠诚度
先做极客人群,让他们尖叫。——做忠诚度
再策划引爆点,引爆主流人群。——做知名度
媒介 短信、邮件、企业自媒体 人格化的自媒体、群、朋友圈
传播内容 优惠、生活、功能、信息 口碑相传:极致产品,带来口碑相传
晒专业度、晒情感、晒生活、晒极致产品
管控 企业管控会员 企业管控“极客”
“极客”管控用户
企业管控用户

以上,在我的理解之上,向粉丝管理进化,加大了商业模式的想象空间。