做新媒体,必须具备这3种能力

“营销重要还是产品重要”,一直以来都是互联网时代企业争论的焦点。如企业关心的:天猫店铺如何运营?如何低成本引流?微信公众号如何做?如何做微商?等等,这都是营销层面的话题。为什么现在的企业更加关注营销手段呢?喻叫兽以为,这是过去传统成功思维的影响。80/90年代,改革开放带来的商品经济浪潮,只要胆子大,生产出的东西不怕卖不出。那时候,在生产端,企业一方面追求规模化生产,依靠劳动密集方式实现最小单位成本,另一方面,在消费端,在央视等传统媒体,借助传统营销手段做下推广,就能取得不错的销售业绩。简单说胆子够大,就能赚到钱,哪怕产品差点,中国人买一次产品也够你企业长期活下去,而且活得很好。那时候,企业更加关注如何做营销,也涌现出一些“点子公司”帮企业策划销售点子。这个思维在今天还在延续。

这就如同,今天企业借助新媒体营销,更加关注的是那些媒体渠道的ROI低,只关注媒体渠道的选择,也就是我后面要提到的“连接力”。

但是,今天,随着信息的对称,劣质的产品越来越难生存,又由于推广成本越来越高,企业寄希望于单纯购买一次的销售方式,变得难以生存,演变为希望客户重复购买,分摊企业固定和变动成本,实现边际递减。要实现这点的转化,必须依赖于用户思维,即用户价值的产生与存续,想破脑袋做创新,只为提升用户的体验。而这衍生到新媒体领域,则是所谓供给侧的能力提升,即“内容力”。

就如同,喻叫兽一直认为“产品重要营销”一样,玩新媒体,“内容重于连接“,好的内容,容易引发自传播。某种层面上说,产品为内容中的一环。

下图为喻叫兽制作的新媒体,3力模型:内容力、人格力和连接力。

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什么是内容力?

就是围绕消费者整个消费价值链所感受到的一切体验的总称。如果:消费价值链设计为:发现——>评估——>购买——>接触——>使用——>获得支持——>参与分享,你所提供的内容就是消费者在这个消费闭环上的所有接触点呈现的内容,有听到的,看到的,摸到的甚至闻到的。您可能觉得,把这些接触点设计好,即为完成了好的内容,那就错了,消费者的喜好有很多,我们提供的内容不可能满足消费者所有喜好,消费者对你提供的“内容”满意,不是来自多方面,而恰恰是1-2个核心点。于是,“内容力是围绕怎样的核心价值主张而制作?”成为了内容力的核心点。

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什么是人格力?

人格力,就是将你想表达的内容,通过人物化的形式输出给消费者,这也是IP的一种形式。用户从硬硬的产品,感受到人物的温暖和个性。有人说,90后习惯性地“标签化”自己,希望借助各种符号标签,来体现自己的价值观和个性。那么,人物形象将是一个很好的标签化手段。能够更直接地将你的内容潜移默化植入用户心智,并产生共鸣。

举个例子,很多人都看过腾讯的“新闻哥”吧?请问,新闻哥的新闻风格和其他新闻有什么不同呢?就是从冷冰冰的新闻报道,变为和“新闻哥”互动式的阅读,中间感受到多一份“温度感”“幽默感”,是一种“说人话”的新闻风格。信息泛滥的今天,人们已经麻木了冷冰冰的报道方式。以第一人称人格化的方式与用户交流,将能快速占领用户信任的制高点。犹如:“三只松鼠”、“三个爸爸”这类,你还能想到哪些人格化的品牌形象呢?

什么是连接力?

我这里定义的连接,不是微信所号称的“连接一切”的那个连接。范围缩小为,传播媒介,也可具像为各种媒体。有了前面提到的内容和人格表象,后面就是在用户整个消费价值链中,如何能够快速、便捷甚至时刻,与消费者保持连接状态。比如:在“发现”环节,哪一个渠道能够让用户最便捷的发现企业的信息,而对企业来说又高效高ROI呢?在“评估”环节,哪些媒体可以提供消费者评估信息,帮助他决策呢?在“服务支持”阶段,通过怎样的的媒体能够快速获得支持呢?等等。因此,围绕消费价值链,能够高效连接用户的能力,我称为“连接力”。

总的来说,企业做好新媒体,可以考虑从这3力出发,其核心还是“内容力”。