线上客户价值深挖(下)

线上客户价值挖掘        在线上客户价值深挖(上)中,我谈到了如何利用RFM模型,划分客户价值,并划分出8种客户类型。分别是:重要价值客户、一般价值客户、重要发展客户、一般发展客户、重要保持客户、一般保持客户、重要挽留客户、一般挽留客户。本文将以此为基础,针对不同客户,我们要采取差异化营销策略。本文分三步完成,分别是:建立 线上客户的“差异化4策略”、确定差异化“营销3手段”、匹配客户的差异策略和手段。同时,也提供了顾客忠诚度积分计划和顾客拓展手段的举例。 其中:
       “差异化4策略”为:维系策略、拓展策略、挽留策略、缩减策略;
        “营销3手段”为:    服务差异化、沟通差异化和价格差异化。

             ( 话外音:写这篇文章时候很纠结,整个写下来不是太连贯,被很多琐事打乱。另外,搜集二手资料过程中,关于客户关系维护的资料倒是不少,但营销策略却不多,尤其是线上的策略就更少啦)

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线上客户价值深挖(上)

线上客户价值深挖         先预祝大家2011圣诞节快乐。

如果您的线上客户非常多,那么您可能会遇到:如何来划分这些客户的价值?如何针对区隔营销?这类问题。本文《线上客户价值深挖》便是要解决这个疑问,文章包括两部分,上部分:介绍客户价值划分的模型,下部分:介绍如何深挖。

很多企业都知道现有客户(即:存量客户)的重要性,因为发现一个新客户的成本是保持一个老客户成本的3-5倍,线下营销是这么说滴,线上也是如此。在我前面写的《线上推广促进线下收入提升9.6%》强调了对现有客户的深度营销的重要性。那么,这些存量客户我们该如何来划分呢?也就是说,哪些客户是有价值的,哪些是没有价值的,哪些需要发展,哪些保持现状就好。

这里,我想介绍一个模型,这个模型帮助过“广州的吉之岛”“联邦快递”等公司,目前,主要用于制造业、电信服务业、金融行业,无论是B2B和B2C都可以应用。

他叫RFM模型。
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从管理上分析电子商务服务商的专业能力

电子商务能力        写这一篇关于电子商务服务商能力建设文章,也是有感而发。
        首先是在国内经济面临“中等收入陷阱”的市场环境下,包括电子商务服务商的在内的中小企业生存的艰难,这些艰难受制于:企业人才流失、资源与权力向垄断或寡头的企业集中、企事业单位“关系式营销”仍然大行其道。因而使得“有能力没关系”不行,“有关系没能力”可以,因为企业可以先拿到标,再去找能力,或者直接间接地转包。由于我的视野局限,只能从电子商务行业说明,但相信在整个社会背景下,这种现象已没有行业界限。这样就使得“中小企业不把真正的心思放在核心能力搭建上”,而是在“关系”或者“快速赚钱”的方法上。在证券市场上的“投机”多于“投资”的现象也表现了整个社会的浮躁。
        那是不是电子商务服务商就不应该建设专业能力呢?我想这取决于企业老板自身。企业老板将自己定位为快速赚钱的“商人”,还是想成为社会责任感的百年企业的“企业家”。百年企业不败的重要因素之一还在于“核心能力”的建设和保持。我相信,随着社会的主流价值的回归,社会责任式的企业家会越来越多。电子商务服务商们也会加大公司的核心能力建设。

        我所服务的企业中也看到了很多类似的浮躁企业,面临当前的生存环境,他们也开始着手核心能力建设。这里,我就想就当前我所接触到的企业主关心的几个问题,分四点说一说。
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线上推广促进线下收入提升9.6%

线上推广        为什么自从在宜家家居办理会员后,就经常收到短信,甚至邮件。虽然,我没被这类推广所吸引,但我相信仍有部分客户会根据促销信息而再次购买。

那么,诸如短信和邮件这样的线上推广,能为宜家这样的公司带来多少销售机会呢?        为了关注这个话题,在国外的网上搜索了一篇相关文章,觉得不错,特来引用一下。其结论大致是:基于10亿美元的基础业务,深度挖掘出9600万的新业务机会,即9.6%的收益挖掘。不知道用什么词来形容会比较贴切,也许类似“二次营销”这样的词汇会更加贴切些吧。正文如下:
“ 线上推广促进线下销售” 仍未得到当前以线下销售为主商家的重视。存在两种情形吧:
一种情形是,一些线下零售商会在所有客户中想办法获取超过30%的用户地址,可以使用会员方式,或者电子类期刊订阅等等方式,这些用户有连续的购买行为,这些地址数以千万计。
而另一种情形是,另一类零售商从来不获取邮件。我觉得这类零售商是没有意识到他们面前的邮件地址的巨大价值。

在此,为了帮助您理解潜在的销售收入损失,我们利用“四步”来分析。
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基金行业网站用户体验分析(下)

        依据《基金行业网站用户体验分析(中)》提出的测评模型。我选取了2011年三季度末基金公司规模全国前十名的公司网站以及深圳基金公司网站做研究对象,合计21家。结果如下:

        这里,要申明,由于没有那么多样本测评人,所以测评的结果客观性肯定是有失偏颇的,更不会有所谓结果排名。这里,测评结果不是重点,更多是强调一套思想,方法和模型建立过程。以下也仅供参考。

一、接触机会,查看用户的渗透程度

      选取网站的PR值、百度收录数量和反向链接数量。如下表所示,基金规模较大的公司,其网站的线上市场渗透程度也较高,如:华夏、嘉实和华安有较好的百度收录数量,广发、华安和南方则有比较好的反向链接数量。另外,在Alaxa排名方面,华夏、广发和嘉实较好。
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基金行业网站用户体验分析(中)

        《基金行业网站用户体验分析(上)》,对各个二手资料做了收集和简要分析。本节将描述我提出来的模型以及如何利用模型开展测评工作。
一、测评模型
        利用行业二手资料、专家访谈、基金从业人员访谈及用户深度访谈等方式结合,发现诸多测评模型将定量和定性区隔来研究,缺少融合,且模型与行业实际有所脱离,比如基金行业,很多网站的体验受公司内部制约,或者说不能完全以“用户为中心”开展设计。
        但以用户为中心的设计仍是主流,在此,我导入了AISAS的用户“体验流” 观点:

AISAS FROM YUXU.NET

    基于以上分析,我提出的模型如下:
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基金行业网站用户体验分析(上)

         基金行业网站用户体验分析(上)

        这个主题分(上、中、下)三部分来写,第一部分介绍分析方法,以及各类用户体验的二手资料收集;第二部分建立分析模型;第三部分按照检验模型的实证效果以及建议;

         这次主要是面对深圳和广州的基金公司网站,做用户体验方面的分析。分析的大概流程为:

        步骤1、通过探索性调研,搭建测评体系,探索性方式包括:用户体验的二手资料学习、用户体验的专家观点、行业客户的深度访谈;

        步骤2、提炼模型,使之更加适用于基金行业;

        步骤3、利用模型对各大基金公司网站进行测评,也就是描述性研究,形成测评结果;

        步骤4、提出整体性建议

用户体验二手资料收集:
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网络营销不是网络推广,更不是电子商务

网络营销         记得2000年在大学时候,学习了市场营销第二学位,原计算机学院的同学不可思议的认为“你怎么去卖东西啊?”我当时还觉得有点委屈,这不是在低估我的智慧吗?营销不是简单的卖东西,但很难跟他解释清楚。那个时候,整个社会对“营销”“销售”“推销”这些概念比较混淆,甚至在早些年,很多学生家长不让自己的小孩报读“市场营销”专业。不希望自己小孩出去当售货员。

而如今2011年,网络营销盛行的年代,同样有这样问题发生,认为“网络营销就是网络推广”、“网络营销就是网络销售”,甚至“网络营销就是电子商务”,这些都是观念的误解。

“营销”相对于“销售”来说,多了“营”这个环节,“营”解释为:筹划,管理,建设,如营业、营作、营造、经营、国营、私营。多了对市场判断,客户需求判断,消费行为判断、竞争对手研究等环节;营销学书里说:“根据市场需要组织生产产品,并通过销售手段把产品提供给需要的客户被称作营销。”

“销售”:则是“营销”的“销”这个环节。“销”解释为:出卖货物,如销售、销路、供销。销售就是介绍商品提供的利益,以满足客户特定需求的过程。

而“推广”的概念有“推衍扩大”的意思,更加侧重手段,将影响效果扩大,如电子邮件推广、论坛推广等;侧重于通过广告等传播方式“推”动客户购买。 Continue reading

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