精益创业的AB面

转载自:天图投资 中欧教授龚焱

1、技术浪潮下的窗口期正在越来越短

关于创业这个领域,我自己这么多年的感受,两件事儿最重要:第一件事是战略定位,第二件事就是精益创业。战略定位决定了企业把红旗插在哪个山头,要在用户的心智中形成一个什么样的认知,这是一个高度的问题。精益创业研究的是落地的问题,就是怎么样假设,怎么样快速迭代、快速反馈。

精益创业的方法论是从2012年开始提出的,到现在只有6年时间,这个方法论和传统的创业方法论有什么本质的区别?首先我想抛出第一个话题,任何创业方法论背后都是跟时代背景密切相关的,精益创业的方法论也不例外。

我们先来看在精益创业诞生之前,传统的产品引入模型是什么样的?首先是市场调研,形成产品概念,产品概念形成之后是产品开发,封闭研发,甚至有时候会给一个秘密代码,之后是内部测试、外部测试,接下来是launch(产品发布),那个时候超过90%以上新产品都是这个流程。如果站在今天的时代背景下,这种线性的流程有两大缺陷,一方面这是一个典型的慢反馈过程,真实的市场反馈在最后一个点也就是投放市场后才出现,而对大部分初创公司来说,你收到反馈时已经耗尽了所有的资源和时间窗口;另一方面,即使在这个点捕捉到了真实的用户需求,这个需求本身到了后面的点也会发生飘移,因为今天用户需求变化很快。这样的产品引入模型与今天这个时代是严重脱节的。

即使是大公司,也会遇到这样一些问题。举个例子,惠普公司的前高级产品经理Marty Cagan 基于他在惠普公司的产品开发经历写过一本书,中文叫做《启示录》,这本书里写了他其中一个产品的开发过程,就是用的前面的模型。

“我们工作了一年多,牺牲了很多个周末,加了很多班,我们的产品非常高大上,一路走来给惠普增加了很多专利,整个产品开发过程符合惠普的严格品控要求。媒体反馈也不错,还编写了多国语言的说明书,并且已经培训了销售团队。我们发布产品后,以为万事俱备,准备开始庆贺。”

“但问题出现了,没人购买我们的产品。这款产品彻底失败了。”

——惠普公司前高级产品经理Marty Cagan

为什么原来传统的从计划到实施的慢反馈模型,放在今天这个时代不再适用?第一是技术变化的节奏在不断加速;第二,与之对应的市场需求变化的节奏也在不断加速。而这两个节奏的加速,就是通常我们所说的创新的两种力量,一个叫做技术推动,一个叫做市场拉动。

无论是Push的力量还是Pull的力量,这两个力量都是在不断加速的,而且这两个力量加速的背后会形成一个“共振”现象。也就是说因为技术的不断加速,会导致用户需求不断加速。因为用户需求的不断加速,又会导致技术变革的步伐越来越快。这从智能手机的发展路径就可以看出来。

共振现象带来的一个结果就是每一波技术浪潮的窗口期越来越短,所以我经常给中欧的很多校友开玩笑:如果你今天幸运地站在浪潮之巅,那么你应该做的是享受当下,因为你下一波继续站在技术浪潮之巅的概率太小,甚至为0。 Continue reading

新零售时代,企业升级3条路线

传统企业面对新零售时代的两个现实:
第一,坪效提升的现实。坪效作为4效之首(人效、客效、坪效、品效),是我们衡量店铺经营效率的重要指标。根据易观数据,传统零售业态中,社区的坪效表现较好,达到2.69万元/平米/年,购物中心相对弱,只有0.6万元/平米/年,而新零售业态,世界第一的苹果店铺达到37万元/平米/年 ,世界第二的小米达到27万元/平米/年,永辉超级物种达到6万元/平米/年。于是,传统企业如何学习新零售提升坪效成为话题。
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第二,产业链缩短的现实。“互联网+”的关键是“去中间化”,提升产业效率。在产业环节中,名创优品、网易严选等强势品牌都轻易绕过贸易商,与制造商和销售商直连,作为以往重要的流通环节的贸易商感觉到前所未有的危机感。

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那么新零售时代,贸易商该如何突围呢 ?面对坪效干不过新零售,中间商被革掉的命运压力,传统零售该如何升级?新零售对传统企业来说,是帮助的角色还是敌人的角色呢?这里,喻叫兽想申明观点:新零售不是革命者,而是传统企业升级的重要帮手,是传统零售的补充推动者。我们先用一张图来看看新零售的定义。

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对小米生态链理解,喻叫兽27条笔记

一、市场层面

1、市场选择,满足四点:痛点足够痛(刚需)、频次足够高(高频)、用户群足够大(海量)、门槛足够低(低门槛)。

2、绕行原则。市场集中度高的电商市场,阿里和腾讯挡路,需要绕行,做移动互联网和物联网布局。
思考:市场集中度高的行业,需要绕行,从模式上、技术上做创新,或者在细分市场做品牌卡位。大方向上,B2B潜力大,为供应链赋 能、打造柔性供应链以及B2B3.0,将是方向。

3、效率至上。小米模式的本质是效率,中国制造的核心问题是:整个社会的运作效率出了问题。企业没有在研发上下苦功夫,而是考虑在这 个链条中如何赚到钱,层层加价,层层效率都很低下。比如:去掉中间层、走精品战略,所有资源都用在一款产品上、价值极致。
思考:提升效率,是我们创建企业的发心,给社会带来价值的目标和动力。仔细留心观察,能感受到社会提效存在大量机会。

4、满足80%用户的80%需求
思考:
(1)市场细分不一定是选择小众市场,产业存在痛点,同样可作为目标市场。标准化产品适合大众,满足刚需。而,个性化产品、彰显身份、强调情感化的产品,偏小众。大消费升级下,品质不足是标准化产品的痛点,直接切入存在机会。
(2)80%的需求是相对集中、普遍的需求,即刚需。去掉一些无用的功能,把刚需做到极致。

5、商业理论来自军事理论,如:精准打击、特种部队、小站练兵、蒙古军团等等;
思考:《战争论》值得一读。

6、市场和模式不是规划出来的,是打出来的。
思考:传统的商业计划、咨询方法、学员书籍的方法论,赶不上快速变化,不确定性的时代。

7、蚂蚁市场存在机会:整个市场集中度低,被无数小厂商分食了,小厂商就像是蚂蚁。
思考:中国这类蚂蚁市场巨多,停留在规模生产时代,养尊处优日子过惯了。

8、中产式消费开始爆发
思考:价格敏感度降低、追求品质、精神化式典型特征。

9、认识生意的本质,如:移动电源其实是尾货生意,18650电池随着笔记本电脑萎缩而产能过剩;
思考:抓住市场信号、看穿本质,才能准确切入市场。

10、美第奇效应,当人的思想立足于不同领域、不同科学、不同文化的交叉点上,就可以将已知的概念联系或混合在一起,大量不同凡响的新想法将迅速诞生。
思考:跨界才是正真的创业。 Continue reading

新零售生意经-2

消费升级是驱动新零售发展的重要原因。今年前半年居民消费对中国经济增长的贡献率达到66.4%。回顾历次消费升级,已从“物质依赖”向“物质享受”转型。过去,老三件(手表、自行车、缝纫机),到新三件(电视、冰箱、洗衣机),强调价格和耐用性。如今,房子、车子、文娱、教育、旅游成了新消费对象,物质享受的比重在提升。近两年流行的“不卖商品卖情怀”便是体现。

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  • 在新消费下,用户在商品方面更加看重颜值和品质,强调商品与众不同,商品能够作为个人号,成为表达个性的标签,价格在决策中的权重明显下降;
  • 消费者对服务要求更高,碎片化的场景下,任何时间和任何地点都希望能享受到个性化的服务,消费者愿意为极致的服务体验买单,也愿意通过社交媒体分享服务体验,如:海底捞,服务能够优于味道,引起传播;
  • 而内容经济是需求升级的最新表现,消费者在消费商品和服务的时候,也在消费内容,一篇好的文章,一次尖叫的活动,也是在完成对核心消费价值的有效供给。迎合消费升级,内容也不满足于商品和服务的介绍,人文和价值观的表达、线上线下的消费场景优化、社群组织也成了内容的新部件。

可以说,商品+服务+内容,组成了新需求的3大关键。

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喻叫兽研究了不同新零售案例,将当前的新零售总结为“5大类型”分别为社交、跨界、细分、智能和体验。

2014年开始,得益于移动互联网发展,一部分人走出淘宝(业界叫“出淘”)打着“去中心化”的口号发展社交电商,同期,还有社群电商、移动电商、微商的说法,大同小异。我把他归结为“社交”方向的新零售业态。 Continue reading

新零售生意经-1

当下传统零售面临巨大挑战,就在去年整个百丽集团关店378家,营收负增长12.7%。而世界500强NO.1的沃尔玛,今年初宣布将在全球范围内关店269家,并斥资10亿发展线上,试水O2O,但效果并不理想。很多人认为线上零售,也就是“电商”是传统零售下滑的主要原因。其实,喻叫兽看来,线上并没错,只是错在线下这么些年创新的动作太少,用马云的话说:“线下零售如果不去创新,迟早也会灭亡。只是电商加速了这个灭亡过程”。但事实上,线上零售的日子也不好过,这两年,依靠线上流量红利的电商遇到了“流量不足、成本居高”的瓶颈,使得大佬们纷纷开始布局线下。

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大战前夜

近3年,阿里巴巴先后投资:银泰、苏宁、三江、盒马鲜生、新华都、高鑫, 京东入股永辉超市,并与沃尔玛中国联姻,如果说前面两家都是电商起家,投资线下零售情有可原。那么,社交起家的腾讯也在今年12月11日投资线下生鲜“超级物种”。大家别忘了,还有目前处于店铺坪效世界第二的“小米之家”(小米坪效25万,中国零售平均坪效1.2万)已经完成300家线下店的布局,未来3年将实现1000家目标。如此布局,互联网大佬们的“新零售”大战初露端倪。

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自媒体矩阵

本文我们来谈谈如何哪些媒体平台可以作为装粉丝的碗。这个碗的特点和类型,尤其基于微信的公号、微信群、个人号、朋友圈之间如何搭建这个阵地。这次课程您将会掌握好的阵地具备的5大特点,以及学会搭建自己的阵地。

在上一文《新媒体矩阵》中,我们说新媒体矩阵的3大类型,垂直型、口碑型和声量型。这里呢,喻叫兽用更详细的图把这3大类型展现给大家了。

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垂直型,更多是以建立信任背书为目的,快速找到第一批用户。这里的客户群体相对精准,比如我们借用微信的社群、公号、千人前面的头条,一点资讯、通过搜索直达精准用户的视频音频内容平台;口碑型:借助关键意见领袖帮助发出声音,如:专家、网红、意见领袖以及脑残粉。声量型,更多偏向传统媒体。如户外硬广等。但,这和我们今天要说的“装粉丝的碗”有很大不同。前面3个媒体类型只是帮助我们吸引粉丝,那么,吸引来粉丝装到哪里去呢?这就是我们今天要聊的内容。

去年喻叫兽接了一个项目,某机场贵宾厅的项目。机场贵宾厅,就是招待贵宾客户的场地,为贵宾提供快捷登机、休息,非常高档豪华。这个贵宾厅是归机场所有,而不是航空公司。本来还好好的,可以国家在2012年底提出了8项规定,反对浪费,提倡节约。于是,贵宾厅被视作了奢侈消费,很多机场的入驻公司,比如:移动、电信、联通,四大银行,纷纷退出,退出的同时,也带走了大量的会员客户。这一走啊,问题来了。机场的贵宾服务场地和服务人员大量闲置,客户有没有了来源。怎么办?叫兽和他们沟通的时候啊,诧异为什么经营了10多年就没有把客户资料留下来呢?原来他们的以往定位为“场地化经营”,压根就没想着去经营用户。用户都是电信运营商和银行这类渠道带来的,而且业务非常稳健。这么一下子,渠道都退出了,可怎么是好? Continue reading

新媒体矩阵

本文我们从产品的推广周期出发,来看看如何搭建新媒体营销的矩阵。您将会了解产品的推广节奏、掌握3大媒体类型,以及根据产品的推广周期,如何选择不同的媒体。

很多人问过我一个问题:
“我们尝试过社会化营销、新媒体营销等,我们也有双微,我们也发朋友圈,我们对新营销投入的预算不断增加,可是为什么就达不到引爆效应?”
那些急于新产品上市、急于新市场开拓的人,对这个问题尤其关注。
上新产品了,或者开新店了,他们通常是怎么做的呢?
很多公司都在忙着砸钱启动市场。启动成功了,是因为“资源够重视”;启动失败了,是因为“资源不到位”。
通常是怎么砸钱的呢?
最常见的做法是:把广告贴遍周边小区的电梯,地面小广告四处撒网,购买微博转发、论坛灌溉,有钱的主儿还会在电视上大炮打苍蝇。精打细算的,则沿用最稳重的做法:点——线——面,资源聚焦,稳步推进,逐个攻克。
常年做市场的,谁没有几把“刷子”!这些“刷子”固然有效,但大家都在用,又似乎不尽如人意。“你赚了名气,赚销量了吗?你增加了投入,增加产出了吗?”在回答这些问题时,大都差了点底气。
为什么没有底气?
因为广告带不来口碑,少数个体的尝试消费,很难产生持续效应。他之所以不确认能否砸开市场,是因为他不确定引发市场连锁反应的那个杠杆支点到底在哪里!
是的,找到了这个支点,你就找到了一个新市场的引爆点。
去年年底我们做了一个案例,如何运用媒体矩阵的思维来撬动一个新市场。看明白了这个案例,你也就有了答案。

这里呢?我先讲一个项目案例。

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这个品牌叫船歌鱼水饺,是青岛的一个区域性餐饮品牌,它在青岛当地非常知名。据统计,如果你在青岛旅游待3天的话,一定会有一顿饭是在船歌鱼水饺饭店吃的,因为它代表了青岛的特色。
但是它开拓青岛以外的市场,尤其是离开山东,却没有那么顺利。当它准备进入北京市场,抢占全国这个制高点的时候,面临了巨大压力。
和大多数区域品牌曾经遭遇的困境大同小异:北京相对于其他地方来说成本更高,区域品牌的知名度很难换得优质商业地段的足够重视;在山东受欢迎的主打产品,能否在北京等外地一炮打响,也缺少把握;原来驾轻就熟的启动方式、可用资源,在北京可能失效。那么,如何在一个陌生的市场启动一个品牌呢? Continue reading

新媒体营销的本质和原理

本文围绕新媒体营销的传播特点和本质。帮助你认识新媒体传播与传统传播的不同。

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就在去年有一个自称是“集美貌与才华于一身的女子”火遍网络,她的粉丝戏称她是“集贫穷与平胸”为一身的女子,她的粉丝量在短短1年时间,便积累了1千万。她是谁呢?是的,她就是PAPI酱。2015年初,papi酱跟大学同学开始以名为“TCgirls爱吐槽”的微博账号发表短视频,此时她完全抛开美女包袱,以浮夸表演博得网友的纷纷点赞。就在1年后的,2016年,她获得来自罗辑思维、真格基金、光源资本和星图资本等联合投资的1200万人民币,此时他的个人估值已经过亿。

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大家可以看看PPT上微博和微信的粉丝数量,在风投后过后,呈现倍数增长,比如:微信粉丝数从2016年的500万,增长到1000万。我们不仅要问,为什么她能成功,而我们众多自媒体人却不行。

又过了1个月,策划已久的PAPI酱贴片广告拍卖会正式曝光媒体,充满噱头的大会将PAPI酱和罗胖的名字推上的热搜榜单头条,首先是8000元的门票,其次是天价竞拍价,多少呢?2200万。标的最终被上海的丽人丽妆给夺得。正常人肯定会想,那这个标的一定非同寻常。非也,他的标的物是PAPI酱视频主节目后广告位一个,仅限发送一次,且一条。还包括逻辑思维公众号的60秒语音口播2次,公众号第一条和第二条位置各1次。难道商家疯了吗?当时,网红+电商能否变现还是一个问号,2200万打了水漂怎么办呢?我们继续往下,就在同一年也就是去年的双11,丽人丽妆联合PAPI酱做预热直播,直播过程中PAPI酱介绍自己生活中使用的各种商品,当然如果你喜欢,可以点击直接进入“丽人丽妆”代运营的品牌店铺去购买。双11当天,交易量达300万单,一举拿下了彩妆、洗护发、药妆、男士护肤、天猫国际洗护等多个维度的第一名。比如,美宝莲位列天猫彩妆类目第一位,施华蔻位列洗护发第一位,雅漾位列药妆第一名,妮维雅位列男士护肤第一名。如何?网红+电商模式,给办成了。现在你觉得,2200万的标的值吗?这就是新媒体时代下网红的力量。 Continue reading