打造极致体验的方法论(上篇)

极致体验我是喻旭,花名是卡一先生。
今天说的是极致体验。最近炒得很热,所以,我想就这个话题跟小伙伴们做个探讨。这个话题有点大,所以,我准备分两个篇幅来讲。本次向说极致体验的突破点,如何驾驭极致体验。中间会给到大家一些方法和工具。下篇幅,会告诉大家如何在企业内部通过沙盘演练,来构建极致体验。
那我们就进入今天的主题,说道 “极致体验”,雷军提到“专注、极致、口碑、快”,前面说的专注和极致,就是说产品或服务的体验问题。
周鸿祎“今天的消费者,话语权越来越大,产品做得好不好,体验做得好不好,成了成功的关键。”,这个说的意思是:现在网络产品信息更加透明,用户选择权利越来越大,同时社交化媒体的发展,能将好的产品迅速成为口碑,传播开去。当然,如果你的产品有问题,体验不好,负面口碑的效应也是非常可怕的。

互联网上的大咖们还表达了类似观点,“先用极致体验构建产品,积累用户,有了用户商业模式也就出来啦。”大家想想,腾讯的免费的QQ聊天,360的免费杀毒软件,尤其是360的杀毒和360安全卫士,为了用户体验连产品广告都不打。也就是用户体验先行于商业模式,当然,这句话不是那么绝对,但也进一步告诉我们要以用户为对象,以产品和服务为根本,是极其重要的。

最近,在微博微信上又传开了一个极致体验,出了个“叫个鸭子”的外卖,鸭血粉丝们主要是在微信上“叫鸭”,30个人的团队每天卖出7、80只鸭,整个团队顶着没节操的名字,满北京城地送鸭上门,就是这样一个模式,现在估值5000万。他们的外卖也就7、8个跟鸭子有关的菜,价格还不便宜,去到128元-288元。大家肯定奇怪了,是什么让这样一个品牌迅速走红呢?他们有什么不同呢?
这里呢?我再多说说,:
1、配送小哥以帅为标准,堪称“鸭王”,
2、穿着潮流T恤印着“鸭子走了”“就你丫跑得快”、
3、开着宝马mini、奔驰“二奶车”,还戴着拉风的Google glass眼镜,一路上赚足人气。
4、菜单上,有单飞,有双飞菜单名,
5、品牌包装上高端大气上档次,并在特制包装盒、包装袋及产品套餐设计上都留有一些印象小创意,如特意选择硕大的双黄蛋做土豪蛋,为每份套餐配送一块“小黄鸭”香皂等。
6、运营中还有“鸭寨夫人选美”大赛,在整个细节中都贯穿了“叫鸭“文化。
7、流程如下:加微信服务号,手机下单,客服小姐打来电话确定订单及地址等信息;配送小哥半小时内送鸭上门。
那么,现在大家觉得有什么不同了吗?

在粉丝经济里,提到两个核心原则:专注用户价值、构建极致体验。

什么叫专注用户价值呢?你的产品到底想给用户带来什么好处,比如“叫个鸭子”,你绝非是因为鸭子味道而选他,那么是什么让粉丝来选这只鸭子的呢?这里,我提供一个价值

圆环给大家参考。

圈内是基本功能,也就是:用户基本需求的满足,现在90%以上的企业都在关注这一点。而圈外则是5个你可以去考虑扩展的属性,分别是:便捷、好玩、安全、尊贵、独享。要想和竞争对手拉开距离,就要在扩展属性上多想想。大家想想,我们知道的品牌里,是不是如此?尊贵有奔驰、独享有兰博基尼、便捷有京东、好玩有迪士尼等等;

那么,回到“叫个鸭子”我想问大家,他卖得好,是因为产品好吃吗?我想很多人选择他是因为“便捷”和“好玩”。

当然,有人会说,产品不好吃,其他做得花里胡哨也没用,这话没错,但我想说的是,产品质量那是起码的,不要老拿产品质量当卖点。现在,我们有一个牛奶客户给到客户的卖点是“新鲜到家”,至始至终在强调他的牛奶新鲜。大家觉得这个点能让用户记住吗?我只想说这是起码的,而且这个卖点,竞争对手也很容易抄袭,难以建立竞争门槛。

大家回忆一下,印象中的品牌,有几个是因为产品质量让人记住的,因此,我建议大家应该把目光停留在客户价值端,也就是在便捷、好玩、安全、尊贵、独享这几个点上,找到你目标人群适合的点。

最近,我们身边涌现的案例比较多的是吃的,回答下面问题:
比如:三只松鼠,他们面对的也是80、90后愿意尝试新鲜的人群。如果从上面5个价值点看,他们适合哪个呢? A、便捷、B、好玩C、安全D、尊贵 E、独享。
我的答案同样是,便捷、好玩。
OK,那么有没有尊贵又好玩呢?那么,我要举个例子是:河狸家,这是一个中产阶级项目,客单价高、品质较好、服务属性强、富有美感(跟“美”有关的事情),按创始人雕爷的说法“我们的基因就是能伺候中产阶级的女性用户”。他们改装了一辆移动粉色美甲房车,中国第一辆、也是唯一一辆载满粉红梦想的美甲专用车,据说这辆车投资200万,窗帘坐垫都是爱马仕级别的,这些都阐述着“河狸家”的上门美甲理念,高逼格、有腔调、且能传播。

那么,看完本篇后,我也希望各位小伙伴能仔细想想,我的产品给到用户的价值到底是什么?便捷、好玩、安全、尊贵、独享,找到其中1-2点,作为你的核心价值。用一句话来描述,比如:
1、便捷:我想让我的用户在拿到产品后的3秒之内就知道如何使用?
2、好玩:我的用户在拿到我们产品时候,会哈哈大笑
3、尊贵:我想让我的用户找到主人的感觉,至始至终感受到高贵和尊重。
等等……,这个价值提炼,是从抽象到具象的一个过程。

好的,前面我们说的要“专注用户价值”“构建用户体验”,接下来,我们来说说“构建极致体验”问题。其实,里面牵扯到两个话题,分别是在哪个环节做体验,策划什么体验。这里给大家另外一个兵器叫做《用户基点生态系统》,见下面的图:

这些基点,都在哪?图片外圈是用户的整个从知道你的产品到使用,到分享的全过程,共有7个。基点就分布在这上面。他是显性的,客户能摸到看到的。圈内是什么呢?是构成用户体验的隐形因素,客户是看不到的。

我们既然要改善用户体验,那么我们不光要看面子上的,还要看里子里的。大家想想身边的案例是不是,都逃离不了这个生态系统。
另外,在体验点上,我们要努力做到的是“高逼格,出乎意料”,这里我不是说什么都要用贵的,让人出乎意料不是花钱就能搞定的,而是要挖空心思,站在用户角度去想,比如三只松鼠的开箱器,封口夹,这也花不了多少钱,却能够让用户心里暖暖的,大家觉得是吗?因此,只有让用户出乎意料,用户才愿意自发去传播。

那么我们来举例子,看看这个生态图是怎么用的。

发现:
1.基于地理位置—北京著名的综合商场,高端大气上档次,大悦城,颐堤港,蓝色港湾等;
2.基于传媒发现—微博传播:食神戴龙的牛腩秘方发布会、韩寒夫妇就餐被拒消息、微博红人见苍老师、12岁以下小孩不得进入的网上争议等;
3.基于口碑传播—朋友介绍

评估:
1.外部影响—品牌的定位(轻奢、品的不是菜,是品位)、大众点评网网友点评(照片等)、朋友绘声绘色的描绘等;
2.内部影响—顾客追求被尊重、愉悦心理、超越我原有“期待”的心理等

接触:
1.菜品:只做12道,一月一小换,一季度一大换的节奏不断更新:
2.服务:
1)服务员都带着黑面纱:为了说话的时候吐沫星子不会溅到客人的食物里
2)有独特的CTO(首席体验官):以客户的角度去感知餐厅的服务,时刻注意客户的反馈意见,时刻改善餐厅服务,有权为客户小菜、茶水免单,为客户带来感动和惊喜;
3.器具:
1)碗—专为牛腩面发明的专利
2)锅—“铁扇公主”:炖牛腩的锅是雕爷申请的专利,取名“铁扇公主”,因为牛魔王最怕的就是她;
3)刀—世界上最贵的中式菜刀:为了牛腩,研发了世界上最贵的中式菜刀,纹理肉眼看不到,在显微镜下是无数小锯齿组成的,配合“滚刀法”,行云流水,得心应手;

使用:
1.茶点—品味提升从喝下第一杯茶开始:分男茶女茶,男茶西湖龙井、冻顶乌龙、茉莉花茶、普洱茶,女茶薰衣草红茶、洋甘菊、洛神玫瑰红茶,味道从轻到重,从淡到浓,不同养生之道,不用付费,无限续杯;
2.菜品:根据时令为顾客打造最新鲜的味觉体验
3.器具—碗:上方厚重,很粗糙,端起来手感很好,而对着嘴喝汤的三分之一,则很薄、很光滑,在八点二十的位置,开了一个拇指斜槽,为了方便卡住主汤勺,端起来喝汤的时候,勺子不会乱动;
4.设施—椅子:提高翻台率,椅子宽大坐着舒服但左右后都只有框架靠起来就不怎么舒服,这也让客人放弃长时间坚持坐在那儿聊
5.就餐环境—谢绝12岁以下儿童进店用餐:由于家长带孩子在店里吃饭时,孩子满场飞导致其他客人无法安静用餐,他们做出决定,谢绝12岁以下儿童进店用餐

获得支持:
1.纪念品:临走时服务员会仔细洗净并用小袋装好你用过的雕刻板雕爷牛腩的筷子(缅甸的“鸡翅木”,上面激光蚀刻“雕爷牛腩”LOGO),送礼自用两相宜,回去给朋友介绍:今天去高档场所消费了一次,还带回来了好东西,人证物证俱在。
2.拍照:来雕爷牛腩吃饭的人很少有不拍照的,而且服务员鼓励你拍,人家希望你拍了之后发去微博、微信上

再度参与
申请VIP需要关注微信公众号回答问题,审核需要24小时,获得VIP身份的食客拥有专属菜单,可选择的菜品比普通食客多、形式也更华丽,这份VIP菜单普通食客是不给看的,激发下次参与

很重要一点是,封测!封测!——雕爷牛腩搞了大半年的封测:
请来一堆名人达人、美食专家、以及明星;
首先,达人明星们得到的是一个机会,而且是限量的机会;其次,他们的体验,也给了雕爷牛腩持续改进的机会,菜品和服务不断完善,到了该大众使用的时候,服务和菜品已经得到很大提升。

接着,我想跟大家说一点,我告诉举得这些例子,不是要大家原封不动去抄袭,而是鼓励大家自己找到用户体验点,在这些点上,去发挥创意,让用户尖叫。大家也不要担心,被人模仿,用户的心智里排名第一个记住的品牌,在销售收入上比第二个记住的品牌,要超过10倍以上。这就是先入为主的威力。所以,大家要敢于在自己行业领域内,构建属于自己的极致体验,高逼格的,出乎意料的,让用户真正记住你。这样你离成功就更近啦!

那么我该怎么找到这些点呢,又该如何去策划出乎意料的体验呢?这将在后面博客里讲,叫做《教你构建极致体验的模拟沙盘练习》,当中我会给到大家很多练习工具。

说到这里,也快到了本篇的结尾了。其实,纵观电商时代发展的这几年,
商业本质并没有变——也就是有了差异化,才能脱颖而出;
用户本质也没有变——在基本需求基本满足的今天,人们更加追求易用性和愉悦感。
找到对的差异化点,让用户觉你与众不同,用户就会记得你,并乐于口口相传。

最后我引用圣经里的《马太福音》一段话作为结束:“引向生命的门是窄的,路是小的,找着的人也少。因为引向灭亡的门是宽的,路是大的,进去的人也多。”