当前，数字化转型不会批判和质疑业务，而是承接与对齐。如果业务价值毫无吸引力和竞争力，数字化转型也会毫不犹豫地沿用。这是很危险的。

喻旭先抛出一个问题：数字化转型是先考虑业务创新（如：客户价值，商业模式、销售模式等）呢？还是直接做需求调研、业务分析呢？我们先得知道，数字化转型的目标？分别是：

• 面向企业外部客户：“增收”；
• 面向内部的“降本、提效”。

如果企业当前“增长乏力”、“竞争压力大”，那么，数字化转型，必须要先搞定“业务创新”问题，因为IT技术并不能直接“增收”（不包括对外IT服务）。那么，业务创新的起点是什么？答案是：客户价值创新。
为什么“价值创新”是数字化转型的思考起点？我们从业务侧和IT侧分别说明：从业务侧：企业的使命就是价值创造！彼得·德鲁克说：“企业是社会的器官，它只有为外部环境贡献自己的价值，才能有所成就。”菲利普·科特勒曾说：“营销管理是选择目标市场并通过创造、传递和沟通卓越的客户价值，获取、维持和发展顾客的艺术和科学。”同样，企业的战略也是由价值定义的：“战略是理解客户价值以及为客户提供独特价值的方法和资源配置。”所以，创新客户价值是业务创新的起点。从IT侧：价值分析是数字化分析的起点我们再来看，数字化转型的关键：业务架构（BA）设计，看看其内部结构

在业务架构内部，其起点分析，便是“价值流分析”，然后分解为两条线：

• “业务能力线”：用来识别企业的能力，用以支撑价值的实现。
• “业务流程线”，梳理业务流程，分析价值是如何通过流程，一步一步传导给客户的。

这里，需要注意，当前数字化转型的“价值流分析”，仅仅分析价值是什么和它的实现过程，也就是what，how。但是它并不回答“why、should”。也就是，它并没有质疑客户价值的合理性问题，它并没有给出有效的创新方案。
也就是说：即使客户价值毫无吸引力和竞争力，数字化转型也会继续沿用。这是很危险的问题。TIP：关于业务架构，我在《业务架构，数字化转型的方向盘》里有介绍。以上，喻旭从业务与IT两方面看，价值分析都是起点。IT映射业务，与业务对齐。IT的价值分析，也就是对齐业务的客户价值。如果客户价值作为起点，都是无效的，没有竞争力的，那么，IT侧的数字化建设又何谈有效呢？数字化过程是理性思维，它不能解决价值创新问题。因为后者偏重感性、灵感与艺术。这也就回应了本篇文章的观点“失效的业务范式，必然导致失败的数字化转型”！
价值创新如何着手？粗浅地理解，就是“打造客户终身价值”，即“从功能到意义，从一生一次到一生一世！”举一个案例：芭比娃娃

一个小女孩向父亲提出了买一个芭比娃娃的要求，父亲爽快地答应了。因为在20世纪60年代的美国，这款芭比娃娃只需要3美元。一周以后，小女孩对父亲说：“爸爸，芭比娃娃需要一件睡衣。”此时，这位父亲才注意到，上周买的芭比娃娃只穿了一套泳衣。小女孩兴奋地喊道：“手册上有一件，只要3美元！”父亲不解地问：“什么手册？”小女孩欢快地说：“就是买芭比娃娃时送的那本手册啊！”父亲翻开手册，这才发现上面有200套服装可供选择。拗不过女儿，父亲只好再花3美元为芭比娃娃买了一套睡衣。又过了几周，小女孩又向父亲撒娇：“爸爸，芭比娃娃想当一名空姐。”在女儿的强烈攻势下，父亲只好再次支付3.5美元，让芭比娃娃当上了空姐。好景不长，接下来的几个月，小女孩又给芭比娃娃安排了护士、歌手、舞蹈演员等角色。当然，这些都需要父亲买单。终于有一天，小女孩厌烦了为芭比娃娃换职业，她提出了新的要求：“爸爸，芭比娃娃太孤单了，我们给她找个男朋友吧！”这位父亲又花了3美元给芭比娃娃找了个男朋友。但是，芭比娃娃的男朋友还需要添置一把电动剃须刀、一套网球服、一套西装、一件风衣……没过多久，小女孩向父亲宣布了芭比娃娃和男朋友即将结婚的喜讯。在宣布这个消息的同时，她附上了一张举办婚礼所需的物品清单：一间75美元的新房、结婚礼服……父亲不情愿地满足了女儿的要求，心想：“这下再也不会有新要求了吧。”但这次他又错了。不久后的一天，小女孩告诉父亲：“芭比娃娃想离婚。”父亲惊讶地问：“为什么？”“因为芭比娃娃的老公和她最好的朋友米奇在一起了。”猜猜看，这位可怜的父亲一共为3美元的芭比娃娃花了多少钱？大约400美元！那么，我们重新思考下，为什么芭比娃娃能够制造如此多的角色、场景、故事呢？它背后的主张是什么？其实这就是“意义型价值主张”，企业的销售主张是“为女孩实现梦想、友谊、爱情、幸福的美好生活。”而不是一个玩具的销售商。当企业把客户价值上升到“意义”的层面，企业与客户之间的关系，也变得多元（提供生态服务内容）与持久（打造一生一世关系）。这类例子，还包括：

• 耐克卖的不是鞋子，而是客户的运动性能。
• Airbnb租赁的不是房间，而是与山海共情的人文体验。

这都是意义型价值的典型体现。我经常向企业老板提问“客户为什么购买你们的产品？”，他们大多回答“方便、好用”，这类思考都是从功用性出发的，而我又问“那么，这个产品对他们的生活、家庭、工作又意味着什么呢？”这时候，大家便开始向“意义”方向思考了。所以，定义“自己卖的到底是什么？客户到底买的是什么？”成为企业经营的起点性思考。这里我不做过多介绍，更多阅读喻旭前面的文章《不创新客户价值的数字化，失败！》《数字化就是创新客户体验的过程》有一定介绍。综上，如果你的企业正面临营收困境，那么，数字化转型前，请先思考下业务创新的问题。