数字营销专题(1-3):你是私域流量生存者吗?

歪闹课堂,一起whynot! 各位歪闹课堂的小伙伴,大家好。我是喻旭,本次我将给大家带来《数字营销》专题,20节课。(本文为:1-3节)

第一节:数字转型以营销为抓手

第二节:数字营销的两个关键

第三节:客户不来,来了不买,买了不留怎么办?

 

第一节 数字转型以营销为抓手

一方面,从供给规模经济转向需求规模经济。

我们回忆一下在20世纪的工业时代,供给规模经济(supply economies of scale)催生了许许多多的垄断巨头。这些是由生产效率驱动的。随着生产数量的增加,生产效率使得生产产品或服务的单位成本降低。供给规模经济能够给工业经济中体量最大的公司带来成本优势,而这样的成本优势使公司的竞争者很难为之抗衡。

而如今,在21世纪的互联网时代,需求规模经济造成了一定程度上的垄断。其核心是利用了IT技术的进步在需求侧取得优势,比如我们熟悉的天猫平台,他广泛的连接了零散、碎片的个性的需求,提供了丰富的长尾商品,比如:天猫,还能买到苍蝇和蚊子,消费者也能快速简单的满足个性需求,并且借助“网络效应”原理,其经济价值呈现指数型增长。 Continue reading

“私域流量”,搭建方法与技巧

 

第一节 私域流量是什么?

(公号:老喻智坊)

2014年电商市场的增速下滑,流量红利消退。典型的是获客成本居高不下,08年天猫上服装的关键词平均价格2毛,到了2014年达到2元,而获得一个新客户从08年的20元增长到2018年的300元,这对于一些中长尾商家,尤其是低单价、低频消费的商家来说无论如何都是不可承受的。于是,2015年开始一些拥有自创品牌属性的商户开始了私域流量的探索,比如:通过包裹卡片上放置“微信公众号”、“微信个人号”、“社群二维码”等手段,将天猫、京东平台上的流量,转为自己的流量,通过客户第2次、3次复购,产生盈利。

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在此,我们将天猫、京东这类平台的流量称为“公域流量”,说白了,这些客户最开始不是你的,你要交“流量购买的费用”,而将流量导入到自己的“流量池”中,比如:微信公号、个号,这个流量叫“私域流量”。

如果此时,你的企业,还在为客户的第二次、三次复购,交纳流量购买费用,那你就真的应该建自己的“私域流量池”了。那么,哪些载体可以作为“私域流量池”呢?

目前,大多数人将微信作为私域流量池,而我认为,只要能够掌控用户、随时沟通的载体都可以叫做私域流量池。

他必须要具备几个特点: Continue reading

企业数字转型要以营销为抓手

为什么数字转型要以营销为抓手,两个关键原因:

1、从供给规模经济转向需求规模经济

在20世纪的工业时代,供给规模经济(supply economies of scale)催生了许许多多的垄断巨头。这些是由生产效率驱动的。随着生产数量的增加,生产效率使得生产产品或服务的单位成本降低。供给规模经济能够给工业经济中体量最大的公司带来成本优势,而这样的成本优势使公司的竞争者很难为之抗衡。而如今,在21世纪的互联网时代,需求规模经济造成了一定程度上的垄断。其核心是利用了IT技术的进步在需求侧取得优势,比如我们熟悉的天猫平台,他广泛的连接了零散的需求,提供了丰富的长尾商品,消费者也能快速简单的获取个性商品,并且借助“网络效应”原理,其经济价值呈现指数型增长。

2、商业优势由内部转向了外部。

“过去的竞争壁垒——生产能力、供应能力、分销能力、流程管理能力——如今都不能成为一家公司的核心竞争力。现在的核心是,对用户的掌控力成为核心竞争力,也就是通过外部的营销去连接客户、获得客户数据、智能化全周期的去服务这些客户。”

我们以中国的阿里、京东、腾讯这类企业来看,如果按传统优势作为估值标准,评估他的实体资产、计算机软硬件、实体资产,那么他的估值结果不会超过海尔、三一重工、王府井这类传统企业,我们的互联网企业之所以取得高估值,核心是具备了“掌握数字用户资产”这样一项外部能力优势。所以可以看来,商业优势由内部转向了外部。

这样的背景下,我们的数字化作为一项能力,也在经历从供给侧能力向需求侧能力的迁移,从企业内部管理、分销能力向外部市场营销能力的迁移。

因此,当前时代,数字化的转型,要从外部的营销作为抓手。

“共创式销售”赋能数字商业服务

前言 何为共创式销售

数字时代呼唤“共创式销售”
共创式销售的几个假定前提
顾问式(调研+还原)PK 共创式(场景+共创)
销售故事线
共创式销售对谁有益

背景:一个关于新零售转型的企业故事
WB箱包成立新零售转型委员会
前途多艰的课题
向XIDA科技公司求助
4轮沟通(初步接触-触发兴趣-建立信任—达成共识)
利用共创式销售输出转型方案

第一章 初步接触——客户采购员沟通

第一节 故事_1: 采购人员邀请XIDA公司交流
一 艰巨的转型任务
二 寻找最佳拍档
三 “不明觉厉”的解决方案
四 从期待到质疑

第二节 解说: 数字时代对顾问销售模式提出挑战
一 顾问式销售的产生背景
二 顾问式销售=调研+还原
三 数字时代的不确定性,决定了无处“还原”
四 销售顾问对行业的有限理解,决定了无处“还原”
五 销售顾问的客户对象从IT口转向了市场口,难适应

第三节 应对: 共创式销售迎合数字时代
一 从方案“卖货思维”到用户“参与思维”的转变
二 共创式销售(场景化、共创式)的适应性
三 共创的核心原理:群体动力论
四 成功说服客户的两个关键(信任与共识)
五 建立客户信任——场景化说服
六 达成客户共识——共创式说服

第二章 触发兴趣——客户决策人沟通

第一节 故事_2: WB总经理出席合作沟通会
一 不断高涨的紧张氛围
二 总经理对新零售转型方案的不同理解
三 专业的新零售方案与客户理解存在认知鸿沟
四 交流会结束之后

第二节 解说: 新零售转型不是简单数字化
一 企业上“云”,就能转型?
二 产品和营销哪个重要?
三 商业4.0时代(人本化、数字化)
四 数字商业的重新理解

第三节 应对: 新零售落地画布
一 体验人本化
二 营销数字化

第三章 建立信任——场景预言沟通

第一节 故事_3 WB总经理听取XIDA公司的合作方案
一 毫无共鸣的方案交流(标准的方案令人质疑)
二 “烧脑”的方案内容
三 “推销”的质疑
四 无感的成果展现

第二节 解说: 听不懂看不明的背后
一 对客户行业没有深度理解
二 说服方式过于技术化
三 内容的堆砌只会让客户茫然
四 IT只是手段,增收才是成果

第三节 应对:场景化说服
一 场景化说服的原理
二 提前做好客户洞察
三 准备工作:专业理解、场景初判、共创机制
四 正式交流:现场汇报、收集反馈、现场摸底、共创承接
五 工具包
六 注意事项

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“顾问式销售”褪去,“共创式销售”到来

一、数字商业时代,销售模式的不适应性:

(1)现状:传统的企业数字化都是面向内部管理信息的数字化,对应的销售模式是“顾问式销售”,主要的方式是对标成功企业的成功要素的还原和能力迁移,再或者是企业现有流程的在线化呈现。整个数字过程的实施,是针对既定事实的在线化还原。可以说,整个销售过程是“IT解决方案”的推销过程,是“产品卖货为中心”;
(2)冲突:当前,数字商业时代,数字化向企业两侧迁移,包括:消费侧和供给侧,数字化过程由企业内部转向外部,而外部呈现“VUCA”典型特征,所谓“既定事实”充满不确定性,企业外部市场缺乏唯一标准可供参考,因此,数字化过程从“标杆抄袭”转向了“未知创新”,在这个阶段,显然依托“既定事实还原”的“顾问式销售”难以适应新的市场变化;
(3)解决:“共创式”销售,是基于客户自身对市场和消费者的理解,结合“共创工具”及“教练技术”,与客户共同完成数字方案的过程。此阶段,是“客户参与为中心”

二、企业的需求从过程导向到结果导向:

(1)现状:过去20年,是中国经济增量发展阶段,以规模供给为特征,企业的胆量和产量成正比,企业客户赚钱容易。此阶段,无论是咨询策划公司、IT公司还是运营服务公司,都能因各自的专业版块能力,为客户提供服务,大家都会活得很好,3类公司通过展现专业能力、描述客户未来的蓝图以及成功案例做背书,博取客户的信任,但不会也不愿为客户结果负责,此时,企业客户关注合作企业在服务过程中表现出的专业能力,并为此买单。服务公司收取“不缺钱”客户的“智商税”;
(2)冲突:从2016年开始,是中国经济存量发展阶段,以盘活内需、精细运营为特征,企业经营从“胆量”转向“胆识”,企业赚钱变难,“数字化转型”成为应对抓手。该阶段,企业对“营收”更加关注,而作为咨询策划、IT实施、运营服务的3大环节,由于长期脱节、各自为战,并且不愿意为客户结果负责的态度,难以应对客户对“增收”的结果倾向;
(3)解决:“共创式”销售,强调整合“咨询、IT、运营”3个环节,从以前的“一锤子”买卖,到陪伴客户共同成长,帮助“客户增收”从而带动“自身增收”,从“利己主义”转向“利他主义”,与客户形成命运共同体。

因此,数字商业时代,提出“共创式销售”,正是时代要求。

新零售业务逻辑框架

以下内容节选自喻旭的书《新零售落地画布》

喻旭将新零售的定义,用一副图来变现,构成了新零售的新能力框架,分为搭建设施、重构要素、实现目标三个层级。如下:

 

喻旭新零售画布
       1、 搭建设施
以3大设施为基础,我们又称为ABC战略,A是AI,即人工智能,B是Big Data,即大数据,C是Cloud,即云计算。另外,物联网的建设也将成为基础设施,阿里巴巴集团在2018云栖大会深圳峰会上宣布:集团将全面进军物联网领域,IOT(Internet of things)是阿里巴巴集团继电商、金融、物流、云计算后新的主赛道。互联网的下半场是将整个物理世界数字化,道路、汽车、森林、河流、厂房……甚至一个垃圾桶都会被抽象到数字世界,连到互联网上,实现“物”“物”交流,“人”“物”交互,阿里集团计划在未来5年内连接100亿台设备。
通过搭建这些基础设施,可以帮助我们实现3大能力。即:感知能力、互联能力和智能能力。
       (1)感知能力:感知消费者、感知供应链、感知生产制造,形成基础数据:
       a. 在消费感知领域:你在购物时,智能设备能匹配你的消费数据(消费的商品、金额、时间)、购物偏好(颜色偏好、时间偏好、品牌偏好等)、个人特征(年龄、性别、区域、职业、人生阶段)等基础信息,为营销和服务策略的制定提供数据支持;
       b.  在供应链领域:获取是仓储、配送、销售环节的各类数据,甚至将客户数据、企业内部数据、供应商数据汇总到供应链体系中,通过供应链上的数据采集和分析,来优化供应链,做到对客户的快速响应,以及降低成本。例如:在农产品的流通过程中,鲜活农产品的生物性能(含水量高、保鲜期短、极易腐烂变质等)对运输的条件和保鲜条件提出更高的要求,因此,运输环境的监控和和地理位置追踪是农产品流通过程中非常重要的部分,采取措施包括:在运输车辆上安装物联网数据采集仪器,采集农产品流通过程中的环境参数(温度、湿度、二氧化碳含量)、对应的地理位置(经纬度)以及采集时间(甚至精确到秒);
       c.  在生产制造领域:多数制造业的流程传统而粗糙,数字化会给制造业带来更精准、更先进的工艺,更优良的产品。比如:在工业制造生产线设备上安装传感器,来收集温度、压力、热能、振动和噪声等各类数据。利用这些数据,进行设备诊断、用电量分析、能耗分析、质量事故分析等。又比如:在生产工艺改进方面,利用这些数据,就能分析整个生产流程,了解每个环节是如何执行的。一旦有某个流程偏离了标准工艺,就会发出报警信号,快速地发现错误,解决问题。 Continue reading

互联网+零售,大胆判断:4大变化和两大能力

互联网冲击下,实体零售业面临转型。凭借价格优势,网络零售已抢占了实体零售10%以上的市场空间,尤其在标准化产品领域,如3C,北京中关村、广州岗顶关门潮一波接一波。于此同时,传统零售业以往凭借天猫京东类中心化平台的突围也逐渐遇阻。试问:零售业的春天在哪里?

喻旭在这里大胆预测,即零售行业的“4大变化”,以及变化下的“两大能力”构建。一张图如下:

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变化1:企业平台化,孵化“创意精英”和“创业精英”

组织由“管控导向”变为“平台导向”。管控导向企业是,我叫你做什么,你就做什么,员工没有自主性,员工缺乏创新力。随着智能时代到来,低难度且标准化工种将会被机器人取代,企业更需要的是“创意精英”和“创业精英”。而企业将成为孵化“创意精英”和“创业精英”的平台,为这两类精英提供一些列支持服务,形成生态圈平台。新的平台组织,离用户更近,决策速度更快。

变化2:终端体验化,和线上区隔

1、实体终端将发挥“强体验”+“物流”功能,区别于线上的“弱体验”,形成绝对优势。因此,体验性的商品,或依附于体验上“情感式销售”、“方案式销售”和”非标品销售“将会迎来空间。这是在“低价+同质化严重”的现实下,提供的三个突破路径。

  • “情感式销售“是喻旭创造的词汇,意思是区别于产品物质化销售,背后告诉大家,需要向情感体验过度,和消费者产生情感共鸣。如:广州太古汇的”方所“。
  • ”方案式销售“告诉大家,不要卖产品,而专为卖方案和连带服务,举个例子:如果你卖有机食品,那你卖的就是”饮食健康,从有机开始“,提供一日三餐入口的方案,解决用户健康问题。
  • ”非标品销售“,比较容易理解,如护肤美容、生鲜食品。

假如有机食品企业要做“情感式销售”体验,YY一两个场景:(1)和运动跨界,打造健康时尚的场景;(2)打造家庭化场景,让吃饭变得形象起来,等等;

2、路过的绝不放过,入店即连接,连接即互动,互动即变现,变现即裂变。流量如金的时代,店门路过的,流失了,可惜!来店的,看了两眼的,流失了,更可惜。因此,我们呼吁”一次不买,没关系,起码加下微信吧。“,加粉后,方便日后互动,互动才有机会变现,变现了才有机会让用户再传播和再销售。终端的体验性让用户多滞留,而“创业精英”似的导购们借助销售力,强力吸粉。同时,日后的客服销售、服务均由这个导购完成,导购也会共享销售利益。具体可参见《微信号和圈的应用模式》

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解读三只松鼠的新零售路线

淘品牌“三只松鼠”,凭借其友好的用户体验,成为家喻户晓的品牌,他创新了诸多体验点:鼠小箱、便签纸、果壳器、垃圾袋、开箱器等等,成为了同业商家争相学习的对象。以体验著称的“三只松鼠”如今把店开到了线下。
2016年10月,三只松鼠第一家线下店开业,并在两个月时间完成了400万销售额。创始人章燎原说 “我们对线上线下的理解非常清晰,销售功能由线上解决,到线下来就是体验功能,如果哪个品牌还到线下去卖东西,我认为就是退步。” “我们欢迎你到这里来玩、来吃、来喝,甚至来调戏松鼠,但是我们不建议你在这里买产品,买产品上天猫店就行了。”从段话表达的观点是:店铺的定位不强调买卖的功能,更加强调体验和互动。
店铺的功能组合围绕“一个城市的歇脚地”展开,即:逛街路过的时候、想念松鼠的时候到这个地方歇歇脚,在人生奋斗的过程当中歇歇脚。于是,除了传统的销售区域,还跨界融合了“水+轻食”新业态,所售产品包括:奶茶、咖啡,到蛋糕、甜品,名字也非常有趣,比如“甲乙饼丁”、“贵妃好酥”、“战斗民族面包”。在轻食区域布置了复古怀旧的黑板和小舞台,每周六还会有音乐会、Cosplay舞蹈会等面向线下消费者的活动 。
除了场景的功能定位,三只松鼠的IP具备积极、活力、可爱的形象,凭借这呆萌形象,三只松鼠圈粉无数。为了强化IP影响力,公司在2016年启动《三只松鼠》3D动漫的制作,其编剧、场景设计、道具设计来自好莱坞的创作团队共同完成,动漫节目于2018年4月首登卡酷少儿频道。不仅如此,三只松鼠还提出了“泛娱乐化”概念,其IP逐渐植入了其他商品,如授权心相印纸巾。“投食店”中还有小枕头、作业本、钥匙扣、小玩偶各类IP衍生品销售。
另外,三只松鼠在数字科技的应用也成为亮点。 Continue reading

16年互联网经验,专注咨询:企业互联网化、智慧商业升级