市场细分的关键指标搭建（以B2B为例）

by admin · 2012-02-07

电子商务市场细分无论是开展网络营销还是传统营销，我们都不能避免的一个重要环节是——市场细分。而市场细分对于很多人来说都充满了难度。尤其是细分指标设定，缺少系统的设定方法。以及指标测量，因为市场数据平时没有积累，也缺少寻找数据的方法。这节主要解决的是指标设定方法。
市场细分的概念始于20世纪50年代中期，由美国市场营销学家温德尔.斯密（Wendell R.Smith)提出的，又称为“市场区隔”，是营销者通过市场调研、根据消费者对商品的不同欲望和需求、不同的购买行为与购买习惯、把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体——子市场，是企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。整个市场营销发展分为3个阶段：

大量营销阶段：针对所有客户，大量生产、分销和促销。规模化，让成本和价格达到最低。
产品差异化阶段：认为客户有不同的品味，因而生产出不同款式、质量的产品，给客户多种选择，但这个阶段仍没有细分客户。
目标市场营销阶段：卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定一个或几个作为目标市场，进而根据市场的特点人群偏好来制定营销计划（产品、价格、分销和促销）。

针对市场细分，您可能会关注：这市场有多大？这个市场适合不适合我的企业？这个市场有哪些竞争对手，我们和他们相比如何？

DPM 模型

这里，我介绍一个工具：DPM (Directional Policy Matrix) 模型。将上面几个问题都综合考虑在内。如下：

市场细分模型

纵轴为“市场吸引力”，告诉你市场市场是否足够大，有足够的需求。分值在1-10之间，10为最高分，1为最低分。
横轴为相对竞争力，告诉你在市场中的竞争程度，你和竞争对手相比能力如何。0.1X-1X，表示企业的实力是竞争对手的0.1-1倍，1X-3X表示企业的实力是竞争对手的1-3倍。

每个细分市场，将得到：“市场吸引力”得分和“相对竞争力”得分，并落于模型的四个不同象限。

     高市场吸引力，高相对竞争力的细分市场，如图，是“值得投资值得选择”的，其次是“盈利的、需要考虑的”，而针对低市场吸引力和低相对竞争力则选择“退出放弃”。
     下面，我们会非常关注，哪些构成了“市场吸引力”，哪些构成了“相对竞争力”。这里，我以Ｂ２Ｂ市场为例，进行说明。
     （ＴＩＰ:以下为我个人观点，仅引发思考，企业需要结合自身实际情况进行设定。）

市场吸引力指标

市场吸引力主要在宏观上要关注这个行业所处的环境如何，有没有发展空间，成长性如何，同时，微观上我们还要看具体的某家公司是否有吸引力，如这家公司采购如何？这家公司是否愿意承担风险等等；我总结若干指标，列举如下：
１、行业吸引力

指标	企业需要解答
１、规模	该细分市场的客户大小、客户数量、产品的消费量
２、成长率	产品消费量的年增长情况，判断日后的增长情况
３、产品价值	该细分市场购买产品的平均价格
４、价格敏感用户比例	讨价能力强的客户数量与细分市场客户数量的比例
５、竞争密度	竞争对手数量与客户数量之比

数据来源：剪报、Internet(专业资讯网站、行业网站）、市场调查报告、行业协会

２、公司吸引力

个性特征吸引力

指标	企业需要解答
风险态度	我们应该把重点放在敢于冒风险的客户，还是规避风险的客户？
忠诚度	我们是否应该把重点放在那些对供应商忠诚的公司上？
购销双方相似度	我们是否应该把重点放在其人员及价值观与本公司相似的公司上？

采购形式吸引力

指标	企业需要解答
采购职能	我们应该把重点放在采购组织高度集中的公司，还是高度分散的公司？
权利结构	我们应该把重点放在工程技术人员为主导地位的公司，还是财务人员占主导的公司？
现有关系	我们应该把重点放在当前与我们有牢固关系的公司，还是追求理想的公司？
总采购政策	我们应该把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是秘密投标等贸易方式的公司？
购买标准	我们应该把重点放在追求质量的公司、重视服务和的公司，还是重视价格的公司？

情景因素吸引力

指标	企业需要解答
对服务紧急程度	我们应该把重点放在那些要求迅速和突然交货的公司，还是提供长期服务的公司？
产品定制程度	我们应该把重点放在标准化功能需求的公司，还是定制程度高的公司？
订货量	我们应该把重点放在大宗订货上，还是少量订货上？