《参与感》读书笔记

参与感终于又读完了一本书,书中的内容和我之前一篇《从7维度模型思考企业互联网化》中很多观点相似。即,产品是根本,传播方式上“以奇胜”,粉丝化运营,互联网提供了这种机会。同时,现在手头上也在实操几个传统红海项目,这几个项目,用传统思维那是要砸大钱的,而且轻易不敢进入,但借助互联网方式存在突破的极大可能。项目的成功,也在于前期的谋划工作,一切围绕互联网思维来做。也许,我该和本书里说的一样,在桌子上,放3支香啦!老天保佑啊!保佑我的几个互联网化项目能够成功。

这里,要感谢团队的张春梅和牛三妹同学,他们最近很辛苦,大家在加班加点做项目(天然水互联网化项目)的同时,还在不停的补充互联网知识。大家加油。

以下为,本次读书的笔记:

一、互联网思维就是口碑为王
1、中国软件时期的典范—金山:产品宏大叙事+市场的长枪大阵
1)产品宏大叙事—非常重视“里程碑式”的项目管理,数年才发布一个新版,每个版本会设置M0、M1、M2到M3等若干个里程碑节点,每个节点跨度都在半年以上;
2)市场的长枪大阵—“风暴式营销”,讲究“海陆空”三军并进;空军:整体市场造势,陆军:组织地面推广团队进行线下传播,“海军”:选择各路销售渠道进行合作
2、创业成功三个关键因素:选个大市场、组建最优秀的团队、拿到花不完的钱
3、小米和金山的不同
1)小米在创业早期就拿到了足够多的钱
金山原来是“以战养战”,软件业务因为要过多考虑养活自己,无法做出长远的转型决策
2)创办小米,只专注一点:口碑
小米特色:产品周期是每周快速迭代;全员客服;每天都和用户交流;营销推广时潜入式互动,一个个功能点渗透到用户日常运营活动中;营销过程中直接说大白话
4、    现在信息传播发生了以下三个重要的转变范围
1)信息从不对称转变为对称;
2)信息传播速度暴增,影响范围空前扩大;
3)互联网信息是中心化的传播

二、口碑的铁三角
1)发动机(产品)、加速器(社会化媒体)、关系链(用户关系)
2)产品品质是1,品牌营销都是它身后的0,没有前者全无意义;
3)小米的用户指导思想—和用户做朋友
企业就像做人一样,朋友才会真心去为你传播、维护你的口碑,朋友是信任度最强的用户关系

三、参与感三三法则
三个战略:做爆品(产品战略),做粉丝(用户战略),做自媒体(内容战略)
三个战术:开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件
今天买东西不再简单的是能干什么,而是我用它能做什么,能让我参与到什么样新的体验进程中去。


产品篇

一、用户模式大于一切工程模式
1、小米“橙色星期五”互联网开发模式
在确保基础功能稳定的基础上,我们把好的或者还不够好的想法,成熟的或者还不成熟的功能,都坦诚放在我们用户面前。每周下午,伴随着小米橙色的标志,新一版的MIUI如约而至
备注:2010年8月16日,MIUI第一个版本发布时,只有100个用户,是一个一个从第三方论坛“人肉”拉来的,凭借用户的口口相传,没有一分钟广告,没有做任何流量交换。2、什么是互联网最好的产品开发模式
用户模式。在面向消费终端的行业中,用户模式大于一切工程模式。

二、优先处理浮出水面的需求
1.处理碎片化的需求,方法三个:
1)先处理浮出水面的需求—紧急功能开发需求会按热度排到帖子前面
2)第一时间公示需求改进计划—“橙色星期五”的每周更新,会在论坛有完整的更新公告贴等
3)让团队结构也“碎片化”—2~3个人组成一个小组,长期改进一个功能模块
2. 有些项目不适合立刻对外发布测试,如何找需求反馈?
创业起步阶段就是怎么有效怎么来,动员内部测试。

三、用户体验的核心是为谁设计?
1.用户体验的三个“渐进式命题”—为谁设计、好用、好看
2.我们原则—保证好用、努力好看
3.设计的原点不是产品,而是人—创造出用着顺手的东西,创造出良好的生活环境,并由此感受到生活的喜悦

四、活动产品化,产品活动化
1.小米网是精品电商,产品是爆品策略,每一款爆品自身就是拉流量的广告商品;
2.活动产品化:把活动当做产品来设计和运营,持续优化
3.产品活动化:产品要运用运营思维,把一些活动的环节植入设计成为产品的功能

五、极致就是先把自己逼疯
极致产品的背后都是极大的投入,都是千锤百炼改出来的;
极致就是先把自己逼疯!就是敢于改!改!再改改!

六、产品第二,团队第一
1.最重要的是团队,其次才是产品,有好的团队才有可能做出好产品;
2.要找最专业,也要最合适的人才

七、让用户来激励团队
1.让员工成为粉丝——每一位小米员工入职时,都可以领到一台工程机,要当作日常主机使用;
2.做出有爱的产品,用户就会回报予爱,用户的爱会持续激励团队!

品牌篇

一、不是劈开脑海,而是潜入大脑
1.“互联网手机”这个新品类的创新点在哪里?
1)产品形态发生变化了,手机系统是“活”的,根据用户的意见每周更新;
2)商业模式的改变,未来的硬件肯定是成本定价;所以未来的商业模式是以互联网应用服务为主
2.小米做所有产品都会考虑它的品类逻辑—用户做选择的时候,内心是先选品类,再选品牌
3.互联网时代,定位的两个重要变化:
1)以前是竞品思维,现在是产品思维—竞品思维在做产品过程中很忌讳,变成只关注对手,不关注用户;产品思维是“专注、极致、口碑、快”
2)以前是劈开脑海,现在是潜入大脑—劈开大脑(例如:在见不到产品的时候,就不断教育你,说它怎么怎么对你多好)、潜入大脑(口碑渗透式的)
4.什么是小米品牌的潜入线路?
用户群是从最核心不断地扩散,先渗透专业发烧友用户,再不断扩散,一层层迭代过去
5.每个人都有调性,每个品牌都有自己的调性;今天在互联网上,用户对品牌的真实感很在意

二、先做忠诚度再做知名度
1.功能消费时代无品牌,进入品牌时代,品牌是企业的品牌,今天,互联网是建立的是用户的品牌,让用户参与进来
2.互联网企业由于产品即品牌,通常是先做美誉度,再做知名度
小米做品牌的路径:一开始只专注忠诚度,通过口碑传播不断强化这一过程,到了足够的量级后,才投入去做知名度
对于一个品牌,知名度意味着能让用户听见,美誉度意味着走到用户身边,而忠诚度则代表已在用户心理
3.所谓粉丝文化就是看你的品牌有多少忠诚的用户
4.参与感是小米品牌理念中的灵魂—新一代的消费是参与感,需要参与进来跟你一起成长

三、粉丝效应让猪也能飞
1.如果把创业人比作幸运的“猪”,行业大势是“台风”,还有用户粉丝的参与也是“台风”;
2.粉丝效应是无法设计的。用户的无意识认知,最终选择决定了最适合该群体的行为方式,而这其实是最优化的结果呈现;
3.去中心化的互联网,未来将分化出无数的兴趣族群
4.粉丝效应不可设计,但是可给予他们更多的可参与的互动方式

四、每个用户都是明星
小米和很多传统品牌最大的不同:和用户一起玩,不管是线上还是线下,无论是什么时候,都在想,怎么让用户参与进来,让他们和小米官方团队一起,成为产品改进、品牌传播的“大明星”

五、做品牌不要输在起跑线上
1.创业的第一步是确定产品,解决什么样的痛点;第二步思考公司名字、域名、品牌宣言等
2.小米产品:为发烧而生—即“玩”;
3.“把产品做好,让人人都买得起”—小米用极客精神做产品,用互联网方式去掉中间环节,用电商行销群求
4.公司名字确立考虑:
1)中文名要易于传播;—“小米”这个名字都很熟悉,显得亲切平和
2)配套的顶级域名可获得;—花了几十万,拿下“xiaomi.com”,用360万美元买了新的国际域名“mi.com”
3)商标可注册;—尽量不要叫“XX时代”、“XX无线”,因为这些通用名称还要加上辅助词,最终定“小米科技”
4)便于国际化推广;—用360万美元买了新的国际域名“mi.com”
5)生活中早已熟悉,本身带有色彩感和富于情绪

六、基础素材是传播的生命线
1.因为一句精美的广告词就购买产品的时代一去不复返;
2.小米营销是口碑传播,口碑本源是产品,所以基于产品的卖点和如何表达卖点的基本素材是传播的生命线

七、四两拨千斤的传播技巧
1.对于全新的品牌,产品的品质就是品牌;
2.传播分两条线—发布会;搞笑娱乐化的视频和段子;
3.互联网上反对高大全,可使用巧劲,最重要的是直观可感知;
4.“每个产品都需要有属于自己的木盒子”—需要找到自己的爆破点
5.做品牌传播,要少花钱办大事,就是要善于用巧劲,四两拨千斤——就是要有幽默感,敢于自嘲,甚至自黑

八、办一场剧场式的发布会
1.“沉浸感”的剧场式发布会:产品够分量,内容够明晰,气场够集中,让与会者进入那种完全投入的“超临场感”中;
2.发布会的时长不要超过90分钟,这是听众疲劳感的阈值

九、用互联网思维做电视广告
1.凡事要么不做,要做就做透;
2.互联网思维做电视广告,建议:
1)要全网互动,把电视广告本身当产品做二次传播;
2)偶尔到电视做广告,信息越简单越好,尽量做品牌而不是功能广告;
3)电视资源段选择上,选最大平台集中爆破

十、抢首发,上头条
1.对外合作,首先自己的产品要有足够的势能;
2.好产品自己会说话,产品给力,才能不断积累起品牌势能,外部平台合作市功率放大器,是给势能转化为市场动能时提供加速

十一、互联网公关要练“不生气”功
1.互联网是注意力经济,一个品牌和事件的关注度,一定要有碰撞、有矛盾、有张力才起的来,所以,传播途中不同声音不但正常,还能是好事,在其中因势利导,抓主流就可以了;
2.一件传播事件中,如果有七成是正面声音就很好了,剩下三成负面的其实就无所谓了

新媒体篇

一、抢首发,上头条
1.企业做自媒体的内容运营,要先做服务,再做营销—能享受服务是用户关注企业的动力;
2.“参与感三三法则”内容运营
有用—不讲废话;
情感—讲人话;
互动—引导用户分享扩散,引导一起玩
3.以前是媒介为王,现在是内容为王
4.狭义的自媒体是今天的大V和微信的公众号;广义的自媒体是指每一个有影响力的用户

二、社会化媒体是主战场
1.小米的社会化媒体营销人的第一要求,不是做营销策划,而是做产品经理
2.小米做社会化营销有四个核心通道:
1)论坛—沉淀老客户,一对多
2)微博—很强的媒体属性,传播是一对多,适合做事件传播
3)微信—基于通讯录的好友关系,传播一对一,适合做客服平台
4)QQ空间—很强的媒体属性,传播是一对多,适合做事件传播
3.构建社会化传播渠道的时候,不必一锅粥一起上,核心是看产品需要

三、微博是社会化媒体第一站
1.运营微博三个经验
1)把微博账号当成网站一样去运营;
2)把微博话题当成网站的频道一样去运营;
3)一定不要刷屏!
2.炫耀与存在感,是后工业时代和数字时代交融期,在互联网上最显性的群体意识特征
3.微博有借势和造势两种,要学会借势

四、年轻人的QQ空间
1.QQ空间运营经验:
1)QQ空间的产品形态和微博有些类似,有转发传播的属性,很适合来做事件营销;
2)QQ空间用户相比起新浪微博的用户来,内容里外部链接的点击率更高,会带来不错的流量
2.QQ空间上聚焦的对价格和性能同样敏感的年轻人群体

五、微信的新玩法
如果把微信当营销平台,就等于走到死胡同;基于天然的通讯录好友关系,微信更适合做服务平台;

六、小米论坛是老用户的家
微博和论坛的差异:
1.内容形式:微博是碎片化的,论坛是可以专题结集的,比较适合深度内容传播
2.用户结构:微博基本是平行结构,只有认证与否;论坛用户关系是金字塔结构,类似组织协会,有很强的数字成就驱动,可以凸显专业性

服务篇

一、人比制度重要
1.传统客服都强调制度、KPI,但是对于小米的客户服务,人比制度重要;
2.海底捞的管理理念:首先要体现对自己员工的尊重和信任,员工才会在服务用户的时候真心地把服务当成自己的工作
3.小米做产品的思想是去建立一个自我驱动进步型的客户服务体系,而这个体系的关键是人

二、服务是小米商业模式的信条
小米的商业模式是小餐馆模式,就是做好服务然后收小费的模式,所以必须把服务做好

三、用户在哪就到哪做服务
微博上面怎么做好客服?
1.有配套平台,专门开发一套对接微博的客服平台;
2.不断优化响应时间;
3.讲“人话”

四、把服务门店做成家
1.小米之家定义的是服务和体验,而不是销售;
2.小米的服务体系做的更多的是微创新(例如配香薰机等)

五、快是做好服务的根本
快的服务会成为品牌的核心竞争力

六、标准之上的非标准化服务
1.我们不仅有标准答案,更要能在掌握标准答案后忘记标准答案,敢于面对具体问题想方案,敢于“说人话”;
2.提倡“非标准化服务”的本质是小米重视人的因素超过重视制度。

七、 人是环境的孩子
你给员工提供怎样的办公环境,他就会回报你怎样的工作成果

设计篇

一、一剑封喉
1.具体在文案策划和画面表达上面就是两个要求:
1)直接,讲大白话;
2)切中要害,可感知,能打动用户
2.产品分为卖点和噱头
1)卖点:用户愿意为之掏钱的;
2)噱头:有意思但是用户不会为之掏钱的
二、没人会喜欢塑料花,真实才动人
我们做的设计,要有体温,要有情感,才能打动人
三、设计要有期待感
设计要留白,设计语言别太满,留有想象空间,要有期待感。
四、现场是检验设计的唯一标准
类似营销的4P,提出3W+1H(where、who、what、how)
1.“一剑封喉”—解决说什么,如何说
2.现场运用的问题—解决在哪里说
3.设计好不好?放到现场就知道
五、一图胜千言
1.网站相当于“店面”,卖产品首先是卖产品;
2.如何设计出一张“胜千言”的图片:
简单直接;可感知的情怀;适合移动设备的阅读
六、面试设计师的一看二问三PK
一看:看Ta穿什么,就是以“貌”取人,看是否有范;
二问:问Ta玩什么,问Ta看什么;
三PK:Ta设计的作品细节,风格稳定性,设计态度
七、设计管理的三板斧
坚持战略、死磕到底、解放团队

阿黎笔记

一、亚文化是产品经理的必修课
1.必须到年轻人生活的第一现场去,感受下那里不一样的环境和温度,才能积累起做产品的感觉;
2.变化的本质是消费需求
3.关注亚文化一方面是真切知道年轻用户的喜好,另一方面是对未来主流文化的前瞻探知
二、科技要有慰藉人心的力量
1.如果说生活科技化是科技的炫技,那么科技生活化就是生活的悦己;
2.好的设计的思维:寄情予物,寄关怀予物,注入可被感知的用心
三、像艺术家创作般热爱生活
热爱是通过自我驱动、自我沉浸、让我们从中回归本原,间或忘却得失,却恰恰可能是将我们领向卓越的最重要的动力
四、“烧”摄影器材的口碑启示
1.真正的发烧友关注什么?——一言蔽之:新奇特、高精尖
2.产品在某一方面做到极致,就自然能得到发烧友追捧
3.能穿越时间的不是商业,是哲学、文学或者艺术
五、企业互联网转型需要“爆扁爽”
爆——产品策略、产品结构一定要爆;
扁——组织结构要梳理,要扁平化;
爽——团队激励,就是一个字“爽”

总结:
我是谁?——产品的选择,问清楚自己的产品所创造的价值是什么
我从哪里来?——团队的选择。产品来自团队,不是个人英雄时代,我们需要尽全力组建一个好团队;
我将到哪里去?——用户的选择。这个产品为谁设计?产品首先是为自己设计。

以上内容,均来自《参与感》一书。