从工业时代到数字时代，无论技术如何变迁，用户对方便、快捷、省心、省力的基本需求没有改变。很多人理解数字化就是做个APP，做个小程序或者做一场直播秀，这都是工具理解，脱离了数字化本质，即客户需求与体验。

在贾森·艾博年[美]（Jason Albanese）与布莱恩·曼宁[美]（Bria Manning）合著一书《新商业模式 企业数字化转型之路》中国提出“数字化范围很广，但始终离不开一个关键本质：满足人们一直以来的‘更快、更好、更便宜’的需求。

数字时代，用户掌握了主动权。全球著名的市场研究公司弗雷斯特（Forrester Research）称为“客户时代”，认为：“在这个时代里，客户权利被放大，重视客户要远比提出任何战略规划来得重要得多。因为他们可以通过公开的数字化渠道反馈企业的品牌、产品与服务，用户的口碑效应比企业的营销广告更有说服力。如果你不理解用户的痛点，不知道如何为他们创造真正想要的、期望的产品和体验，他们便会转向你的竞争对手。”

数字时代，质量、经久耐用不再构成客户购买的唯一要素，速度、便利、效率等“容易性”指标，以及产品背后的文化、价值、情感、人格成为他们关注的对象。客户需求的变化，为行业竞争制造了新焦点。如果企业不去变化，将会被善于变化的竞争者取代。

客户体验金字塔模型

用户体验金字塔模型（该模型由伊丽莎白·B·N·桑德斯博士在1992年发表的学术论文中提出，并在《体验为王》一书中被提及，并被大众熟悉），作为体验实施的框架被很多企业学习和引用，如下图所示：

1、需求满足是基石。用户使用企业的产品是带着某种目的或完成某种任务，产品最重要的是能解决他的问题、需求、痛点。假如我们去一家餐厅吃饭，又是机器人服务员、又是自助点餐机、又是西瓜水果免费吃，但这里的饭不好吃，菜式没特色，你会满意吗？你还会再来吗？于是说，数字化只是工具和手段，不是目的。

2、容易性为企业带来竞争力。就是让客户满足需求、完成特定任务的过程更短路径、更简思考、更少时间。比如：商旅人士乘坐高铁，可以在线购票、到达高铁站无需打印票据，凭借身份证刷脸进入，大量节省了出行时间。此时，出行是需求任务，数字化作为一种手段，出色地完成了“出行更加容易”的客户目的。

3、愉悦性可以让客户变成粉丝。愉悦性上升到用户精神层面，让客户获得身份认同与情感共鸣。比如，美国STANCE袜子创立6年，年入10亿美金，成为袜子界的“一哥”。如下图所示：

那么，STANCE是靠什么吸引了年轻人的喜欢呢？是“雅痞”文化。“雅痞”代表一群受过高等教育、思想前卫、外形时尚、有特殊技能的人。他们前卫但是不离经叛道，有一点“痞”气，但不粗俗无礼；是一种新中产文化。于是，STANCE处处举着绝对雅痞主义的牌子，将“拒绝妥协，创造不凡”视为唯一信条，收获大量粉丝，短短几年就打造了一个全球袜子的超级帝国。

因此，打造用户愉悦性，就是要将产品植入人文内涵，借助IP人格化手段传递人文价值，鼓励用户参与价值创造过程，最终帮助用户获得身份认同。

任务、痛点和收益模型

亚历山大·奥斯特瓦德[瑞士]在其书《价值主张设计》中从“客户任务”、“客户痛点”与“客户收益”三个方面洞察用户体验。

1、客户任务，包含：

（1）功能性任务：客户试图执行、完成某个特定任务，或者解决某个特定问题，比如：看直播、购物、游玩；

（2）社会性任务：客户想自己看起来有面子、有威望、被尊重、被认同；

（3）情感性任务：客户想获得情感安慰、安全感、内心平静等；

2、客户痛点，包含：

（1）用户完成任务过程中不愿意看到的结果、问题和特征；

（2）完成任务过程中遇到的阻碍或者时间拖延；

（3）错误完成任务造成的损失和风险；

3、客户收益，包含：

（1）必须的收益：即必要的需求，如：去餐馆吃饭，饭要合胃口、能吃饱、卫生干净是必要的。

（2）期望的收益：即基础的需求，没有此项收益，客户也会不满意。如：餐馆吃饭要有特色，好吃、上菜还要快。

（3）渴望的收益：超出客户期望，但人们非常喜欢的收益。如：餐馆服务人员年轻漂亮、态度好、时刻关注你用餐过程并给予及时支持。

（4）意外的收益：情理之中、意料之外的收益。如：孩子喜欢餐馆等候区的玩具，临走时服务人员赠送一个崭新的玩具。

以旅游出行为例，对该模型做个说明：

需求分析		描述举例
客户 任务	功能性任务	定制路线、做攻略、买票、住宿、游玩。
	社会性任务	晒晒朋友圈，告诉身边朋友，今年又攻下了一个景点，有面子。
	情感性任务	通过旅游脱离工作的烦恼，寻求内心的平静。
客户 痛点	不愿意看到的结果、问题和特征	旅行途中天下雨、住宿条件差、旅行途中发生危险、旅行团没有共同语言。
	完成任务过程中遇到的阻碍或者时间拖延	游玩时间太长，公司不给请假。 旅行团迟到问题严重。 途中车坏了没法到达目的地。
	错误完成任务造成的损失和风险	实地景观与网上照片不符。 因为途中意外，返回时间拖延，影响上班。
客户 收益	必须的收益	旅游协议中：旅行安排的景点都能够玩到，吃饭住宿都能兑现。
	期望的收益	旅行过程遇到任何问题，旅行社能够及时回复给予妥善处理。
	渴望的收益	旅行途中，不仅能感受当地的风景，还能深度融入当地社会，体验当地人文风情。
	意外的收益	收获友情，收获爱情。 获得明年旅游的大额折扣优惠。

客户体验的设计关键

1、价值导向

优化创新客户体验，同样离不开目标，也就是，企业做一系列的创新动作，想为客户创造什么价值？这个价值能够在公司整体战略、品牌诉求中找到答案，体验优化一定要与他们保持一致。公司的资源条件有限，不可能无限制地去满足客户所有需求，不可能解决客户所有痛点，而必须要专注某一个价值主张。比如：为了区别于天猫购物主张的“多和省”，京东购物则主张“快”，客户在京东上倾向选择“自营”商品，避免了“选择性困难”，省去大量决策时间，购物更快。再加上京东自建物流，送货更快，京东对“快”的打造，迎合了客户的速度和便利的需求。

2、客户专注

   企业优化客户体验，需要考虑客户群体的画像，不同群体的任务、需求、痛点会有所不同。比如：男性与女性在购物上有很多不同习惯，男性购物目标明确，有很强的计划性，因此购物动线上，就需要给出清晰指引，设计更短路径的货品陈列；女性购物，偏感性，且在乎“逛”的过程，因此，动线设计上营造颜值感、场景感、故事感。因此企业在设计客户体验的时候，一定要想清楚客户是谁。

3、认知测量

企业设定了价值导向以及确定了目标人群，就需要在客户全旅程上去测量客户认知、收集客户反馈，找到客户感知与价值目标之间的差距。比如：可以通过电话、社群收集客户的认知反馈；也可以通过问卷、小组访谈、深度访谈征求客户的体验意见；还可以在自然环境下开展观察性研究，比如：神秘客户暗访、第三方旁观记录等；

4、全旅程设计

前面的认知测量，找到了客户感知与价值目标的差距，接下来就要进行体验设计。体验设计要围绕用户全旅程进行设计，将客户体验旅程分解为不同阶段、对应不同的客户任务，在每个交互点进行设计。比如在线购物，可以分为：搜索、比较、购买、收货、使用、评价、分享、售后，8个旅程阶段。在搜索阶段，客户需要快速找到所需要的商品；在比较阶段，客户希望商品能够物美价廉、好评如潮；在购买阶段，客户希望能有多种支付方式，操作简单；收货阶段，客户希望能够更快到货、指定位置收货；在使用阶段，客户希望能够随时获得服务支持，等等。

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