以下内容，摘自喻旭的书籍《新零售落地画布》

一、军事思想：特种部队化，实现精准打击

特劳特在他的《商战》一书里说“商场如战场”。商场，没有人员伤亡，且有各种各样的规则束缚，但战场无情，没有过多规则可谈，且会带来伤亡。可以说，很多商业打法源于战争理论，甚至某种程度落后于战争理论。

美国的西点军校为世人所知，是因为从这里走出了很多著名将领，如：艾森豪威尔、巴顿、麦克阿瑟。然而，人们却不知道，西点军校更是培养商界领袖的摇篮。据美国商业年鉴统计，二次世界大战后，在世界500强企业中，西点军校培养出来的董事长有1000多名，副董事长有2000多名，总经理、董事一级的有5000多名。没有任何一个其他商学院能培养出这么多优秀的经营管理人才。可见，商场与战场有太多相通之处。

当下，美国拉姆斯费尔德主导的新军事变革是“特种部队化”。现在所有的国家都在增加特种部队，减少常规的海陆空军。过去战争，主要用常规打法，成本主要用在军火、死人身上，轰炸目标的成功系数低，70%的成本浪费掉，30%的钱正中目标。回忆以前的常规打法，一大堆的步兵往上推，结果死的死、伤的伤，火力成本全都浪费了，说白了就是不精准。大规模作战，不精准、效率低。

现在，70%的钱用来找目标，卫星定位之类的，30%是炸药成本。现在战争条件下，用于找目标的成本加大，直接针对敌人的费用少了。现在提倡的“特种部队化”靠3－5个人的小作战部队打仗。美国打阿富汗的时候，难以想象，解决阿富汗塔利班的是123人的特种部队。他们3人一组，包括一名信息情报专家，一名火力炸弹专家，一名战斗专家。他们互相了解一点对方的领域，紧急救援、包扎等都经过训练。每一组分给5000万美元的预算。这3个人怎么作战呢？特种战士拿出笔记本电脑，开始输入人员的身高、体重，配备的军装、皮鞋、军帽、枪支……一封电子邮件发走，全球的供应链就开始调动。第二天下午，飞机直投下来。装备好之后，前面是塔利班军队栖身的山谷。特种部队拿出红外线扫描（号称：“死亡射线”）寻觅，锁定目标。假如有400人，系统会计算出相应匹配炸弹的数量。炸弹太少杀伤力不够，太多又浪费成本，而且血肉横飞国际影响不好。最后选择一种炸弹，基本把他们闷死，尸体完好。这些炸弹所需费用也同时明确计算出来，战争经费清晰明了。死亡射线扫描、炸弹数量计算和预算经费计算，三者同步进行，完毕后发送邮件至平台。飞机上的哥们儿听着音乐早已等得不耐烦了，收到平台邮件后，输入参数坐标开战，几秒钟之后山谷里悄无人声。所以，现代战争成本是精确计算的，特种部队前端是全能的，主要靠强大的平台支持系统，保证有效使用战争资源，战争更加伦理化。

“特种部队化”为什么能适应现在的战争打法？因为现在的敌人目标难以形成大规模聚集，不仅小股分散且移动性强。那么，商业打法为什么要学习“特种部队化”呢？因为，你所处的商业环境不确定性越来越强，消费者也呈现小众化、个性化特点。你已经很难按照传统的管理学和营销学来制定计划，解决未来一两年的事情，计划赶不上变化，商业环境变化太快，这和军事环境是一样的。这时候，你需要的是快速打击，所以“特种部队化”可以满足这种不确定性灵活作战的要求。

这个案例给你什么启发呢？

营销要精准，投广告和投炸弹原理是一样的，要将70%的费用用来洞察消费者，30%的费用用来广告投放，实现精准营销。所以说，商业理论和战争理论是一脉相承的。

以前投的广告：面广且粗放。不知道谁看了广告，不知道广告带来的产出，现在可以变得精准，定向人群投放，广告阅读被系统跟踪，知道谁看了，知道带来多少销售业绩；

以前投的广告：客户看着烦。现在投的广告客户喜欢看，因为系统提前知道他需要什么，喜欢什么，按需投放；

以前投广告：都是靠经验。现在依靠IT智能，根据用户画像，投其所好；

以前广告是单点投，往一个渠道投，效率低。现在靠IT系统进行全渠道、多元化、碎片化的分布式投放，效率高、省费用、用户还喜欢。

这就是本模块提倡的“营销数字化”。

二、方法论

实现“营销数字化”，为你提供一个方法论，总共三步骤，如下图2-2所示：

（一）收集客户信息

汇聚线上客流和线下客流，收集消费者的基础信息，把所有的客户信息进行数据化处理。线上客户信息收集，比较容易，网站自带的数据处理能力，能跟踪收集用户所有的行为记录，如：读取用户端的硬件地址、COOKIE、用户日志等基础信息，或者人为通过政策鼓励用户完善注册信息。

这里，主要说说线下的用户信息收集主流手段，包括：

1. WIFI探针

探测精度达到米级，甚至可以精确到商业楼层的位置。消费者手机WIFI在打开的状态下，一旦进入WIFI场景区域，设备将会自动连接手机。随即，探针设备可探测到智能手机的MAC地址，将MAC地址发送到云端，用MAC地址匹配用户唯一的ID，即识别用户。并将对应的探针设备POI信息（包括名称、类别、经纬度和商圈信息），为该ID客户标注场景标签，完成了用户信息的收集。

• 人脸识别技术

该技术是基于人的脸部特征，对采集的人脸图像或者视频流，首先判断其是否存在人脸，如果存在人脸，则进一步的给出每个脸的位置、大小和各个主要面部器官的位置信息。并依据这些信息，进一步提取每个人脸中所蕴涵的身份特征（性别、年龄、肤色等），将其与已知的人脸进行对比，从而识别每个人脸的身份。

• iBeacon

iBeacon是苹果公司开发的，基于当前最新的蓝牙低功耗4.0技术，打造的微定位服务。可以用它来打造一个信号基站，当用户在手机蓝牙打开的状态下，进入iBeacon设备所在区域时，就会获得该基站的推送信息。典型应用是：微信摇一摇周边，它为线下商户提供近距离连接用户的功能，用户走近商家，通过微信摇一摇，可参加商家策划的游戏活动，或者接收到个性化营销信息等等。

• 地磁定位

地磁定位技术采用识别环境中的地磁信号来进行精准定位，无需铺设信号源，不用依赖环境中的任何硬件条件，并且主流的苹果和安卓手机都开放了地磁传感器的开发接口，通过手机自带的感应器即可定位。然后与环境中的关键地理位置特征点进行匹配，即可获取用户在物理环境中的地理位置。典型应用场景：百货商超的室内导航，你拿出手机，打开应用，输入你想要的商品，系统会判断你所在位置，然后导航带你到指定商品处。

• POS机消费数据

客户在购买商品后，收银员会通过POS机扫描商品信息、计算商品金额、结算及打印小票。消费者的所有消费信息，都需要经过POS机进行处理，这类数据对丰富客户标签、形成客户画像至关重要。消费数据包括：消费时间、商品明细、商品数量、消费金额等。

POS机消费数据的使用关键是“人单合一”，以往商家只知道“买了什么”、“买了多少”、“花了多少钱、”，但却不知道“谁在买”。现在，很多百货、商超和服务业逐渐认识到这点。他们开始鼓励用户使用微信小程序下单和支付，或者直接使用APP下单支付，再或者进入商家微信公众号的会员功能支付，“人”和“单”实现统一。

目前，还有一些商家拿不到消费数据。一类是，商场里的品牌商，或超市的肉菜专柜，客户统一在收银处缴费，商场或超市因为保密关系，不给品牌商提供“人单”数据。当然，并不是所有商场都那么强势，若引入连锁业态的零售终端，比如：屈臣氏，人家自有POS收银体系，反过来，这类商家不给商场“人单”数据，也是出于“保密”。

（二）识别客户

你可能发现我们的客户，在微信里面用的是微信账号，去京东用的京东账号，去QQ用的QQ账号。不同账号之间，对应的是同一个人，这时候将不同账号之间建立一个统一的ID，便能识别唯一的客户了，这就是ID融合打通。把用户的ID打通，就可以为唯一ID的用户填充标签，建立客户的标签库。这里，我简单列举某购物网站的标签体系，如下表2-1所示：

人口属性	性别、年龄、婚姻状况、生日、小孩年龄、消费水平、职业、手机&设备（手机品牌、手机型号、PC&PAD）、购物时段。
购物场景	搜索商品、浏览商品、关注商品、关注品牌、购物商品（品类、类别、频次）、购物价格、购物时间、加购商品。
信用评分	信用历史、投资信息、履约能力、经济能力。
兴趣&关注	品类偏好、品牌偏好（同品类细分、同品类下品牌排名、品类排名）、促销敏感度、兴趣偏好、APP应用偏好、行为偏好。
位置信息	常用收货地址、常用亲朋收货地址、家庭/工作地址&时段、实时地址。
浏览场景	浏览商品、浏览详情页面、参加活动、积分相关、客服咨询。

表2-1 某购物网站标签分类表

（三）实现“精准营销”

建立用户标签体系，将可以帮你：

1. 营销推广支持：基于人群的购物偏好和渠道触达习惯， 指定投放的人群（人群属性、人群分组或人群标签），设置投放的内容、投放的时间、投放的频次，及投放的地点，达到千人千面的效果；
2. 活动方案支持：根据人群地域分布、性别、品类、品牌喜好，策划活动的位置、主题和内容；
3. 运营决策支持：基于人群的喜好以及购物趋势，决策入驻品牌、品类选择、以及客户服务的差异化策略制定。

三、关键成功要素

关键要素	要素描述
数据收集	建立线上和线下的客户数据收集体系，针对实体店铺部署：WIFI探针、人脸识别等设施。
客户识别	建立用户标签体系，并通过静态标签和动态标签，对客户进行全方位画像。
精准投放	能够自定义投放人群、时间、渠道、内容、频次，实施精准投放。
效果评估	获取广告投放数据。对广告曝光、点击、最终购买等数据进行汇总，对广告效果进行评估。

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