以下内容摘自喻旭的书籍《新零售落地画布》

一、跨界模式

在任何行业都可以通过跨界来讲诉某个故事，通过故事来传达情感，例如，我在前面讲述的“盒马鲜生”的案例里，超市的定位从商品买卖转向了基于消费者的生活场景，它强调的是“让吃变得快乐，让做饭变成一种娱乐”，于是项目将传统意义的生鲜超市跨界导入了超市、餐饮、粉丝互动、线下商品体验、商品物流，集5大功能于一生，彻底颠覆了传统生鲜卖场的定位。这5大功能，共同完成了消费者快乐情感、愉悦消费体验的情感诉说。通过跨界，一改传统超市冷冰冰的体验形象。

如果你还不太能理解“功能跨界只为完成对消费情感的诉说”，那么，请问服装和音乐之间有交集吗？他们之间的跨界能够诉说情感吗？答案是“当然可以”。首先，我们来看音乐，互联网数据显示，音乐已经超过游戏、运动及旅行等项目，成为新兴中产阶层与年轻一代最为热衷的生活方式，是他们个性与生活美学的表达。服饰又何尝不是如此。我们日常的穿衣搭配，同样是在展示自己的风格、个性、美学观及对生活的感知。

优衣库“LifeWear服适人生”品牌的内涵，通过舒适、百搭、时尚与个性的服装搭配，让服饰成为一种生活方式、生活态度、生活价值，使得人于不同场合之中借由服饰感受到更美好而独特的生活体验。基于“LifeWear服适人生”的理念，优衣库与中国最大的数字音乐平台腾讯QQ音乐合作，共同推出“衣•乐人生”电台。让消费者用服装与音乐找到各种美好生活场景的共鸣，用服装和音乐开启每天美好生活与心情，于音乐和服装的跨界之中感受消费升级时代下的新零售购物体验。

自2017年8月起，“衣•乐人生”项目于线上线下共同展开。优衣库将在腾讯QQ音乐中推出“衣•乐人生”专属电台，提供各种丰富美好的服装穿搭场景，搭配音乐欣赏体验。与此同时，消费者可以在优衣库全国所有门店中体验“衣•乐人生”电台，近200首精选好歌，带来“数字X零售X社交”的互动新零售购物乐趣。

就在此时，在广州有一场高端的美学盛宴吸引着大家的注意。她是“方所”，初次进去你真的不知道这是一个怎样的地方，细心感悟你会发现她是一个以当代生活审美为核心，涵盖书籍、美学生活品、植物、服饰、展览空间、文化讲座与咖啡的公共文化空间。她将一个创造性的生活实验空间带给了城市，成为汇集人潮、激荡思想的多元素发表平台，并开创一种富有生命力的新城市生活模式。这种多元素的“跨界平台”共同发声，用美学来阐释生活，诉说生活的点点滴滴。

那么，请你告诉我，“方所”他到底是什么？你可能很难用具体的语言来描述啦。新零售从 “售物”到“售心”，是一次从具象到抽象的过程，让我们用心来体会吧。

综上“跨界模式”，你最先需要考虑的是：定位客户的情感，知道你想为客户创造什么价值，物质层面的价值还是精神层面的价值。跨界的功能元素只是完成价值传递的手段和载体而已。

二、IP模式

一个有显著价值观特质的IP能够有效促进传统商业的发展。

IP，英文为“Intellectual Property”，其原意为“知识（财产）所有权”或者“智慧（财产）所有权”，也称为“智力成果权”。这里，我所讲的IP主要是具有某种价值观属性的形象、符号或者标签，比如：网红IP、品牌IP，人格形象IP等等；它通过卡通、动画、某种人格作为表现特征。

首先，IP自带情感特质，隐含价值观属性，可以增加商品的附加值。IP的人格化特质可以与粉丝之间产生共鸣，进而带动产品销售，与其说消费者在消费商品功能，不如说是在消费IP所赋予的情感。请问，迪士尼米老鼠的IP形象印到书包上，小朋友为什么喜欢买？小朋友们买的是书包装书的功能，还是因为书包上有一个迪士尼的米老鼠呢？他买的是米老鼠带给他的快乐。米老鼠的IP形象赋予了包包可爱、好玩的特质。具备快乐特质的书包，其售价也从30元变成了100元。同样，迪士尼的米老鼠还可以植入到枕头、铅笔盒、公园里。所以说，IP形象显著提高了商品的价值。

另外，IP自带流量。当前火热的网红现象，网红具备超强的导流能力。比如：papi酱这个大IP，拥有千万粉丝，背后承载着轻松、搞笑、快乐、正能量，她与丽人丽妆这家电商公司合作，在2016年双11当天通过直播卖货，帮助创造了多个护肤品类目的第一名。同样是网红的张大奕，拥有500万粉丝，创造了在2小时内成交额近2000万元的淘宝纪录。2016年“双十一”期间，张大奕的淘宝店铺销量逾亿元，卖什么都是“爆款”。

但是，想要成功运营一个IP，内容是关键，需要持续的内容供给，不断强化他的人格特质和价值观，才能吸引更多粉丝。为了保证创意内容的产出，创作逐渐由用户创作转向了专业化的团队创作。

IP具备情感特质，能自带流量，他同样也可以与传统的商业体结合。新型的未来商业是IP型商业，突出人与物的温度与情感，强调情感个性标签。IP自带流量的特征，将能成为新型商业的“吸粉”工具。

2016年7月，广州的朋友圈里被一家来自韩国的店铺刷爆屏。开店一周便被挤得里外三层。这是一家IP主题店——LINE FRIENDS，集简餐与零售一体。在宽阔的门店当中提供超过 1200 种IP主题的周边产品，包括玩具、食品、3C周边、餐具、杯具等，同时顾客可以点到各种饮料、甜点乃至牛排。店铺能够爆棚，当然是因为LINE FRIENDS的各种卡通偶像啦。包括：布朗熊，可妮兔，莎莉，馒头，部长，蛙里奥，詹姆士，喜欢这些角色的粉丝们蜂拥而至。这家实体店让LINE FRIENDS的形象从二维平面之中跳转到立体三维空间之中，让真正喜爱LINE FRIENDS的消费者能更近距离地接触到他们的卡通偶像。

卡通IP原型：

植入零售场景后：

“我家的小孩爱上打针啦！”你可能觉得不可思议，因为你见到小孩打针时候都会大哭大闹，怎么还能爱上打针呢？此事，就发生在我们的身边。

2017年8月，常州市儿童医院输液室推出一项暖心的特殊服务，护士们在自制的免费输液板上亲手绘制了一幅幅卡通图画。

输液板上画着喜羊羊、机器猫、小黄人等各种卡通人物和卡通动物。小朋友们穿戴着萌萌哒的输液板都特别开心，表示这是挂水前和护士阿姨谈好的条件，自己表现好，不哭不闹，护士阿姨就奖励一个可爱的小动物输液板。这就是IP的力量。

我们身边的IP型商品还有很多，如：江小白的酒、三只松鼠的坚果、李宁的鞋子，当然还有最近很火的网红奶茶店。

三、主题活动模式

如果你没有能力去创作一个IP，也没有条件去做跨界，那么，你可以选择策划有创意的活动来达到与消费者价值共鸣的目的，这也可以帮助你提升场景体验力。我总结了节日营销、事件营销、主题营销供你参考。

• 节日营销类

以消费者对节日的关注度来策划活动。2016年的2月14日情人节，杭州的一座大厦里，突然间多了一个投影棚，过往的恋人、家人和朋友都会在屋前驻留，他们好奇这个打着灯光的小屋是干嘛用的？原来，大家可以在屋子里留下浪漫的亲吻剪影！这就是风靡日本的神秘KISS屋。情侣、家人或者朋友，可以在屋里做出各种各样搞怪、亲密的动作，而工作人员通过小屋的灯光将二人动作生成的剪影图像，投射到一侧的墙壁上，投影俏皮可爱，宛如童话故事里的画面一般。引得屋外的人们争相驻留拍照分享朋友圈。这样的活动帮助商业中心引来大量客流，成为人们热衷前往的景点。

• 事件营销类

借助近期发生事件的关注度来策划活动。2015年，UBER在登陆广州的时候，借助《复仇者联盟2》电影的热度，推出“英雄专车”服务。乘客通过Uber优步APP一键预约，即可获得由各种英雄造型打扮的司机为你提供专车服务。司机角色包括了：美国队长、钢铁侠、雷神、黑寡妇和绿巨人，同时你还有和电影角色真人互动的机会。该活动引爆全城，迅速炒热了Uber品牌。

• 主题营销类

你可以根据自身零售定位和场地规模引入临时会展，如：艺术时尚展、科普主题展、公益主题展、动漫展、文化展等等，如下表2-5所示：

主题营销活动	举例：
艺术时尚展	上海K11莫奈展： 此次特展共展出40幅莫奈作品，莫奈特展的观展总数已超过26万人次，单日最高6000人次。特展期间其日常营业额增长了20%。
科普主题展	广州正佳广场航天展： 所有展品均来自亚洲最大的中华航天博物馆。是全国首个购物中心举办的大型航天展，零售与公益的科普展览相结合的模式，吸引不少客流量。
公益主题展	广州富邦中心“智障人士艺术作品展”： 这是一场公益展览。展出了几十件智障儿童创作的画作和陶艺作品。展览提高了购物中心的艺术品位，同时提高了消费者对于购物中心的欣赏价值。
动漫主题展	深圳华润万象城泰迪熊展： 万象城是深圳最大的购物及娱乐中心，2014年8月8号开展了华南地区最大泰迪熊展，加强了购物中心体验娱乐的主题定位。
商业主题展	深圳喜荟城名车展： 车展精心准备了7台高端品牌车，包括一台悍马 H2加长版、保时捷/帕纳美拉、奔驰S300L、路虎揽胜等，名车展突出了购物中心特色化的经营路线。
文化历史展	深圳KK Mall文化体验秀： 以“字在中国，致敬活字”为主题，全方位展出泥、锡、木、铅、铜、瓷等九万枚珍贵活字形态。活动为购物中心增添了浓郁的文化氛围，提高了文化影响力。

四、社群模式

IP型商业，需要强加价值观的打造，构建“部落化价值观平台”。而社群本身就是汇聚一批有相同价值观、文化认同感、共同兴趣爱好的人在一起。

一方面，社群可以让粉丝在互动之间认知品牌，强化价值观特质。

如：孩子王，他通过“商品+服务+社交”来实现商品价值提升的。在传统的卖货的同时，他们搭建了“妈咪社”社交平台，在社群里面做孩子的教育、妈妈的教育、孩子成长的记录、妈妈经验的分享，提供妈妈互动空间。社群是带有情感的，妈妈们在一起交流对孩子的爱，通过社群里的互动，不仅加深了妈妈之间的亲密关系，也强化了孩子王的品牌形象。

另一方面，社群成为了卖货的流量入口。

我在第一章介绍过，当下的电商，因为获客成本高与流量红利的褪去，传统卖货的模式面临挑战。因此，很多商家开始利用微信吸粉，沉淀客户流量，通过互动增加粘性，进而卖货变现。这个过程，我把它叫做：先聚粉，再卖货，社群成为了卖货前端的一个流量池。孩子王凭借线下店铺强大的吸粉能力，鼓励妈妈们下载APP，把这些妈妈粉丝汇聚起来，社群就形成了一个“碗”来装载线下的流量，与妈妈们产生了持续的连接，为日后的变现提供流量基础。

五、便利模式

便利性也是吸引客户购买的原因，我们看到的便利店、无人货架、24小时在线的电商平台都是为客户提供便利。近期，快闪店模式也吸引了大家注意，快闪店，顾名思义：开店的时间非常短暂，依靠短暂引来大量的粉丝汇聚，激发粉丝的好奇。店铺开在人群集中的地方，设置临时性铺位，如：商业街、购物中心，以甩库存、新品推广、活动促销为目的。

如下图，阿迪达斯将店铺打造成鞋盒子的形态，吸引众人围观进入；妮维雅直接将三轮小车做成移动店铺，在海边度假地销售护肤防晒产品。

便利让商品和服务变得“触手可得”，便利模式将传统的“重场景”变成了“轻场景”，客户的时间、空间、费用支出，被大幅减少。

以前你需要花上半小时才能享受到的商品和服务，现在5分钟就能得到，如便利店、无人货架；

以前，需要约上3-5个好友，花费几百元才能享受的卡拉OK，现在2个人花上30元就能唱嗨。如：唱吧、友唱，他们开设在机场、购物中心、商业街，你想唱就唱，唱个不停；

以前，健身需要带上各种装备，开上10分钟车才能去的健身房，现在就开在你的公司楼下或者社区里，如：超级猩猩，将集装箱改造成健身房。

唱吧亭	超级猩猩

四、关键成功要素

以上，打造场景的吸引力，我介绍了5种模式，你可以从中选择1-2种切入，汇总如下表2-6所示：

关键要素	要素描述
跨界整合	围绕一个价值观，跨界植入多种美学元素、商品与体验，共同完成一个“故事”，消费故事的过程，消费商品。
IP主题化	将IP所标签化的情感符号，植入到场景中，通过IP符号的价值观，形成价值共鸣，进而带来粉丝流量。
活动参与	根据粉丝高关注度的节日、事件和主题，营造特定场景，让粉丝参与和感受活动，与消费者情感共鸣。
社群参与	建立有共同价值观的社群，围绕价值观，策划各种活动、内容和服务，与粉丝共鸣，形成流量池。
便利性	能够快速获取商品或服务。如：便利店、当日达等。

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