以下内容摘自喻旭的书籍《新零售落地画布》

不久前，在北京大街上，穿梭着多辆装饰得像只鸭子的小车，满大街跑，吸引目光无数。这车啊，是年轻女士都梦想有一辆的MINI CORPER，就在大家带着好奇眼光注视这辆车时，车停了，从车上下来一帅哥，超级帅的那种，带着google眼镜，手上提着外卖式的东西，他正在寻找什么地方？不一会，从楼上下来一女孩，他们俩热情交谈确认信息，不一会，帅哥将手里的东西交给了女孩。女孩满心喜欢。其实，这就是一个外卖品牌“叫个鸭子”，你可能会问了“送个外卖怎么还宝马配帅哥呢？太装了吧！”这就是他们的营销策略。就是这只鸭子，在开业不到3个月，估值4000万。这个产品的成功我把他归结为：内容力和人格力。

一、内容力

好的内容是留下粉丝的关键。当然，我说的内容，可不是简单写一篇文章那么简单，而是围绕用户从产品使用、服务、活动参与的综合型体验。叫个鸭子，从一开始，在产品端就狠下功夫，整个产品的开发过程耗时半年有余。初期，80%都是女性人群购买，从minicorper和帅哥，这两点就能看出策划人的用意了。为了迎合女性消费，他们的鸭不蘸酱，据说是因为女性指甲长，不太方便。另外，为了配合外卖，也不做脆皮鸭，脆皮在外卖过程中，变软不好吃。为了把服务做足，他们要求30分钟内必须送货到位，毕竟鸭子还是快食消费，否则就飞了。而体验内容帮他们赚足了眼球，如果你叫了个鸭子，一路宝马送货，外卖小哥又那么帅，请问你会惊讶吗？你会去朋友圈转发你的感受吗？叫个鸭子还兴趣化地给产品起名，一只鸭子叫“单飞”，两只鸭子叫“双飞”，鸭蛋叫“土豪蛋”，外卖表哥叫“鸭王”，充分满足了年轻消费者爱玩，喜欢新鲜的特性。

另外，他们还做了不少运营活动，比如：鸭寨夫人选美，联合电影院包场看《超能太阳鸭》大电影。事件营销的策划也没少，相传一外卖帅哥接到粉丝客户电话，说自己失恋了想吃鸭子，小哥送货上门，看到女孩失恋的悲痛，硬是没要钱，“哥哥帮你买单了，希望你心情好些”，就这样一则消息，在朋友圈转发，外卖小哥成了粉丝说的“暖男”。叫个鸭子，整个内容策划，从产品，到服务，再到用户体验进行全方位打造，正应了叫个鸭子对外宣传的那句话“生活就该有点幻想”。

这里，我引入一个内容力的模型，从“主张内容”、“产品内容”、“体验内容”、“互动内容”四个层次来构建产品体系。如下图所示：

• 主张内容，即：独特主张。

这是产品的独特消费主张，你给客户的消费承诺。沃尔玛的承诺是：“为顾客节省每一分钱”，海尔的承诺是“真诚到永远”，舒肤佳的是“促进健康为全家”，这是你的产品想要给社会创造价值的使命和宗旨。后续所有的产品设计、体验设计、用户的互动设计都是围绕这个宗旨展开。

• 产品内容，即：极致功能。

产品为客户提供的基础核心功能、增值功能。比如：小米手机，核心功能通话、上网，增值功能是各种APP应用服务，他将手机性能的 “快”作为核心卖点突围市场，他们的口号是“小米手机就是快”。又如：微信早期将语音对话作为基础功能，后续迭代出了“朋友圈”、“公众号”、“微信小程序”、“微信支付”、“扫一扫”等增值功能。

• 体验内容，即：极致服务、极致体验。

体验是从流程优化带来便利感、服务极致化带来愉悦感、社交圈子汇聚带来被认同感。比如：“三只松鼠”提供的开箱器，封口夹、湿纸巾、垃圾袋，能够让用户心里暖暖的，他将客户使用产品的每个环节都做到极致，又如：星巴克的咖啡，你和朋友坐在那里，绝不仅仅是喝一杯咖啡，消费咖啡的提神解渴功能，商务社交才是你去的根本原因，还有部分人选择在星巴克寻找创作灵感。

• 互动内容，即：极致互动。

随着以微信、微博为主的社交媒体的出现，品牌与客户能够保持24小时连接，客户互动变得更加容易。此时，“互动内容”被关注，我们与客户做的一次活动、发的一篇软文、早上对客户的一句问候都属于“互动内容”。比如：微商，借助产品、鸡汤、生活点滴的内容分享，增进了销售人员与客户的信任感，进而带动了产品销售。

回到案例中，叫个鸭子策划跨界互动活动，向客户传达“生活就该有点幻想”价值主张。2016年，他们办了一场“国际捉鸭节”活动。在欧洲杯举办期间，接送熬夜看球的粉丝们上下班。看过球的朋友都知道，最担心第二天起不来床，上班迟到。而要下班了，又赶不及回家看球。这时候，叫个鸭子就在全北京城安排了精心装扮的大巴去接送。巴士上醒目印着11个字“不叫个鸭子，你还看个球啊！”鼓励粉丝们全城“捉鸭”，也就是预订大巴。如果你在街上遇到大巴，然后拍照发送朋友圈还会有惊喜奖励。

我们再来看看他们做的另外一场互动活动，“联合知乎女神，直播送书”活动。你可能会问，这书和鸭子有什么关系，这就是他们的厉害之处。这书跟吃有关，书名叫“吃了再爱，还是爱了再吃”，讲述了情欲和食欲的关系，硬是把鸭子和爱情扯上了关系，通过这场网络直播活动，女神的粉丝和鸭子的粉丝来了一次互换，双方的粉丝量都大增，跨界整合实现了双赢。

为了便于你理解，我将“叫个鸭子”的内容体系，做成了下图，供你参考。

  
 以上介绍了产品的内容力模型，这是实施新零售的核心关键。如果你想做得更好，还可以考虑为产品植入“人格魅力”。

二、人格力

我在本章“场景体验力”模块介绍过：IP背后是一种人格力。叫个鸭子的人格力是：挑战、奋斗、无畏，于是，你发现他所策划的所有产品内容都在迎合这一价值属性。

再举一个你熟悉的例子，“三只松鼠”的人格力是：可爱、亲近、积极、向上。怎么表现这一人格力呢？从你接触他的每一刻，都以“主人模式”与你建立亲密关系。2013年，我曾经在微信里和松鼠聊天，松鼠亲切地称呼我为主人，还为我唱歌，是的，唱歌！人格化的表现，瞬间拉近了产品与用户之间的距离。用户的信任门槛被大幅降低，促进了产品的销售。

产品的人格化，应具备4层属性：

• 要有自己的“价值观”，也就是我们对人生意义的理解，引起共鸣和认同感。正如叫个鸭子，他认为“人生就该有点幻想”，不要活得干巴巴的，于是后期的运营都以幻想展开。
• 要具备“普世的元素”，也就是IP人格背后对人世间的人、事、物的理解、态度和追求。叫个鸭子对外传递的都是积极、向上、乐观，敢于挑战现实的形象。
• 需要包装“产品故事”，我们经常看到的品牌故事，品牌对外想诉说什么内容，想给这个社会带来什么价值？比如：企业家的故事：他在建立这个品牌背后的辛酸苦辣；又比如：产品的故事，我们所做的产品，是如何与众不同，是如何精心选材选料。品牌、产品、创始人的故事化，又反哺IP形象，为IP加分。
• 要有一个“表现形式”，就是要充分利用用户的各个接触点，策划内容，呈现价值观。比如：利用一张图片，一段视频，服务人员的一句话，集中对价值观和普世元素的呈现。叫个鸭子，在外卖车、外卖装备、外卖所穿的服装、运营的各种活动，点点滴滴上都在体现“人生就该有点幻想”这句话。

围绕IP，我们从价值、普世元素、故事化以及表现形式上来体现，对照这个标准，你公司的IP构建得如何呢？这就是我说的人格力。

三、关键成功要素

我将“内容力”和“人格力”中的核心总结为5个关键要素：

关键要素	要素描述
独特主张	产品给到客户独一无二的价值主张或消费承诺，客户愿意为此主张或承诺买单。
极致功能	消费者升级时代，消费者对商品品质有更高要求，因此，直面市场竞争，提供更加优质的或者独特的功能。
极致体验	从商品的体验出发，更便利、更好玩、更有面子，更能够代表自己的价值观。
极致服务	为消费者提供优质服务，不让他们等，不让他们烦，不让他们想。
正品低价	更优秀的供应链能力，在同样的商品品质情况下，价格更低。

上表中，独特主张是根本，需要你给到消费者与众不同的承诺，通过独特的承诺在竞品中脱引而出。而后，在功能、体验或服务方面选择1-2个，实现你的承诺。如果，不具备以上特点，也就是你的产品同质化严重，那就只剩“正品低价”一条路，用价格打动消费者。

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