本节内容摘自喻旭的书籍《新零售落地画布》

淘品牌“三只松鼠”，凭借其友好的用户体验，成为家喻户晓的品牌，2017年天猫双十一第13分钟便冲破1亿元销售额。他创新了诸多体验点：鼠小箱、便签纸、写给主人的一封信、果壳器、垃圾袋、湿纸巾、开箱器、封袋夹，成为了同业商家争相学习的对象。以体验著称的“三只松鼠”如今把店开到了线下。

2016年10月，三只松鼠第一家线下店开业，并在两个月时间完成了400万销售额。按照创始人章燎原的公开表示：“从全国中小城市的线下引流，2016年起，5年内在全国三四线城市，通过‘一城一店’的方式开500家O2O体验店，体验店服务包括：动漫互动、休闲娱乐、高科技体验、线下销售。通过社区推广，送货到家等模式，覆盖全国所有的城市，实现 70% 的交易来自线上，30% 来自线下，达到成本关系的平衡。”

店名很奇特，叫做“投食店”。“投食”来自于古语，三只松鼠给予它的定义是“只给自己和最亲密的人喂食”。章燎原说，他并不愿意把这个线下店当作单纯的实体店或者体验店，而是重新定义为“投食店”，“我们对线上线下的理解非常清晰，销售功能由线上解决，到线下来就是体验功能，如果哪个品牌还到线下去卖东西，我认为就是退步。” “我们欢迎你到这里来玩、来吃、来喝，甚至来调戏松鼠都可以，但是我们不建议你在这里买产品，买产品上天猫店就行了，没必要跑到店里来买。”店铺的定位不强调买卖的功能，强调体验和互动，为的是增强与用户的黏性关系。

店铺跨界组合，只为让你“歇歇脚”

店铺的功能组合围绕“一个城市的歇脚地”展开，即：逛街路过的时候、想念松鼠的时候到这个地方歇歇脚，在人生奋斗的过程当中歇歇脚。于是，除了传统的销售区域，还跨界融合了“水＋轻食”新业态，所售产品包括：奶茶、咖啡，到蛋糕、甜品，每一款都经过无数次试吃和筛选，名字也非常有趣，比如“甲乙饼丁”、“贵妃好酥”、“战斗民族面包”。在轻食区域布置了复古怀旧的黑板和小舞台，每周六还会有音乐会、Cosplay舞蹈会等面向线下消费者的活动 。

图3-3 松鼠窝形象店展示

店铺的各处细节，让你感受“主人”的尊贵

在店铺的很多细节地方都能感受到体验，收银台叫做“打赏处”、分装袋叫做“投食袋”、标签价格叫做“投食价”，三只松鼠店铺内散称的坚果被放在透明管道里做成了一面墙，叫做“自助投食区”；同时，将互联网的极致服务引入线下，如：“饮品不好喝免费换”、“拆袋不好吃无偿退”、“同款不同价当场补”；另外，用更热情的年轻人来服务同样是年轻人的消费者，这也是投食店的最大特色。统一服装的“小松鼠们”从“主人”一进门就会亲切地打招呼，腰部挂着的投食袋里面装满了玩具和试吃包。

玩转松鼠IP

三只松鼠的IP具备积极、活力、可爱的形象，凭借这呆萌形象，三只松鼠圈粉无数。“小美”张开双手，寓意拥抱和爱戴每一位主人；“小酷”紧握拳头，象征强大的团队和力量；“小贱”手势向上的style，象征着青春活力，和永不止步，勇往直前的态度。为了强化IP影响力，公司在2016年启动《三只松鼠》3D动漫的制作，其编剧、场景设计、道具设计来自好莱坞的创作团队共同完成，动漫节目于2018年4月首登卡酷少儿频道。另外，还在《微微一笑很倾城》、《小别离》、《欢乐颂》等电视剧中进行了品牌植入。不仅如此，三只松鼠还提出了“泛娱乐化”概念，其IP逐渐植入了其他商品，如授权心相印纸巾。“投食店”中还有小枕头、作业本、钥匙扣、小玩偶各类IP衍生品销售。

图3-4 三只松鼠衍生产品

科技让三只松鼠更懂用户

水墨屏的电子价签也是一个小亮点，消费者用三只松鼠App对商品进行扫码，就可以直接加入线上购物车，成为引流到线上的巧妙心机。另外，与传统的纸质标签相比，电子价签只需要用PDA发射器扫码商品和价签，几秒就能修改所有的价格，大大减少人力物力资本，并且能够由总部统一调控修改所有的价格。虽然前期成本较大，但是耗电量低，既环保又便捷。

店铺引入了“情绪感知系统”：据中国经济网的报道，在2017年云栖大会北京峰会上，主办方展示了三只松鼠新一代投食店的应用场景：当消费者进入三只松鼠的线下投食店开始，后台大数据系统便会开启店内的传感器，三只松鼠的会员卡系统就会瞬间启动。当消费者走近货架时，系统会对会员的心情、手势、以及会员等级进行捕捉，电子标签则自动为消费者定价。由以前的固定标价或定期优惠，转变为动态智能定价，比如当顾客心情不佳时，会自动打折优惠。更神奇的是，如果后台系统通过文本语义分析，检测到顾客最近几次来店都心情不佳，松鼠玩偶还会给顾客一个大大的拥抱，甚至送上一份小礼物，显得更有温度。通过系统对店内顾客情绪的感知，最终形成一张消费者情绪热力图，当发现消费者情绪较低时，品牌便可以根据用户画像远程发起一场实时促销，来开启一场营销活动。

大数据驱动品控：三只松鼠之所以能在购物体验、客户服务等方面为用户不断创造惊喜，是因为背后有一颗智能的“大脑”，即“云中央品控中心”，通过大数据来驱动产品质量、服务效率的提升。这颗“大脑”的背后，本质上是借助技术和数据的应用，对产业链进行重塑。

自营APP的建立：三只松鼠将构建“电商平台+自营App+线下体验店”同步运营的营销模式。公司希望App在未来可以包括商品管理、价格管理、营销活动管理、支付平台、物流管理、会员系统、售后管理及后台数据管理等功能。消费者能够通过手机端购买商品，就近配送到家。另外，公司将借助App的会员系统等加强客户管理和消费者互动，与线下体验店进行对接，完善线上线下协同。

根据上述分析，三只松鼠从场景的改造、数字技术的应用、IP的植入，社群的运营，与消费者的亲密互动，点点滴滴上都无不透出对新零售的理解与应用，三只松鼠“投食店”结合人文与科技让“兜售快乐”成为了现实。

三只松鼠的新零售画布：

能力模块	成功解读
营销数字化/ 关系数字化	借助自营APP，实现数字化运营。包括：营销、会员关系、商品、支付、物流等功能。
门店数字化	电子标签的引入：实现了商品数字化，扫描标签，能够获取商品详情，且能实时变更价格；情绪感知系统：感知用户情绪，结合价格手段、营销手段、服务手段让客户变得快乐。
场景体验力	跨界体验：商品销售+水+轻食，让客户“歇歇脚”；IP植入：植入松鼠IP，衍生各类商品，营造快乐的IP调性；社群参与：策划音乐会、Cosplay舞蹈会，与粉丝互动，增加粘性。
产品吸引力	极致用户体验：开箱器、湿纸巾、果壳袋、主人式服务等，让客户感受便利与快乐；专注细分：年轻人群。
数据驱动力	大数据驱动产品质量；大数据驱动服务质量。

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