案例:三只松鼠的“投食”之路

本节内容摘自喻旭的书籍《新零售落地画布》

淘品牌“三只松鼠”,凭借其友好的用户体验,成为家喻户晓的品牌,2017年天猫双十一第13分钟便冲破1亿元销售额。他创新了诸多体验点:鼠小箱、便签纸、写给主人的一封信、果壳器、垃圾袋、湿纸巾、开箱器、封袋夹,成为了同业商家争相学习的对象。以体验著称的“三只松鼠”如今把店开到了线下。

2016年10月,三只松鼠第一家线下店开业,并在两个月时间完成了400万销售额。按照创始人章燎原的公开表示:“从全国中小城市的线下引流,2016年起,5年内在全国三四线城市,通过‘一城一店’的方式开500家O2O体验店,体验店服务包括:动漫互动、休闲娱乐、高科技体验、线下销售。通过社区推广,送货到家等模式,覆盖全国所有的城市,实现 70% 的交易来自线上,30% 来自线下,达到成本关系的平衡。”

店名很奇特,叫做“投食店”。“投食”来自于古语,三只松鼠给予它的定义是“只给自己和最亲密的人喂食”。章燎原说,他并不愿意把这个线下店当作单纯的实体店或者体验店,而是重新定义为“投食店”,“我们对线上线下的理解非常清晰,销售功能由线上解决,到线下来就是体验功能,如果哪个品牌还到线下去卖东西,我认为就是退步。” “我们欢迎你到这里来玩、来吃、来喝,甚至来调戏松鼠都可以,但是我们不建议你在这里买产品,买产品上天猫店就行了,没必要跑到店里来买。”店铺的定位不强调买卖的功能,强调体验和互动,为的是增强与用户的黏性关系。

店铺跨界组合,只为让你“歇歇脚”

店铺的功能组合围绕“一个城市的歇脚地”展开,即:逛街路过的时候、想念松鼠的时候到这个地方歇歇脚,在人生奋斗的过程当中歇歇脚。于是,除了传统的销售区域,还跨界融合了“水+轻食”新业态,所售产品包括:奶茶、咖啡,到蛋糕、甜品,每一款都经过无数次试吃和筛选,名字也非常有趣,比如“甲乙饼丁”、“贵妃好酥”、“战斗民族面包”。在轻食区域布置了复古怀旧的黑板和小舞台,每周六还会有音乐会、Cosplay舞蹈会等面向线下消费者的活动 。

图3-3 松鼠窝形象店展示

店铺的各处细节,让你感受“主人”的尊贵

在店铺的很多细节地方都能感受到体验,收银台叫做“打赏处”、分装袋叫做“投食袋”、标签价格叫做“投食价”,三只松鼠店铺内散称的坚果被放在透明管道里做成了一面墙,叫做“自助投食区”;同时,将互联网的极致服务引入线下,如:“饮品不好喝免费换”、“拆袋不好吃无偿退”、“同款不同价当场补”;另外,用更热情的年轻人来服务同样是年轻人的消费者,这也是投食店的最大特色。统一服装的“小松鼠们”从“主人”一进门就会亲切地打招呼,腰部挂着的投食袋里面装满了玩具和试吃包。

玩转松鼠IP

三只松鼠的IP具备积极、活力、可爱的形象,凭借这呆萌形象,三只松鼠圈粉无数。“小美”张开双手,寓意拥抱和爱戴每一位主人;“小酷”紧握拳头,象征强大的团队和力量;“小贱”手势向上的style,象征着青春活力,和永不止步,勇往直前的态度。为了强化IP影响力,公司在2016年启动《三只松鼠》3D动漫的制作,其编剧、场景设计、道具设计来自好莱坞的创作团队共同完成,动漫节目于2018年4月首登卡酷少儿频道。另外,还在《微微一笑很倾城》、《小别离》、《欢乐颂》等电视剧中进行了品牌植入。不仅如此,三只松鼠还提出了“泛娱乐化”概念,其IP逐渐植入了其他商品,如授权心相印纸巾。“投食店”中还有小枕头、作业本、钥匙扣、小玩偶各类IP衍生品销售。

图3-4 三只松鼠衍生产品

科技让三只松鼠更懂用户

水墨屏的电子价签也是一个小亮点,消费者用三只松鼠App对商品进行扫码,就可以直接加入线上购物车,成为引流到线上的巧妙心机。另外,与传统的纸质标签相比,电子价签只需要用PDA发射器扫码商品和价签,几秒就能修改所有的价格,大大减少人力物力资本,并且能够由总部统一调控修改所有的价格。虽然前期成本较大,但是耗电量低,既环保又便捷。

店铺引入了“情绪感知系统”:据中国经济网的报道,在2017年云栖大会北京峰会上,主办方展示了三只松鼠新一代投食店的应用场景:当消费者进入三只松鼠的线下投食店开始,后台大数据系统便会开启店内的传感器,三只松鼠的会员卡系统就会瞬间启动。当消费者走近货架时,系统会对会员的心情、手势、以及会员等级进行捕捉,电子标签则自动为消费者定价。由以前的固定标价或定期优惠,转变为动态智能定价,比如当顾客心情不佳时,会自动打折优惠。更神奇的是,如果后台系统通过文本语义分析,检测到顾客最近几次来店都心情不佳,松鼠玩偶还会给顾客一个大大的拥抱,甚至送上一份小礼物,显得更有温度。通过系统对店内顾客情绪的感知,最终形成一张消费者情绪热力图,当发现消费者情绪较低时,品牌便可以根据用户画像远程发起一场实时促销,来开启一场营销活动。

大数据驱动品控:三只松鼠之所以能在购物体验、客户服务等方面为用户不断创造惊喜,是因为背后有一颗智能的“大脑”,即“云中央品控中心”,通过大数据来驱动产品质量、服务效率的提升。这颗“大脑”的背后,本质上是借助技术和数据的应用,对产业链进行重塑。

自营APP的建立:三只松鼠将构建“电商平台+自营App+线下体验店”同步运营的营销模式。公司希望App在未来可以包括商品管理、价格管理、营销活动管理、支付平台、物流管理、会员系统、售后管理及后台数据管理等功能。消费者能够通过手机端购买商品,就近配送到家。另外,公司将借助App的会员系统等加强客户管理和消费者互动,与线下体验店进行对接,完善线上线下协同。

根据上述分析,三只松鼠从场景的改造、数字技术的应用、IP的植入,社群的运营,与消费者的亲密互动,点点滴滴上都无不透出对新零售的理解与应用,三只松鼠“投食店”结合人文与科技让“兜售快乐”成为了现实。

三只松鼠的新零售画布:

能力模块成功解读
营销数字化/ 关系数字化借助自营APP,实现数字化运营。包括:营销、会员关系、商品、支付、物流等功能。
门店数字化电子标签的引入:实现了商品数字化,扫描标签,能够获取商品详情,且能实时变更价格;情绪感知系统:感知用户情绪,结合价格手段、营销手段、服务手段让客户变得快乐。
场景体验力跨界体验:商品销售+水+轻食,让客户“歇歇脚”;IP植入:植入松鼠IP,衍生各类商品,营造快乐的IP调性;社群参与:策划音乐会、Cosplay舞蹈会,与粉丝互动,增加粘性。
产品吸引力极致用户体验:开箱器、湿纸巾、果壳袋、主人式服务等,让客户感受便利与快乐;专注细分:年轻人群。
数据驱动力大数据驱动产品质量;大数据驱动服务质量。
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