基于客户价值的共创式销售选题思考
一、数字商业时代,销售模式的不适应性
(1)现状:传统的企业数字化都是面向内部管理信息的数字化,对应的销售模式是“顾问式销售”,主要的方式是对标成功企业的成功要素的还原和能力迁移,再或者是企业现有流程的在线化呈现。整个数字过程的实施,是针对既定事实的在线化还原。可以说,整个销售过程是“IT解决方案”的推销过程,是“产品卖货为中心”;
(2)冲突:当前,数字商业时代,数字化向企业两侧迁移,包括:消费侧和供给侧,数字化过程由企业内部转向外部,而外部呈现“VUCA”典型特征,所谓“既定事实”充满不确定性,企业外部市场缺乏唯一标准可供参考,因此,数字化过程从“标杆抄袭”转向了“未知创新”,在这个阶段,显然依托“既定事实还原”的“顾问式销售”难以适应新的市场变化;
(3)解决:“共创式”销售,是基于客户自身对市场和消费者的理解,结合“共创工具”及“教练技术”,与客户共同完成数字方案的过程。此阶段,是“客户参与为中心”。
二、企业的需求从过程导向到结果导向
(1)现状:过去20年,是中国经济增量发展阶段,以规模供给为特征,企业的胆量和产量成正比,企业客户赚钱容易。此阶段,无论是咨询策划公司、IT公司还是运营服务公司,都能因各自的专业版块能力,为客户提供服务,大家都会活得很好,3类公司通过展现专业能力、描述客户未来的蓝图以及成功案例做背书,博取客户的信任,但不会也不愿为客户结果负责,此时,企业客户关注合作企业在服务过程中表现出的专业能力,并为此买单。服务公司收取“不缺钱”客户的“智商税”;
(2)冲突:从2016年开始,是中国经济存量发展阶段,以盘活内需、精细运营为特征,企业经营从“胆量”转向“胆识”,企业赚钱变难,“数字化转型”成为应对抓手。该阶段,企业对“营收”更加关注,而作为咨询策划、IT实施、运营服务的3大环节,由于长期脱节、各自为战,并且不愿意为客户结果负责的态度,难以应对客户对“增收”的结果倾向;
(3)解决:“共创式”销售,强调整合“咨询、IT、运营”3个环节,从以前的“一锤子”买卖,到陪伴客户共同成长,帮助“客户增收”从而带动“自身增收”,从“利己主义”转向“利他主义”,与客户形成命运共同体。
因此,数字商业时代,提出“共创式销售——与客户从博弈到共生,正是时代要求。
三、共创式销售的课题研究特点
内容:3大版块,场景预言(提升:方案预言能力)、策略共创(提升:材料设计能力、现场催化能力)、方案呈现(IT方案制作能力)
特色:故事叙述+专家解说+行动指南
(1)故事叙述:从一家IT企业帮助威豹箱包企业实现数字转型为切入,借助故事的叙述手法,描述在服务过程中双方的冲突
(2)专家解说:冲突的问题点、背后原因、最佳做法
(3)行动指南:流程、工具
读者对象:数字解决方案工程师、销售经理、企业企划人员、企业市场管理人员
四、共创式销售的课题研究内容
前言 何为共创式销售
本书的结构
故事线
共创式销售对谁有益
数字时代呼唤“共创式销售”
序章 一个关于新零售转型的企业故事
故事_0 威豹箱包成立新零售转型委员会
前途多艰的课题
向XIDA科技公司求助
转型方案的输出
从博弈销售到共同成长
第一章 方案共创的技术
第一节 故事_1: 威豹邀请XIDA公司交流
一 艰巨的转型任务
二 寻找最佳拍档
三 “不明觉厉”的解决方案
四 从期待到质疑
第二节 解说: 数字时代对传统销售模式提出挑战
一 数字商业时代的不确定性
二 顾问式销售的不适应性
三 专业的新零售方案与客户理解存在认知鸿沟
四 IT公司行业的理解始终不如客户
五 客户从过程关注到成果关注的转变
第三节 应对: 利用共创技术劝说客户购买
一 共创式销售和顾问式销售的区别
二 成功说服客户的两个关键(信任与共识)
三 建立客户信任——场景式说服
四 达成客户共识——共创式说服
五 关键成功要素
第二章 体现公司专业性,建立客户信任
第一节 故事_2: 威豹总经理出席合作沟通会
一、不断高涨的紧张氛围
二、总经理对数字转型方案的质疑
三、交流会结束之后
第二节 解说: 新零售转型不是简单数字化
一、企业上“云”,就能转型?
二、产品和营销哪个重要?
三、数字商业的定义
四、营销4.0时代
第三节 应对: 新零售落地画布
一、体验人本化
二、营销数字化
三、关键成功要素
第三章 “场景预言”建立客户信任
第一节 故事_3 威豹总经理听取XIDA公司的合作方案
一、毫无共鸣的方案交流(标准的方案令人质疑)
二、“烧脑”的方案内容
三、“推销”的质疑
四、无感的成果展现
第二节 解说: 听不懂看不明的背后
一、对客户行业没有深度理解
二、说服方式过于技术化
三、场景化说服,调动客户右脑
四、IT只是手段,增收才是成果
第三节 应对:场景预言技术
一、场景预言5步法
二、第1步:客户洞察
三、第2步:场景设计
四、第3步:交流呈现
五、第4步:反馈调研
六、第5步:共创埋笔
第四章 共创前期的问题界定
第一节 故事_4 威豹难以认清自身问题
一、每个人对问题的不同理解
二、问题的争执
三、威豹总经理对问题判断的迟疑
第二节 解说:问题探寻
一、问题理解的误差
二、问题的归类分析与深挖
三、界定问题本质
第三节 应对:建立问题模板库
一、利用“问题树”建立问题库
二、利用调研,收集多方问题
二、比照客户问题,探寻问题根本
三、与客户确定最终共创的问题目标
第五章 方案共创会,达成客户共识
第一节 故事_5: 合作双发开展策略共创
一、沉闷的共创现场
二、无序的头脑风暴
三、超出成员知识和能力范围的探讨
四、空洞的方案结论,无法形成后续实施方案
第二节 解说: 共创的关键
一、业务口和IT口多方参与
二、从销售到教练的角色转化
三、场域气氛的建立,激发创新思维
四、催化工具促进高效研讨
五、场景蓝图库,比照研讨结论
六、行动模板,落实到行动计划
第三节 应对:场景共创技术
一、共创的8个关键步骤
二、第1步:背景调频
三、第2步:提出问题
四、第3步:思维催化
五、第4步:发散研讨
六、第5步:小组呈现
七、第6步:结构梳理
八、第7步:聚敛决策
九、第8步:论证点评
第六章 威豹数字转型的实施成果
第一节 20%的业绩增长
一、从卖包场景转型为出行方案场景
二、执行“4化2力”的场景业态
三、IT平台,搭建“门店主场+社区分场+线上多场”的营销体系
四、IT平台,建立数字用户资产
第二节 共创技术为运营阶段持续护航
一、运营阶段的共创导入
二、同样的流程,不同的问题
三、运营阶段的共创关键
结语
参考文献
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