商业场景演进

by admin · 2020-12-14

一、商业场景演进阶段

商业场景发展经历了三个阶段，当下处于IP化阶段。

（一）卖货阶段

它是一个购物消费场所，以“货”为中心。回忆一下90年代，传统商业，如商场、百货都以卖场的形态出现，你联想一下当时的情景，可以用商品多、琳琅满目来形容。我们时长会说“逛商场”，“逛”的背后强调的是浏览商场的各类商品，此时，吸引你注意的是商品本身，很多新奇特的商品你未见过，为此，你可能会在商场里花上一天甚至半天。这个阶段的商业形态，强调的是商品的聚合、产品丰富齐全。

（二）休闲阶段

它是一个休闲场所，以“场”为中心。2000年之后，全国开始涌现带有餐饮、卡拉OK、电影院、游戏设施的百货商业形态，于是商业开始从商品购物场景向休闲汇聚的场景改变，此时的你不会说去“逛商场”而是会约上几个朋友去唱歌或者吃饭，你是带着空余时间，为了和亲友聚会而来，购买商品变得其次。这阶段商业形态，通过打造多元的休闲娱乐场景来消费客户的空余时间，比如你身边的万达百货，餐饮和娱乐区域往往人最多，就是最好的证明。

（三）IP化阶段

它是一个有故事有主题的地方，以“用户”为中心。2013年之后，随着消费者物质生活的丰富、购买渠道的多元化，原本以休闲娱乐为特色的实体商业也逐渐被网络泛娱乐化的内容所冲击。此时，消费者逐渐开始追求“价值观共鸣”的感受。他们带着自己的个性诉求来到实体商业中寻找与自己有同样价值观的人、物和事。于是，这类商业形态逐渐开始汇聚一批有相同爱好、理念、文化背景的人。或者说，这类商业形态演变为了粉丝互动的价值观平台。通过运营人、物和事来与消费者产生价值观共鸣，进而带动商品的销售。

二、IP型商业的典型特征

在当下体验式商业浪潮中，我们总会谈及“IP”、“场景化”等热词，未来不管是购物中心，还是品牌，都要往“IP化”方向发展。在IP化阶段里，品牌主力业态下降，特色业态、主题体验类和餐饮类迅速增长。

上海作为中国的发展前沿，其商业形态具有代表性。2015年，上海开业的购物中心达到36个，同一年，现有的112家购物中心里，40家着手改造调整，占比达到35.7%。新一轮的业态调整，从大而全、小而美，到逐步个性化、争相贴上主题化、IP化、科技化的标签。具体有调整引入档次更高的品牌、植入设计师品牌和集合点、进行外立面改造和车库智能化、引入剧院、美术馆等文艺特色业态、引入O2O、WIFI全覆盖、3D试衣镜等智能化手段。

在购物中心业态调整大潮中，主力店的业态占比正大幅下降，餐饮及体验类业态的占比显著提升。根据RET睿意德数据显示，2014年上海购物中心中主力店的比例已经从2005年的50%降低至2014年的26%，餐饮业态占比从2005年的18%上升至2014年的29%，文化艺术业态和特色业态也从无到有，到2014年已经分别占据上海购物中心4%和3%的份额。

根据CIC数据显示，近5年，购物中心的设计师品牌的市场份额迅速扩张，复合增长率保持每年26.2%的速度增长，远高于奢侈品牌和快时尚品牌；优质的设计师品牌就是超级IP，其粉丝忠诚度极高，对品牌风格、审美、价值观极度认同，形成长尾效应，为品牌贡献更多销售收益。如：广州太古汇，近3年的品牌调整中，多次引入设计师品牌，打造差异化。国际设计师品牌包括：罗杰维维亚、KENZO、SANDRO等，中国设计师品牌有朱崇恽（ZHUCHONGYUN）、PURE.TEA（茶愫）等；

除了传统购物，餐饮休闲外，引入特色业态成为购物中心的新动向，比如：极地海洋、滑雪、潜水、电子竞技、鬼屋等，这类跨越区域、跨越季节、跨越行业的特色类项目极大地吸引了客流。地处广州天河中心地段的正佳广场，在购物中心持续经营低迷的背景下，于2015年开始在商场内建起了海洋馆、博物馆、剧院，海洋馆5万平方米，科技馆面积3000多平米，艺术馆4000多平米，海洋馆运营1年多时间，累计入馆100万人次，日均客流5000人，节假日客流达到15000人。海洋馆2018年有望实现3亿元的目标。引入特色的业态让正佳广场获得成功。又如2016年，华南区首个普乐思奇滑雪培训俱乐部进驻深圳天虹君尚，拥有3个可一次容纳3-4人滑雪的训练厅，并提供一对一专业滑雪指导。