一、流量互通

新零售提倡打通线上与线下流量。当前流量分配模式有4种：

（一）以线下流量为主

早期的零售业主要依靠线下流量，如：沃尔玛。为了与亚马逊等在线零售巨头竞争，沃尔玛试图获得网上竞争力，动作频频，猛挖科技人才，斥10亿美元巨资投入电商，在中国曾收购1号店等，但未取得成功。当前，正遭遇转型之痛的沃尔玛，2016年初对外宣布将在全球范围内关闭269家店铺。

（二）以线上流量为主

2003年-2013年，以淘宝、天猫、京东为典型的网络卖货平台，借助网络流量红利，快速发展，此时平台主要依靠“流量分发机制”获得收入，平台商家主要精力放在 “流量经营”上，研究如何选取关键词、关键词排名，如何关键词出价，如何刷单，如何刷好评，如何新品“破冰”、如何提高图片点击率、如何提高商品转化率等问题上，而不关注“用户经营”。然而当下，随着网络流量红利的退去，这种模式正遭遇发展瓶颈。

（三）线上为线下导流

2010年开始，以服务模式为主的O2O模式开始发力，团购产生于当时，并爆发了百团大战。如：美团，通过在线APP，汇聚人流，为线下服务类商家导流。O2O模式覆盖餐饮、电影、洗车、洗衣、按摩、保洁类，这是典型的线上为线下导流的模式。

（四）线上线下流量融合

新零售提倡线上线下流量的融合，不仅实现双向导流，打破了流量的天花板，更加实现了用户的数据收集，为商家建立用户的数据资产打下基础。

典型的摩拜单车，我们分不清什么时候线下、什么时候线上，消费者变得越来越“无感”了。“寻车”的场景是线上到线下，你会打开APP寻找附近的车辆，定位车辆扫描开锁，然后骑走。“骑车”的场景是线下到线上，到达目的地，停车锁车，线上自动扣款。再比如：盒马鲜生，无论网上订餐还是线下消费，都只支持APP支付，这也是为了打通线上和线下。期间，我们可以看到两个关键的工具，帮助我们实现了上下互通。一个是二维码，在物理世界大量铺设二维码，通过手机扫描，便可快速连接线上。另外一个是“移动支付”，移动支付是一个伟大的发明，不仅帮我们打通线上和线下，更是为我们生活带来极大方便，试想一下，假如我们将POS机安装在摩拜单车上，然后刷卡支付，这会是一种怎样的场景啊。现在，消费者只需借助手机扫描二维码，便能完成支付。提升了消费体验，也降低了商家的收款成本，应用范围极广。

二、双向赋能

双向赋能就是把线上能力和线下能力相互转化。

首先，线上具有天然的数据化能力，做过电商的都会有专门的数据分析岗位，用数据来指挥战斗，店铺的陈列布局、数据化选款、数据化测图、数据化营销等一系列运营工作，都以数据为基础，天猫店长每天上班的第一件事便是打开数据报表，查看店铺的各类数据，包括：销售数据、商品动销数据、推广数据、商品转化数据、用户访问数据、用户停留数据、用户跳转数据等。这类数据化能力需要将商品数字化、客户在线化后才能拥有。因此，网络店铺具有先天的数据分析优势，数字化能力明显强于实体店铺。

其次，线上有天然的协同便利性，这是线下店铺不可比拟的。每年的双11，各大电商平台实现了商家之间大规模协同作战。比如：

a. 选品协同，平台邀请各大商家提供优质低价商品联合营销；

b. 流量协同，将双11活动页分布在各大商家店铺首页或者商品详情页，为主会场导流。除此，商家更是配合从平台以外导流，如线上的微博、论坛、网站，线下的媒体广告共同为会场导流，实现了流量协同大作战；

c. 物流协同，“四通一达”们配合 “双11”大规模送货，实现了送货协同，这种大规模协同能力，只有在线化和数字化后才能完成。

那么，线下商家的能力又在哪里呢？

首先，供应链能力值得他们骄傲，我们传统商家通过长期经营，积累了很好的供应链能力。你仔细留意下，在2008年-2013年期间，淘宝系的“淘品牌”们，有盖过传统品牌的势头，成为大家争相学习的案例，而当下，这些“淘品牌”们已集体落寞甚至消失。再看另一面，传统品牌通过扎实的品质口碑，集体崛起，每年双11的销售前100名，基本被传统品牌包揽。这背后是什么？就是传统线下品牌有扎实的供应链能力，能够持续提供有品质的商品和服务，这是短期依靠流量红利快速崛起的“淘品牌”们无法比拟的。

其次，线下店铺具有天然的体验优势。俗话说“百闻不如一见”，网上看到的商品，总是和现实看到的有所偏差。网上的沟通互动虽然便利，但始终不如线下互动直观和生动。在消费升级时代，客户从商品消费，延伸到“商品+服务+体验”消费，线下更有利于服务和体验的交付，这是线上难以比拟的。

这两年，实体门店为了给顾客带来更好的消费体验，争相通过融合各类业态进行创新升级。我们熟悉的优衣库正在尝试一场转型，2016年9月2日，优衣库在纽约重开了一家店里，加入了书籍销售区和拿铁站，让这里变得更像一家能传递生活态度的门店，而不仅仅是卖衣服。进店之后一边是常规的服装选购区域，你可以在这里选到所有你所需要的当季服装商品。另一边专门搭建了一些书架，叫做“Tokyo Newsstand（东京报摊）”来陈列超过150种书籍和杂志，书籍贩售区的旁边是一个抹茶拿铁站，如图所示。

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以上，是线下的供应链优势和体验优势。因此，我们要做的不是谁干掉谁，而是充分发挥线上和线下各自的能力优势，实现能力的双向融合。线上的数据能力+协同能力+线下的供应链能力+体验能力，这才是新零售提倡的双向赋能新模式。

三、去中心化

当前，天猫和京东已经成为了传统企业的标准渠道配置，标配的问题就是中心化，所有的用户流量必须要通过一个中心化的平台才能到达我们的品牌商。中心化平台里，流量过于集中，平台成了流量的分发器，商家通过竞价获得流量，平台通过分发流量赚取利润，到头来，就像很多企业反馈“我们都给平台打了工”。所以，2013年后，大量中小商家开始“出淘”，尝试以微信为主的社交电商，社交电商是去中心化的典型，人推荐人，朋友邀请朋友，每个人都是中心，这个时代，推荐取代了搜索，流量从集中变得分散，朋友间的分享形成了购买热点。购买基础，从以平台信任、品牌信任的购买方式，转向了朋友信任的购买方式。 当前火爆的拼多多，便是这个时代的产物，2015年10月上线，仅仅两年半时间，拼多多用户量就已突破3亿，（淘宝5.4亿多、京东3亿多），月GMV（成交总额）超过30亿，成为社交电商的奇迹。每个人只要邀请几个好朋友一起来购买商品，就可以完成商品的销售。于是，拼多多用了两年的时间走过了京东五年的道路，他的领先并不是他的产品多好，而是他的模式领先。“去中心”卖货模式和“中心化”卖货模式形成对垒，这就是新零售，如下图所示。

四、线上和线下一体化的运营服务

实现一体化运营，我们至少要实现5通，即：流量打通、商品打通、支付打通，会员打通、库存打通。我认识一家品牌服装企业，一直到2017年都没打通线上和线下，线上的会员去线下实体店购物，不被承认会员资格，不仅如此，会员资格只在当地有效，跨出区域购物不被承认。这是典型的会员没有打通。我们再试想一个场景，如果客户通过微信查询某家实体店是否有所要的商品，这叫商品打通。如果，微信告诉他，店铺没货，并且推荐他去其他店铺购买，这叫库存打通。于是，客户通过微信支付，微信推荐，导航至店铺，店员确认客户支付状态，客户提货离店，这叫“支付打通”。

实现商品和库存的共享，便不会漏掉一个客户。如下图：客户去A店购物，发现没货，于是A店通过系统查询，发送客户需求，系统自动匹配离客户最近的有货的B店，由B店配货给客户。于是，客户确认配送订单，并向A店支付货款。客户确认收货后，由A店和B店之间进行结算。这里，需要强调的是A店和B店的形态可能是实体店、也可能是微店或者网店。通过业务中台系统，打通店铺之间的商品、库存、订单和支付信息，便能够真正实现横向（区域之间）和纵向（线上线下、总部与分子公司之间）一体化的运营机制。

这世界上最遥远的距离不是我在天的这一头，你在天的那一头。而是明明这个商品在你附近一公里内就能买到，但商家却要从2000公里外的某地给你发货，这是不是很遥远呢？明明可以在邻家店里半小时送达，但却需要花上2天时间从某地发货过来。这背后也是没有形成一体化的运营机制，店铺之间的商品没有得到共享。

现在，这个问题逐渐得到解决。2017年双11，天猫智慧门店实现两小时送达。天猫通过云计算平台整合了万家门店，你在天猫下单，系统会通过附近的门店为你配货。举个例子，去年双11天猫和良品铺子联合做活动，良品铺子全面加入到天猫智慧门店系统，将线上和线下商品全面共享到系统中，用户拿起手机登陆天猫购买良品铺子的商品，这个订单就会流转到智慧门店系统，系统根据客户的下单地址，由最近的门店配送，实现2小时送达。流通效率得到优化，消费者体验全面提升。

五、重构人、货、场

请问：“琳琅满目”是褒义情还是贬义词？您可能认为“当然是褒义词啦！”。我想说，这个词放在90年代和2000年还是有效的，但如今“琳娘满目”的商品未见得好。这个时代消费者变得“没时间”“决策性困难”“懒得选”。打开京东，我会优先选择自营，哪怕贵上10元也不在乎，因为我“懒得选”。打开“网易严选”，哪怕每一个品类只有少数几种商品，我也愿意去购买，因为我“懒得选”。

而一次去沃尔玛购物的经历，让我至今印象深刻。一个周末，为了陪同孩子在家DIY蛋糕，我需要去采购蛋糕的用料和器具，因为是即时性消费，我需要立即采购，又因为蛋糕用料属于小众商品，我想到了“琳琅满目”的沃尔玛。于是，一大早，我和孩子来到沃尔玛，一进大门就被手扶梯送上了3楼，购物楼层就像迷宫，找不到出口，我想每个人都曾有过购物中迷失方向的经历，而对我这样一个很少购物的人来说，更是如此。从3楼，逛到2楼，用了10分钟，在2楼，我来到电器区，我要的标准烤箱价格299元，我习惯性地打开京东APP，199元购得类似款式的烤箱，对于这样标准化的商品，实体店果真沦为了电商的体验馆，这款烤箱早上下单，京东下午2店配送到家，完全没影响我的DIY活动。买完烤箱，从2楼逛到1楼，尽管我向好几个人打听出口，但还是用了10分钟，来到1楼，找寻蛋糕材料我用了20分钟。就这样，我拖着小孩在沃尔玛里“苦逼”地搜寻着我想要的商品。曾经被互联网伺候惯的自己，面对这么繁琐的搜寻，实感无奈，离开店时我的心情有些低落。统计下来，我的整个购物耗费2小时，微信统计的步数超5000步，这还没算上往返路上所花的时间和精力，我也只能用“锻炼身体”来安慰自己。这样的购物经历，你是否也有同感呢？这就是“琳琅满目”的沃尔玛。 在新零售时代，从“人找货”转向了“货找人”。我在互联网上关注较多的是音乐和书籍。互联网的APP们已经洞悉了我的偏好。华为音乐APP为我推送音乐狂欢日，天猫为我推送耳机，京东为我推送书籍。我的购物标签已被这些平台所熟悉，实现了个性化推送。平台变得“比我更懂我”，比消费者更懂消费者。如下图所示。

数字平台在消费者毫无察觉的情况下，默默收集行为数据，正在深刻地了解你、学习你，变得更懂你。这背后就是数字智能的力量。

“货找人”会通过各种“屏幕”向消费者投放，越来越多的店铺开始铺设“数字互动屏”。屏幕通过互动游戏吸引消费者停留，互动过程中，屏上的摄像头进行面部识别，数据连网来分析消费者画像，给出智能推荐，促进消费者购买。

六、创造了全新的场景

近年来，仔细观察你身边逐渐多了很多“新物种”，如：无人货架、无人便利店、新物种超市、共享单车、共享汽车等。这些全新场景，都是新零售时代的产物。这些场景，如果按照消费距离划分，如下表1-3所示：

消费距离	0M	100M	0.3-1KM	1-5KM	5KM以外
商业形态	电商	无人货架	无人便利店	新物种超市	智慧百货
拿货时间	0.5-2天	2-5分钟	5-10分钟	10-30分钟	1小时+
典型案例	京东 天猫	猩便利 美味生活	京东无人店 缤果盒子	7FRESH 盒马鲜生	大悦城 K11

智慧化、无人化、新物种，这都是新零售时代的关键词。

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