一、会员管理2大新思维

（一）免费的用户同样有价值。

不是客户给了钱才能成为会员，免费的客户同样能成为会员，俗话说：来了都是客，进到店里，你就是客人。这背后依靠互联网的3大思维：免费思维、用户思维和入口思维，这3大思维是构成新型客户关系的基础。你回忆下，平时你称使用微信的人叫什么？是的，叫做微信用户。你再回忆下，平时称呼使用QQ的人叫什么？是的，叫做QQ用户。不经意间，你已经在使用用户思维了。

那么，为什么你不叫客户呢？用户和客户的区别在哪？最大区别是付费和没付费。用户不一定购买过商品或服务，而客户一定是购买过商品或服务。我们为什么要做免费的用户服务呢？比如：微信为什么要用免费模式，吸引力大量的用户呢？其背后是“入口”思维模式。比起短期挣钱，微信要的是用户规模，要的是用户的基础数据，有了用户基础，形成规模入口，便可以嫁接生态链，产生各种变现的可能。

传统企业已经在利用这个新的客户关系了，将免费的商品或服务作为诱饵吸引大量的用户，与之建立连接关系。比如：借助诱饵，让客户加你的微信，关注你的公众号、关注你的头条号，关注你的直播平台，这便是客户与你建立了简单的“连接”关系。此时，用户并没有付费，但你们已经建立了关系，只是关系程度比较“浅”而已。

同样的，360安全卫士免费、浏览器免费，羊毛出在了猪身上都是由广告商来买单、让软件提供商来买单。还有百度搜索，Google搜索引擎使用起来都是免费的，让第三方甚至第四方来买单。这种免费模式可以大量且快速地沉淀用户，进而从大规模的用户里筛选出付费的客户，带来收入。同时，有了大量的用户基数，还可以与广告、金融、物流产生异业联盟合作，带来其他业务收入。联盟商家为什么感兴趣，是因为有用户量。用户为什么感兴趣，是因为免费，有人为他们买单。

因此，新型的会员关系，不再是付费后才是会员，不再是付费后才开始产生关系。只要客户和你建立连接的那一个刻起，关系便已开始。

（二）“个人影响力”是除“购买力”外的又一个衡量客户价值的因素。

社会化媒体时代，网红们凭借个人影响力，快速发展粉丝，并在粉丝群里形成重要的口碑信任，大规模的粉丝量和粉丝的信任关系，构成了销售变现的基础。因此，你在挖掘客户关系的过程中，不要只盯着“他是否有购买力？”这样的单一维度。一个有大规模粉丝量，并且得到粉丝信任的客户，同样也是高价值客户，我们叫他为有影响力的客户，或者是KOL（关键意见领袖）。于是说：购买力和影响力，共同衡量客户价值。

那么，如何来衡量这个客户的影响力有多大呢？

我们先来做一道题：

2个人之间，可以建立      1     个连接；

3个人之间，可以建立      3     个连接；

4个人之间，可以建立      6     个连接；

5个人之间，可以建立      10    个连接；

6个人之间，可以建立      15    个连接；

12个人之间，可以建立     ？    个连接。

答案是66，12个人之间可以建立66条连接。你会发发现，连接数并没有按某个固定倍数增长，而是呈现几何增长态势。由于连接产生价值，连接数越多，你的价值也就越大。换而言之，这个人拥有的粉丝量越大，则这个人的价值也就越大。那么，这个人的价值和他所拥有的粉丝数量呈现什么关系呢？

衡量网络价值的关键定律，叫做“梅特卡夫定律”，这个定律是一种网络技术发展规律，由3Com公司的创始人，计算机网络先驱罗伯特·梅特卡夫提出的。告诉我们“网络的价值等于网络节点数的平方，网络的价值与联网的用户数的平方成正比。”

你可能还不太好理解，我们再来举一个例子：

有这样一个故事，说的是阿基米德与国王下棋，国王输了，国王问阿基米德要什么奖赏？阿基米德对国王说：“我只要在棋盘上第一格放一粒米，第二格放二粒，第三格放四粒，第四格放十六粒……按这个比例放满整个棋盘就行。”国王听了以后，不以为然，认为这个奖赏太容易实现。填充到第二排结束时，国王知道自己犯下了一个极大的错误。他已经欠阿基米德的米粒数为32,768，而且还空着48个格子呢！国王终止了这个游戏，召来全国最聪明、最有智慧的数学家，让他们来帮助计算自己欠阿基米德多少粒米。数学家们仔细计算，几番周折后，得到了一个不可思议的结论：一粒米在64格的棋盘上每个格倍增，最后是1800亿兆粒米，总数相当于全世界的米粒总数的10倍。

现在你知道影响力价值和粉丝数量之间的关系了吧。papi酱的千万粉丝，过亿估值也遵循这个原理。 自媒体时代，网红时代，很多个人也利用这个定律正在创业。当前，“1000粉丝定律”，告诉我们，只要你拥有1000个铁杆粉丝，基本上吃穿不愁。粉丝会购买你所推荐的商品或服务。我自己也在遵循这个定律，我服务的是企业客户全体，这些年，通过公开场合演讲或者授课，我已经陆续吸粉3000多个老板或企业家，其中超过100个保持深度互动，超过800个保持中度互动，超过2000个浅互动。互动过程，或说是“晒存在感”，让企业家们知道了我的专业：咨询、策划、辅导，借助数字工具帮助企业转型升级；持续互动，让“喻叫兽”这个品牌在老板们的心智中存续，老板们遇到问题和难点，第一时间想到我，产生合作机会。这就是我对“1000粉丝定律”的应用。

看到上面这张图了吗？这是一块砖头吗？没错它是一块砖头。但你知道他值多少钱吗，它值1000美元，为什么值1000美元呢？因为他有一个品牌标记Supreme，这是一个服装潮牌，拥有诸多国内外粉丝，他们家一出新衣服就排队。品牌策划人觉得应该给粉丝一些仪式感，搞什么仪式感呢？想个歪招，那就做块砖头吧，拿着这块砖头就表明是“忠粉”，为了表现粉丝的专属权，这块砖头更是限量发售，结果这块砖头从原价30美元，在ebay上被炒到1000美元。

粉丝是不是很可怕，我身边也有这样例子。我的一个网红朋友跟我说：“昨晚直播睡觉，净赚2万块，直播睡觉可以收钱，直播睡觉黑屏也可收钱。”我很奇怪为什么睡觉还有人看，她说：“因为她的粉没看过女孩子睡觉啊。尤其是大学生人群，熄灯后，一起拿着手机看直播，一个睡觉的姿势可以引起无限的遐想。结果睡着了，黑屏了，仍有2千粉在那盯着。一个粉打赏两块钱，一万粉打赏，便入账两万块。”这是睡觉，还有吃饭也可以，洗脸也可以。我感慨：“年轻人的心思，你别猜”。

从以上案例，以及“梅特卡夫定律”和“1000粉丝定律”，只想告诉你衡量客户的价值，不要仅仅从“购买力”这个因素入手，客户的“影响力”也同样重要。你需要在你的客群中去发掘有影响力的人，或说是KOL，这将对你的事业有很大推动。

那么，从哪些方面可以界定客户关系呢？

二、方法论

我总结了当下各商家的做法，主要从行为周期、购买力和影响力，3个方面来界定客户关系。

（一）根据客户行为周期定义客户关系

我们用一张图，来表现现在的新型关系，如下图所示：

1. “浅关系”阶段

这个阶段，以广泛地建立“连接”为手段，争取更多的用户关注为目标。该阶段商家的主要动作是“推广”，比如，吸粉、加粉、短视频推广、微信推广、论坛推广、博客推广等手段，都是为了吸引大量的用户，建立用户连接。在社会化媒体时代，二维码是我们建立用户连接的关键工具，用户只需轻轻一扫，便能和商家建立连接，方便商家开展与用户的互动服务。当前二维码技术的应用，让连接变得更加简单，如：包装上放二维码，提示客户扫码关注公众号；广告上放二维码，提示用户扫码参与活动，在宣传品牌的同时，广泛连接客户，沉淀意向客户。

这个阶段的客户关系称为“浅关系”，因为用户和你刚刚建立关系，刚刚知道你，信任基础尚不具备，还不具备推销商品的条件。如果，这个阶段直接向消费者推销，则会被用户反感。典型的是微商，狂刷朋友圈，每天向你问好，但又没有实质性的内容，基本以商品推销、鸡汤文、炫富文为主，长此以往，令人生厌，最后落得被拉黑或删除的下场。

2.“粘关系”阶段

这个阶段以用户“互动”为手段，促进用户的活跃为目标。互动分为两大类型：

类型1：商家主动与客户互动。商家定期向用户推送内容，定期举办活动，组织线上线下的学习沙龙等。内容表现形式非常丰富，如：文章、视频、音频。互动的阵地多样化，如微信群、微信个人号、公众号、头条号、直播间、微博、论坛。该类型较为常见，但难度在于内容的持续产出。目前，绝大多数商家反馈公众号营销没效果，发出的文章没人看。其背后就是文章难策划，内容没有吸引力导致。

类型2：自发式互动。用户为了获得积分激励，而完成商家预设的动作，如：发布一篇体验文章，获得积分；给予好评，获得积分；每日签到，获得积分；这种类型，解决了内容难制作的问题，让用户制作内容（又叫做： UGC）。同时，在用户积极参与的过程中，根据用户的参与记录，我们也能发现有影响力的用户，从而挖掘KOL（关键意见领袖），作为我们的重点维护的对象。

上图所示，基于微信的第三方IT工具已经支持积分任务的设置与发布，鼓励用户自组织互动。这个阶段通过互动，促进商家与用户之间的认识，商家与用户的关系变得具有“粘性”。为用户购买打下了基础。

3.“深关系”阶段

这个阶段以活动促销为手段，实现客户购买为目标。凡是有购买行为的客户，我们认为他具备“深关系”。我们可以借助节日、事件策划营销活动，针对上一个阶段沉淀的客户群体，定向群发活动内容，促进那些活跃但尚未消费的客户，产生购买行为；或者，借助活动的吸引力，激活沉睡客户。

目前，基于微信的第三方IT工具已经支持活动模板的调用，如H5活动模板、微网站模板、微表单模板等多种形式，帮助我们策划并且生成活动内容。如下图所示：

如果你的策划能力不足，或者没有专业的策划人员，你可以去相关的活动平台上选择你需要的活动模板，编辑字段并生成你自己的活动信息。第三方活动公司已经将各类活动模板化，如：助力型活动、节日类型活动、行业类活动，简单方便易操作。如果，你有较强的策划团队，你也可以自行策划活动，找第三方公司开发活动模块，这样更加灵活。通过以上方式，将活动内容在粉丝中定向推送，带来好的购买转化

4.“铁关系”阶段

我们衡量客户和商家够不够“铁”，关键标志是客户是否“为你说话、帮你传播”。简单说，就是是否分享转发，带动更多的朋友过来参与或购买。“分享购物”是微信时代的典型特征，区别于天猫平台的“搜索购物”，因此，我们将分享能力，作为衡量客户关系深浅的重要指标，也是符合时代特点的。此阶段，商家需要考虑通过激励手段，鼓励用户去分享。如：分享有礼，只要客户分享转发达到指定次数，如：转发次数、阅读次数，或带来新客购买人数，就可以享受优惠好礼。我们将不惜发动身边好友帮商家转发、带动更多人购买的客户，称为“铁关系”客户。

以上，我们将客户关注、互动、购买、分享这4个周期行为，分别归类为：浅关系、粘关系、深关系和铁关系。关系依次提升，客户的重要性也依次加强，重要客户需要得到我们重点服务。可以说，你日常的运营工作，本质就是客户关系的运营，最终实现20%的客户，带来80%的商业收入。你说呢？

（二）根据客户购买力定义客户关系

你可能会说，方式1太复杂，这个客户重要不重要，看消费了多少钱就可以嘛。是的，你说的这种方式是当前的主流方式，较常见。这种方式以消费购买为标志，从购买金额的多与少，购买频次的高与低，以及距离最近一次购买时间的远与近，3个维度来判断用户价值，这种方法的关键模型是“RFM”模型。

知道了用户价值，商家才能知道如何“对付”用户。

1. R（recency，最近一次购买）：这个指标代表客户可能再次复购的可能性，数据表明刚刚购买过的客户再次购买的可能性高，而很久没来的客户再次购买的可能性低；
2. F（frequency，购买频率）：这个指标衡量在一段时间里用户购买的次数，次数越多，代表客户越忠诚，客户价值也就越大；
3. M（monetary，消费额度），这个指标代表客户的消费能力，衡量客户在一段时间里，总共花了多少钱。消费金额越大，客户价值越大。

根据上面3个指标，我们当然希望客户在这段时间里购买的金额足够大（即：M数值大），购买的频次足够高（即：F数值大），并且刚刚来消费过一次（即：R数值大）。

（三）根据影响力模型定义客户关系

请先回答下面问题，你遇到两个客户：

A客户：在你这购买了1万元商品，但他的粉丝数为0；

B客户：没有在你这购买商品，他有100万粉丝；

如果AB客户同时加你为好友，你会认为哪个客户对你更重要？

这个问题里，多了一层判断用户价值的方法，即：影响力。影响力大的客户，同样具有重要价值。衡量客户的影响力，我们引入“社交属性”模型。以前，客户喜欢哪个品牌？为哪个品牌点赞？他的评价如何？他在哪些人面前为你说好话？这些都无从跟踪，难以数据化记录，但当前，随着微信、微博类平台对第三方系统数据的开放，人与品牌、人与商家之间的互动数据变得可以追踪和测量，他对品牌是喜欢还是讨厌，他为品牌带来多少正面口碑，都变得容易测量。“社交属性”模型如下图所示：

第一个指标：喜欢（F），他不买但是只要他喜欢，我们也认为他是一个好客户。客户喜欢一个品牌或商品，有哪些标志性的行为呢？如：点赞、签到、参与活动，这就是喜欢，现在不买没关系，迟早让他掏钱。

第二个指标：好评数（F），给我们的评价都是正面的。客户给我们的都是正能量、正评价，帮助我们建立正面的网络舆情，这也是好客户。

第三个指标：分享（S），分享给好友阅读，推荐好友购买，推荐好友参加活动，都叫做分享。

高价值的客户自然是喜欢的，好评数多的，分享数多的，这样的客户值得重点维护。

你可能会问，这些点赞、分享，我该如何统计呢？难道要手工统计吗？当然不用，基于微信开发的第三方IT系统（如：SCRM）不仅能满足营销功能，还有用户行为跟踪统计功能，能够满足上述的所有需求。

三、关键成功要素

关键要素	要素描述
渠道连接	对接微信、APP、商城等人流渠道，进行统一管理。
会员管理	对会员等级、积分、权益、标签体系，进行统一管理。
内容管理	系统支持微信、H5、邮件、短信等全渠道内容制作与整合管理。
精准交互	结合会员标签与交互反馈，指定自动化内容推送流程，进行定时、定向精准推送。

首先，渠道连接管理。广义的会员只要他跟你建立了连接关系，便是关系的开始。这个时候我们要广泛地和客户做好连接。借助直播平台、微信、微博、豆瓣、知乎等各种碎片化渠道进行推广，让他们关注你。

其次，会员管理。我们要把不同价值的客户，通过会员等级策划、积分策划、权益策划以及标签体系搭建，做好会员分层管理。

接着，内容互动管理。针对不同会员等级，我们要做好精准化、个性化的内容营销、活动营销，我们把他统称为“内容管理”。通过“内容管理”，实现客户价值等级提升。于是我们要做微信、H5页面、邮件、短信全渠道的内容制作和管理，拉动用户的活跃和提升用户价值。

最后，投放管理。结合会员的交互反馈，以及会员标签，把内容定时、定向、精准推送给会员，会员的客户关系逐级提升。

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