盒马鲜生的新零售拆解

作者:喻旭,转载请联系

零售行业重负前行之际,在2017年时间,阿里巴巴旗下的新零售项目“盒马鲜生”却逆势开店,覆盖上海、北京、宁波、武汉、广州等地,并实现规模化盈利。盒马鲜生打破原有门店功能,并对其做了新的定位,是集超市、物流配送、体验互动和餐饮为一体的复合功能体。它不仅为顾客提供商品服务,更是提供一种生活方式。 在开业以来,经营数据领先同行。如上海金桥店,其坪效5.6万元,同业1.5万元,超出同业近4倍;客户月购买达到了4.5次,同业的只有2次。线上定单的比例达到了50%到70%,转化率35%,远高于传统电商,活跃用户每月达到了29.7万人。

他的成功源于什么呢?

一、基于生活场景重新定位店铺功能

传统精品超市、社区超市、便利店,都是以店的规模、以人群的划分来定位。而盒马鲜生是基于场景定位的,围绕吃这个场景来构建店铺功能和商品品类。盒马鲜生的店在4000平米左右,既有生鲜超市,也有餐饮区,整个超市有三分之一左右的地方是仓库,盒马公司内部把其总结为“一店、二仓、五个中心”,即一个门店,前端为消费区,后端为仓储配送区,五个中心分别是超市中心、餐饮中心、物流中心、体验中心和粉丝运营中心。

  • 超市中心:主售高端果蔬,日用品、调味品、海鲜加熟食,堂食餐饮、膳食用品达到5万余个SKU。其销售的海鲜价格和生鲜食品非常有竞争力,海鲜可以现场加工食用,价格比海鲜餐馆低。生鲜食品的价格对标菜市场,而不是超市。甚至比菜市场的价格低,如,上海为例:绿叶菜的价格大部分时间比菜市场低30%,猪肉比菜市场低20%。低价背后源于产地直采、生鲜商品的第一环节便做包装化,避免在运输、门店运营和客户挑选中的耗损,另外关键是数字化的一体运营,将物流、财务、门店、手机、APP、会员、营销等实现一体化的系统管理,实现成本降低、效率提升。
  • 餐饮中心:选购完商品,随即可以在现场聚餐,你可能问,为什么将餐饮和超市放一起。如果你联想一下百货公司,人流最旺的是哪个区域就能理解了。餐饮,具有天然的高粘性高频率属性,和超市配合一起,能够为店铺带来巨大的客流。另一方面,餐饮就是盒马鲜生里面的加工中心,它可以提供更多的半成品、成品在网上销售。更为关键的是生鲜的耗损率高,餐饮可以加速商品流转,降低耗损。
  • 粉丝运营中心:盒马鲜生提倡“让吃变得快乐,让做饭变成一种娱乐”,因此不断推出了各种各样的活动让消费者参与,让80后、90后消费者在家里做每一顿饭的时候都能够体现他的价值。盒马鲜生在整个店里面设置了大量的分享、DIY、交流等等。让“吃”这件事变成娱乐、变成快乐,消费者就会产生强烈的黏性。
  • 体验中心:盒马鲜生和传统零售不同,传统零售的销售主要靠线下完成。而盒马鲜生70-80%的订单由线上完成,线下扮演线上电商的体验店,或者说盒马鲜生是定位于基于线下门店的一家互联网公司,线下只是让客户去体验商品和互动服务,交易环节更多在线上完成。因此,如果你进入盒马鲜生的门店,服务人员都会要求你安装一个APP,APP不仅是你购物支付的唯一途径,也为培养你线上下单的习惯。
  • 物流中心:新的消费场景下,更多消费者希望商品能够直接配送到家。而实体店铺是商品离消费者最近的场所。因此,盒马鲜生将“店仓一体”,实体店的三分之一区域做仓储和配送,实现了以店为中心的3公里30分钟送货上门需求,让客户在家中就能享受鲜美商品。客户在APP上下单,工作人员现场拣货,打包送入顶部悬挂链,传送到配送区。配送人员根据订单地址送货上门。这是以消费需求驱动下的店铺功能升级的创新尝试。

二、构建线上线下一体的融合模式

上图描绘了线上和线下的消费场景:

线上消费,通过APP下单,数据会传到商超的后台,拣货员会根据拣货系统进行仓储合流,合流后打包、封装、配送,不到10分钟就可以出店送货了,整个过程,半小时送货到客户家里。 线下店消费流程和我们传统的是一样的,但是他的支付环节要求必须通过APP支付,目前,一代店是4500平,二代店10000平,商品更加丰富,里面涵盖了天猫超市、花店、宏图brookstone,其中餐饮比例达到50%。

三、引入数字化技术提升运营效率

首先,实现客户数字化。通过摄像视频对门店内的客流进行分析,通过热力图掌握客流动向,根据在对货架、商品前的停留时间来判断对品牌和品类的兴趣程度;wifi探针的部署帮助识别客户画像,做到精准的服务和营销,另外,要求每位购物客户安装APP,实现了随时随地的客户连接,便于日后的会员运营工作。

其次,实现了商品数字化。盒马鲜生主打水产、蔬菜、瓜果等生鲜产品,生鲜是一个价格变动相对频繁的品类。盒马鲜生为每一类商品都对应一个电子价签,价签上提供品名、价格、单位、规格、等级、产地等传统纸质价签提供的商品信息及对应条形码,客户可以通过app扫码了解产品信息并加入移动端购物车,并完成线上下单。使用电子价签之后,店员只需在后台更新价格,便能完成盒马APP和实体店内商品的同时变价。电子价签的运用几乎完全解决了纸质价签变价过程中速度不及时、浪费人力和纸张的问题。另外,每件商品都有自己的独立条形码,便于场内的物流跟踪,比如:分拣人员通过手持的移动终端系统(PDA),获得入库登记的商品位置信息,用终端扫描分拣的商品条形码,便可以确保商品在配送环节中可被追踪,同样,该商品的配送环节也可以供客户查阅。

并且,通过购买支付必须在APP上完成,促进了客户的APP的安装。这一步实现了客户的在线化,方便获取客户的购物行为、购物偏好,购物习惯,通过数据收集,提升客户体验,为日后开展精准营销和运营工作打下基础。 回顾一下,盒马鲜生从“吃为乐趣”的全新生活体验切入,重新定义了超市功能,并以数字化的平台基础,结合电子价签、摄像头技术、悬挂链、PDA分拣系统等数字设施,将客户、商品、场地运营、营销、物流各个环节打通,提升了运营效率。

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